社交電商時(shí)代商家如何沉淀私域流量

在社交電商崛起的背景下，電商購(gòu)物被分化為兩種類型：一種是在想買的時(shí)候搜；第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索，成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新方向。

在剛剛過(guò)去的2018年，社交電商行業(yè)的數(shù)據(jù)看起來(lái)還不錯(cuò)。美妝行業(yè)增長(zhǎng)了141%、日用百貨增長(zhǎng)了120%、酒店旅游增長(zhǎng)了110%……

對(duì)于社交電商生態(tài)服務(wù)商有贊來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)生態(tài)的商家也因大環(huán)境獲益。2018年，有贊平臺(tái)上的商家共獲得330億GMV，其中227億由有贊提供的營(yíng)銷工具貢獻(xiàn)得來(lái)。通過(guò)組合營(yíng)銷方式得到增長(zhǎng)的社交電商占比越來(lái)越高，帶來(lái)共計(jì)將近1.59億筆訂單，幾乎超過(guò)三分之二的銷量。

在有贊聯(lián)合創(chuàng)始人、馬蹄社成員蝎子看來(lái)，社交電商時(shí)代，分享式被動(dòng)消費(fèi)將席卷搜索式主動(dòng)消費(fèi)，成為主流的消費(fèi)模式，這也從側(cè)面印證了為什么組合營(yíng)銷方式相比于廣告開始展露優(yōu)勢(shì)。日前，與蝎子聊了聊有贊對(duì)社交電商行業(yè)的看法，并重估了有贊在其間所扮演的角色。

01

場(chǎng)景分化：主搜和主分享

電商購(gòu)物的場(chǎng)景正在分化。最早，電商購(gòu)物是離不開搜索的。消費(fèi)者想買什么就搜，搜到了再選。在商品數(shù)極大豐富后，開始有了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站初步篩選出一些好的商品，消費(fèi)者再進(jìn)行挑選。社交電商出現(xiàn)后，消費(fèi)場(chǎng)景開始發(fā)生變化：購(gòu)物入口不再通過(guò)搜索和網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)購(gòu)，而是通過(guò)社交渠道的分享裂變。

在社交電商崛起的背景下，電商購(gòu)物被分化為兩種類型：一種是在想買的時(shí)候搜；第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索，成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新方向。

在蝎子看來(lái)，分享裂變之所以能成為主流的用戶觸達(dá)方式，主要基于兩個(gè)原因：

1. 移動(dòng)社交已經(jīng)成為中國(guó)人的第二生活。

消費(fèi)者日常會(huì)在手機(jī)上看各種各樣的小視頻、和朋友互動(dòng)、和朋友聊天、用移動(dòng)端設(shè)備做支付，所有的日常生活都在手機(jī)上。在如此高頻的活動(dòng)場(chǎng)景中，社交電商有著天然的觸達(dá)機(jī)會(huì)。

2. 社交電商的服務(wù)天然具有優(yōu)勢(shì)。

在古典電商商城平臺(tái)上，商家沒(méi)有辦法和平臺(tái)消費(fèi)者溝通的，原因來(lái)源于平臺(tái)的簡(jiǎn)單邏輯：所有消費(fèi)者都是平臺(tái)的。在這樣的邏輯下，平臺(tái)要讓消費(fèi)者不斷訪問(wèn)平臺(tái)網(wǎng)站，把消費(fèi)者的和需求商品進(jìn)行智能匹配，然后從中收錢。由此，商家很難真正在平臺(tái)上接觸到消費(fèi)者，溝通與獲客成本非常高。

和古典電商不同，社交電商可以直接面對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)成本更低、流量更便宜，還能提供社交層面的服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)同品牌之后會(huì)自發(fā)分享，從而帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。

02

沉淀私域流量：圍自己的魚塘

社交電商的出現(xiàn)，推動(dòng)了從主動(dòng)式的購(gòu)買向根據(jù)朋友圈分享的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。蝎子透露，有很多商家已經(jīng)開始兩條腿走路。

一方面，平臺(tái)電商繼續(xù)做，因?yàn)榭梢杂辛髁?。但這些流量不能讓它留在平臺(tái)，要讓它變成自己的，所以商家會(huì)通過(guò)自營(yíng)電商把流量獲取過(guò)來(lái)，形成自己的私域流量。然后在私域流量里，不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)裂變，沉淀自己的客戶池。

有商家透露，自己曾在平臺(tái)電商上的很多渠道花了錢，這筆錢不想浪費(fèi)，因此要把平臺(tái)電商的客戶召集回來(lái)，放在自己的池子里做出來(lái)。

把客戶拉到自己手里之后，有贊可以為商家提供會(huì)員管理、會(huì)員畫像、會(huì)員標(biāo)簽、群發(fā)等更多營(yíng)銷工具，商家則可以利用這群消費(fèi)者獲得更多的價(jià)值。比如，之前在平臺(tái)電商上投的廣告，消費(fèi)者買了就走。而通過(guò)社交電商的營(yíng)銷工具，則可以創(chuàng)造更多的復(fù)購(gòu)，通過(guò)分享裂變帶來(lái)更多流量。從這個(gè)角度來(lái)看，私域流量是滾動(dòng)式的、循環(huán)的，并且然后永遠(yuǎn)屬于商家自己的。

蝎子打了個(gè)比方：平臺(tái)電商是一個(gè)大魚塘，魚塘是被平臺(tái)霸占的，只能去里面釣魚，而且有入場(chǎng)費(fèi)，錢多一點(diǎn)魚塘就大一點(diǎn)。社交電商不一樣，每個(gè)池子都是獨(dú)立的，商家都可以在獨(dú)立的池子里垂釣，所有的魚都屬于自己。

03

共建生態(tài)：基于AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的概念，它可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個(gè)典型的漏斗結(jié)構(gòu)。用戶被導(dǎo)入第一層之后，會(huì)在接下來(lái)的步驟中層層流失，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。提出這個(gè)模型的Dave McClure認(rèn)為，所有創(chuàng)新型、成長(zhǎng)型的企業(yè)都應(yīng)該按照這樣的模型來(lái)做增長(zhǎng)。

在蝎子看來(lái)，社交電商屬于典型的AARRR模型。從推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化，到客戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)和分享裂變，實(shí)現(xiàn)完整的社交電商推廣流程。其中，推廣獲客可以通過(guò)營(yíng)銷方式立馬轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)折扣、滿減滿送；有了成交轉(zhuǎn)化，客戶就可以被沉淀下來(lái)，然后通過(guò)一些定期的周期性活動(dòng)（比如每周二上新等）拉動(dòng)復(fù)購(gòu)增購(gòu)；消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品之后，自然而然會(huì)進(jìn)行分享，然后可以通過(guò)分券和裂變寶獲得更多的用戶，用戶又回到分享獲客，又有新的用戶進(jìn)來(lái)。

蝎子向億邦動(dòng)力表示，在像海浪一樣疊加的過(guò)程中，商家手上的客戶和消費(fèi)者自然而然就積累起來(lái)了。有贊在全鏈路上幫助商家做了超過(guò)1000種營(yíng)銷工具，可以為商家更好地填充AARRR的模型。

蝎子透露，如果從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)看的話，有贊做這些很耗費(fèi)人力財(cái)力。但是通過(guò)有贊云，這些工具變成了可插拔和搭建的樂(lè)高積木，任何有技術(shù)的人都可以基于有贊云去做，實(shí)現(xiàn)行業(yè)生態(tài)的共建。除了通用化的產(chǎn)品，有贊提供的許多定制化能力，未來(lái)也都可能變成一些標(biāo)準(zhǔn)化功能。

網(wǎng)站題目：社交電商時(shí)代商家如何沉淀私域流量
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