互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，以挖掘用戶價(jià)值為核心驅(qū)動(dòng)

在深度挖掘用戶價(jià)值之前，企業(yè)需要知道用戶有哪些價(jià)值，根據(jù)用戶需求進(jìn)行策略模型設(shè)計(jì)，對(duì)癥下藥。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的升級(jí)和變化，中國的互聯(lián)網(wǎng)浪潮快速進(jìn)入了下半場(chǎng)。智能手機(jī)人手一臺(tái)，原來粗暴的互聯(lián)網(wǎng)獲客逐漸成為了過去。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)人在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，獲得用戶的成本持續(xù)升高，用戶的生命周期和忠誠度不斷衰減，用戶增長(zhǎng)方向的引擎動(dòng)力在持續(xù)下降。

這些核心數(shù)據(jù)指標(biāo)無疑在提醒著我們，中國的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來到了下半場(chǎng)。

找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)核心點(diǎn)

提到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變遷，我們有跡可循。在這條路上起步較早的美帝主義，曾為給我們留下了血與淚的寶貴財(cái)富。經(jīng)過無數(shù)失敗與復(fù)盤，開啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)的大門無非兩點(diǎn)——深度理解用戶與深度數(shù)據(jù)分析。

如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度分析，這里先不做探討，我們重點(diǎn)談?wù)勅绾紊疃韧诰蚰愕挠脩魞r(jià)值。

一、用戶價(jià)值

對(duì)于一家企業(yè)來說，首先要思考的是：你的用戶存在哪些價(jià)值？

這是一個(gè)極其重要卻容易被忽視的問題。我們忙于用戶的增長(zhǎng)與付費(fèi)，想盡一切辦法賺取用戶兜里的每一分錢，到最后還要人家口口稱贊；我們拼命的跑數(shù)據(jù)找增量，妄圖快速到達(dá)某種用戶規(guī)模，卻忽略了對(duì)現(xiàn)有用戶價(jià)值的挖掘。

用戶價(jià)值分類（如下圖）：

我們將企業(yè)的用戶價(jià)值分為四類：收益價(jià)值、時(shí)間與關(guān)注力、關(guān)系鏈價(jià)值、榮譽(yù)感價(jià)值。

1. 收益價(jià)值

要記住，用戶的首次付費(fèi)是他花錢的開始，也是種子用戶培養(yǎng)的第一階段，后期的周費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)，都是用戶產(chǎn)生的價(jià)值。同時(shí)，“無止境”的自動(dòng)持續(xù)扣費(fèi)，也是我們常用的付費(fèi)手段，真可謂讓用戶花錢于無形。

2. 時(shí)間與關(guān)注力

微信為什么認(rèn)為頭條是有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？因?yàn)轭^條與抖音嚴(yán)重侵占了用戶的時(shí)間與關(guān)注力。

一個(gè)App的價(jià)值可以大致等于他使用這個(gè)App的頻次和時(shí)間，當(dāng)然也有其他的價(jià)值屬性，所以這里用了大致這個(gè)詞。如果你能快速獲得這些資源，那么下一步就是深度挖掘用戶的潛在價(jià)值。

對(duì)于任何一款A(yù)pp，其商業(yè)化是不可避免的，無論是抖音有次序性的廣告，還是頭條第四位廣告精鋼位，還有百度幾乎全屏的廣告位，都是用戶的淺層價(jià)值。

為什么是淺層？因?yàn)橛脩暨€有更深層次的需求，這一點(diǎn)從抖音的改版就可初見端倪。抖音在視頻廣告的背后嵌入直播功能，同時(shí)附帶禮物刷屏、會(huì)員體系、排行榜等裝功能更進(jìn)一步刺激了用戶價(jià)值。他們的產(chǎn)品經(jīng)理大概在琢磨人性的道路上掉光了頭發(fā)。

3. 關(guān)系鏈價(jià)值

在用戶價(jià)值這個(gè)問題上，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)節(jié)點(diǎn)。人生在世，誰還沒幾個(gè)朋友？可以負(fù)責(zé)任的說我們不僅僅對(duì)你的付費(fèi)感興趣，還對(duì)你的朋友感興趣。朋友之間的社交關(guān)系鏈一直是互聯(lián)網(wǎng)人探討的課題，從邏輯上講無論是裂變?cè)鲩L(zhǎng)的底層基礎(chǔ)，還是流量池的建立，都離不開這一底層價(jià)值的挖掘。

從人傳人，到多人傳多人，市面上有很多關(guān)于裂變思維的課程，只要簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)下都能有所收獲。

4. 榮譽(yù)感價(jià)值

有的人每個(gè)月花幾萬塊抽盲盒，有的人每天掛著QQ會(huì)員為了升級(jí)，這都是我們所說的感性價(jià)值。

感性價(jià)值往往是我們可以加以利用的用戶情緒，正面的情緒如：榮譽(yù)感、存在感、價(jià)值感、需求感與被需求感等。負(fù)面的情緒如：鄙視感、差異感、利益感、排擠感等。

人間正道是滄桑，用戶情緒是一把雙刃劍，看你如何使用。優(yōu)秀的營銷人都算半個(gè)心理學(xué)家，他們會(huì)在研究人性的同時(shí)以會(huì)員體系為手段獲取這一用戶底層價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的目的。

在明確了用戶價(jià)值后，我們需要做的就是有效的挖掘用戶各項(xiàng)價(jià)值。

從以上（收益價(jià)值、時(shí)間與關(guān)注力、關(guān)系鏈價(jià)值、榮譽(yù)感價(jià)值）四個(gè)維度，我們來重點(diǎn)探討如何挖掘用戶價(jià)值。

二、用戶收益價(jià)值的挖掘

有運(yùn)營思維的人首先會(huì)用RFM（客戶價(jià)值分析模型）跑一下用戶的生命周期和用戶價(jià)值體現(xiàn)，或是選擇用活動(dòng)來提高用戶粘性，增加用戶的生命周期來完成用戶收益價(jià)值的提升。充值返現(xiàn)、團(tuán)購券購買、買一送一等歡快的活動(dòng)被頻繁使用。這些方法看似有用，但實(shí)際上卻是增加用戶收益價(jià)值的下策。充值返現(xiàn)往往傷害的是企業(yè)收益模型，團(tuán)購買券也會(huì)讓用戶產(chǎn)生沒有用完券的損失性感觀。

那么什么才是上策？答案是被需要。

與其尋找延長(zhǎng)用戶生命周期的方法促進(jìn)收益，不如深度挖掘你還能給用戶帶來什么更有價(jià)值的服務(wù)，并理所應(yīng)當(dāng)收取相應(yīng)費(fèi)用。深度滿足用戶的剛性需求是產(chǎn)品的根本價(jià)值，滿足度越高，深度越是底層，就越能留住用戶的腳步。

辦公軟件領(lǐng)域通過免費(fèi)試用基礎(chǔ)功能獲得海量用戶，通過更深層次的功能試用來刺激付費(fèi)，就是這個(gè)原理。海量的模板、豐富的應(yīng)用、其本質(zhì)比花式的活動(dòng)對(duì)于用戶更有價(jià)值，也更被需要。

1. 時(shí)間與關(guān)注力價(jià)值

用戶的使用時(shí)間與關(guān)注力是一個(gè)產(chǎn)品重要價(jià)值體現(xiàn)的一環(huán)，長(zhǎng)頻閱讀，高頻點(diǎn)擊是所有App夢(mèng)寐以求的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

從營銷的角度講逐利或談情，二者取其一。簡(jiǎn)而言之就是對(duì)我有用，或是變相滿足了我某項(xiàng)需求。我們從不會(huì)因?yàn)樾庞每ǖ奈⑿殴娞?hào)發(fā)廣告而取消關(guān)注，為什么？因?yàn)樗鼘?duì)于我們產(chǎn)生了使用價(jià)值和提醒價(jià)值。類似的還有很多，如快遞類的提醒、機(jī)票的改簽、收電費(fèi)的催繳等都是利益驅(qū)動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)。

與之反向的是被滿足與被需要，內(nèi)容價(jià)值就是這個(gè)原理，小到用的著的微信文章分享，大到App內(nèi)容嵌入，持續(xù)貢獻(xiàn)閱讀價(jià)值、新聞價(jià)值、消遣價(jià)值等等，這些操作都能有效的抓住用戶的時(shí)間與關(guān)注力，我們要做的往往是選擇與自己產(chǎn)品相匹配的模型發(fā)展。

2. 關(guān)系鏈價(jià)值低成本的獲客之道

企業(yè)往往關(guān)注顯性成本，比如人力成本、運(yùn)營成本、營銷成本，而往往忽略隱性成本，如效率成本、管理成本、時(shí)間成本，對(duì)于企業(yè)而言，隱性成本更重要。

關(guān)系鏈其實(shí)是低成本的獲客之道，種子用戶往往是你的裂變因子，現(xiàn)在比較前沿的裂變思維、流量池思維、思域流量，大多都是利用關(guān)系鏈思維推動(dòng)用戶總量的持續(xù)增長(zhǎng)。其實(shí)細(xì)想一下，保險(xiǎn)公司早已將這套體系玩的登峰造極，只是互聯(lián)網(wǎng)放大了它的影響能力。

3. 榮譽(yù)感官價(jià)值

榮譽(yù)感官價(jià)值算是所有用戶價(jià)值里最虛幻的，它不直接產(chǎn)生作用，但又是真實(shí)存在的，往往只流行于一小部分群體。在這個(gè)價(jià)值感觀上，奢侈品牌和潮流品牌往往運(yùn)用的很好，以文化賦能品牌從而推動(dòng)溢價(jià)是基本原理。小到炒鞋大到買表，其實(shí)買的除了商品以外還是一種價(jià)值觀，一種象征性的感觀，甚至是一種意志認(rèn)同。

4. 搭建你自己的用戶價(jià)值齒輪組閉環(huán)

我們把四類用戶價(jià)值想象成一個(gè)個(gè)的齒輪組建，當(dāng)齒輪間相互咬合，即可通過用戶的流量之源推動(dòng)前行，產(chǎn)生巨大的用戶推動(dòng)力。

深究你的用戶訴求就能完整搭建自己的齒輪組件。

以下圖為例：

被邀請(qǐng)的用戶還會(huì)按照這個(gè)模型走一遍，從而持續(xù)的推動(dòng)齒輪組件前行，這就完成了用戶價(jià)值的齒輪組閉環(huán)，產(chǎn)生用戶推力。

林林總總，其實(shí)道理并不難理解，但真正做到有效的完成每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人的運(yùn)營功底是一種考驗(yàn)。每一個(gè)齒輪都要詳細(xì)雕琢，既要滿足需求又要詳細(xì)推敲，從而實(shí)現(xiàn)用戶的深度價(jià)值挖掘，其實(shí)殊為不易。但萬變不離其宗，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人既要懂邏輯又要通人性，這是避不開的工作話題，值得我們?yōu)橹疂撔难芯俊?/p>

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