賺錢的詳情頁和虧本的詳情頁之間的差別

詳情頁策劃一直是一件頭疼而而是很考驗(yàn)精力的事，作為多年的電商運(yùn)營汪，今天嘗試為你解決這一頭痛的問題，讓你在策劃中有跡可尋。

電商運(yùn)營汪，喜也公式，悲也公式。

這條公式就是：銷售量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

喜的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，無論是提升哪一塊，都可以讓銷售額蹭蹭蹭地長。

悲的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，無論是下跌哪一塊，銷售額都可以跌得很明顯。

所以對于電商運(yùn)營狗來說，成也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，敗也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營狗，深刻理解賣貨是電商運(yùn)營的高準(zhǔn)則，銷售量是電商運(yùn)營的底氣和自尊心。

所以，今天的文章主題就探討其中的一個環(huán)節(jié)：如何從轉(zhuǎn)化率突破，通過轉(zhuǎn)化率的提升來實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。

講到電商轉(zhuǎn)化率，我們都知道，影響購買轉(zhuǎn)化率的因素有很多：品牌、價(jià)格、圖片、文案，促銷，甚至是用戶的評價(jià)等等。

那么，對于常規(guī)的電商渠道（京東、天貓、淘寶系），可以讓用戶快速轉(zhuǎn)化下單購買的，產(chǎn)品詳情頁起到至關(guān)重要的作用。

我們看過很多差勁的詳情頁，它們都較為雷同的具備以下元素：

1、字很多，密密麻麻，不知道的還以為在看小說

2、全是產(chǎn)品功能的描述，事無俱細(xì)，全部羅列

2、圖片很丑（沒有設(shè)計(jì)可言）還變形失真看不清

3、文案用上帝的視角將自己的產(chǎn)品往死里夸

4、產(chǎn)品描述完全看不出與競爭對手的差異

5、整個詳情頁除了產(chǎn)品的描述什么都沒有

6、除了自己人在說好，沒有其他人說好

……

一味說產(chǎn)品功能大而全，放在十年前的市場可能還是挺受歡迎的，但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶無論是經(jīng)濟(jì)條件，個人需求，審美都發(fā)生了好大的變化。換言之，就是現(xiàn)在的用戶對產(chǎn)品的要求越來越高了，用戶越來越清楚自己想要什么了。

不廢話，下面就直接進(jìn)入主題：一個能提高用戶轉(zhuǎn)化率的詳情頁應(yīng)該具備什么？

#定義下：

電商詳情頁不僅僅是指詳情頁下面的介紹內(nèi)容部分， 我們常規(guī)的理解詳情頁包括但不限于以下：

1、五張主圖

2、主圖視頻（加分項(xiàng)）

3、標(biāo)題、價(jià)格

4、詳情頁內(nèi)容

5、用戶評價(jià)、問答

6、服務(wù)保障

上面的板塊內(nèi)容，每一塊都是需要環(huán)環(huán)相扣，互相作用，互相影響的。

在今天的這個文章里，我們探討更多的是策劃一個詳情頁內(nèi)容所涉及的元素和思路：

運(yùn)營圈有一句老話是這樣說的，再好的運(yùn)營也抵不過一個好產(chǎn)品。

小米公司的營銷大佬黎萬強(qiáng)也說過類似的話，大概的意思是：產(chǎn)品是1，營銷是0。（就是寫“參與感”的那個哥）

同樣，一個好的電商詳情頁內(nèi)容策劃也離不開三大元素：

1、產(chǎn)品線索

2、營銷線索

3、視覺線索

 一、產(chǎn)品線索  

在整體詳情頁中，產(chǎn)品價(jià)值是核心主線，所以在策劃之前，我們需要想清楚：

我們的產(chǎn)品是什么？

我們的產(chǎn)品人群是誰？

它能解決用戶什么問題？

用戶為什么要買我們的，而不是同行家的？

因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品會面向不同的人群，現(xiàn)在電商渠道也千人千面，我們需要想清楚，產(chǎn)品的核心功能及面向的人群，才能接下來更好去提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。

根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了四點(diǎn)常規(guī)的可以體現(xiàn)的產(chǎn)品線索：功能價(jià)值、故事價(jià)值、場景價(jià)值和競爭價(jià)值。

1、功能價(jià)值：

功能價(jià)值放在第一來說，是因?yàn)?，無論是什么時(shí)候，用戶購買一個產(chǎn)品本質(zhì)上都是很關(guān)心這個產(chǎn)品能滿足我們什么樣的具體需求的。

例如：購買取暖器本質(zhì)是滿足了冬天冷，人不舒服，取暖器可以保暖的需求。

例如：凈水器本質(zhì)是解決了現(xiàn)在水質(zhì)不干凈，可以讓水質(zhì)更干凈衛(wèi)生的需求。

例如：空氣凈化器本質(zhì)是解決了空氣質(zhì)量差，想凈化家里、辦公室空氣的需求。

所以，在詳情頁，我們需要解決一個問題：我們的產(chǎn)品可以給用戶提供什么樣的實(shí)用價(jià)值？

我們舉個粟子：（天貓）好孩子旗艦店

好孩子天貓旗艦店的一款主打高景觀的嬰兒推車在詳情頁關(guān)于產(chǎn)品實(shí)用功能描述：

主打高景觀，并通過三個點(diǎn)來描述好處：

1、避開汽車尾氣

2、開闊寶寶視野

3、拉近溝通距離

對于剛升級（或即將升級）為爸媽的目標(biāo)人群，是不是一下子就心動了？

截圖：好孩子旗艦店的某一款高景觀推車

好多小伙伴說不知道怎么找到自己產(chǎn)品的核心功能。

建議在前期找產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，我們可以使用李叫獸（知名營銷人，百度前副總裁）的營銷梯子理論搭出產(chǎn)品的屬性、利益、心理利益、價(jià)值觀后，再根據(jù)用戶需求，產(chǎn)品階段，競爭情況 來定，我們應(yīng)該在詳情頁主打什么：

屬性：產(chǎn)品的功能是什么？

利益：對用戶有什么好處？

心理利益：可以幫用戶實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

價(jià)值觀：用戶為什么會在意這個目標(biāo)？

每個人對產(chǎn)品的理解，認(rèn)知不一樣，可能會導(dǎo)致最后搭出的梯子不太一樣，這個都沒有關(guān)系，我們在搭建梯子的時(shí)候，也需要根據(jù)用戶的需求，市場的情況來綜合。

 2、故事價(jià)值 

一個好的故事勝過千言萬語的苦苦描述。

所以，我們可以考慮給產(chǎn)品包裝策劃一個打動人的故事，故事的素材可以是產(chǎn)品相關(guān)，品牌要相關(guān)，企業(yè)相關(guān)，創(chuàng)始人相關(guān)等等。

我們舉個粟子：（天貓）農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉的礦泉水詳情頁講述的故事是：通過英國著名插畫師brett ryder（其實(shí)也沒有幾個人知道brett ryder是誰）創(chuàng)作的春夏秋冬圖案，并作為礦泉水的外包裝在宣傳，詳情頁主打賣點(diǎn)是：來自長白山莫涯泉低鈉礦泉水。所以，他們的詳情頁就結(jié)合了英國著名插畫師brett ryder和長白山的故事來制造話題和宣傳點(diǎn)。

故事大的價(jià)值是：更具想象感，用戶接受度更高，更具有傳播性。?

截圖：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店礦泉水詳情頁

 3、場景價(jià)值 

為什么需要在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)突出：場景價(jià)值？

我們想想是不是：我們看到過好多新奇的產(chǎn)品，往往是不知道怎么用的。

我們再想想：某品牌的純凈水主打姑娘用來洗臉的垂直市場，在宣傳上，是不是也利用了場景價(jià)值這一個點(diǎn)？

通過產(chǎn)品使用場景描述，引導(dǎo)用戶，將用戶引入到這個場景，產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買沖動。

我們舉個粟子：（天貓）wis水潤面膜

面膜的目標(biāo)使用用戶一般是年輕的姑娘，她們會使用面膜的提前是，擔(dān)心皮膚受損，想保護(hù)皮膚。

針對這一痛點(diǎn)，wis水潤面膜就在詳情頁提出主張：肌膚不美，皆因缺水。

緊接著。提出了缺水的癥狀：膚色暗沉、干燥脫皮、出油長痘、毛孔粗大。

這些癥狀都是女性會面臨的問題，當(dāng)一個用戶通過搜索進(jìn)入這個詳情頁的時(shí)候，如果她看到的詳情頁所描述的場景和她面臨的情況是一樣的，用戶就可以很好的代入到這個場景，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而會想試一試。

截圖：wis水潤面膜天貓旗艦店詳情頁

 4、競爭價(jià)值 

我們挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，布局使用場景，最終都指向同一個目標(biāo)，即是，我們要告訴用戶，我們很好，買我買我~~~

但在現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況 下，我們除了從產(chǎn)品功能、服務(wù)本身去提升我們的競爭力，還可以從產(chǎn)品、品牌的附加值去體現(xiàn)。例如：

產(chǎn)品銷量：證明我們賣得好

權(quán)威證明：xx國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)，顯得很權(quán)限稀缺

明星背書：明星認(rèn)可，容易產(chǎn)生從眾

達(dá)人背書：證明懂行的人都在用

獎項(xiàng)證明：證明國家機(jī)構(gòu)都認(rèn)可我們

用戶曬單：證明好多用戶都在用我們

當(dāng)然，上面這些舉例也只是一部分，我們在具體執(zhí)行的時(shí)候，也需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來判斷，例如：我們有哪一些可以用來背書的？同行目前在主打哪一些點(diǎn)？我們怎么樣可以和他們有差異？

我們舉個粟子：（天貓）科沃斯

當(dāng)ka商家都有好多銷量的時(shí)候，銷量背書就顯得弱一些。

當(dāng)ka商家都有好多曬單的時(shí)候，用戶曬單就顯得弱一些。

所以，我們看到（天貓）科沃斯旗艦店是通過了：

明星背書：鐘漢良

權(quán)威背書：沃斯機(jī)器人正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”

所以好多用戶都不知道“中國航天事業(yè)合作伙伴”是什么，有什么用，但一般人也會覺得，這個好像很厲害，很可靠的樣子。

我們再舉個粟子：（淘寶）利維斯頓

當(dāng)產(chǎn)品沒有很多的銷量數(shù)據(jù)，明星代言，用戶曬單的時(shí)候，我們也可以通過產(chǎn)品所獲得的獎項(xiàng)來背書。（淘寶）利維斯頓就通過：獲得四項(xiàng)國家認(rèn)證資質(zhì)來證明，我們的產(chǎn)品品質(zhì)保障，你看，畢竟，那么多個國家都認(rèn)可我們，是吧。

截圖：（淘寶）利維利斯某一詳情頁介紹

每個產(chǎn)品所處的階段不同，它能證明自己的方向也不同。作為電商運(yùn)營，我們需要挖掘出一切可以證明我們產(chǎn)品很好，很靠譜的價(jià)值點(diǎn)來為我們的產(chǎn)品競爭力加分。

 二、營銷線索 

什么是營銷線索，即是，我們需要在詳情頁中埋下營銷刺激點(diǎn)，為產(chǎn)品助攻。

簡單來講就是我們需要通過營銷手段來刺激用戶馬上下單。

我們可以想象一個場景：當(dāng)一個用戶看了產(chǎn)品覺得產(chǎn)品不錯，但還有點(diǎn)猶豫的時(shí)候，詳情頁有一個促銷點(diǎn)：xxxx產(chǎn)品 5 折，只限母親節(jié)今天 ！用戶在這個優(yōu)惠政策的刺激下，可能就馬上下單了。

所以在營銷線索，我們可以（但不限于）體現(xiàn)：

1、價(jià)格優(yōu)勢：更多是通過營銷活動、限時(shí)限時(shí)促銷的方式來體現(xiàn)。

2、服務(wù)優(yōu)勢：我們能提供的的所有服務(wù)。

3、額外承諾：簡單來說，別人做不到的，我們可以做到。

1、價(jià)格優(yōu)勢：

除非土豪，不然沒有人不關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，尤其在電商渠道，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品最喜歡價(jià)格戰(zhàn)。

畢竟，同一品質(zhì)的產(chǎn)品，各方面都保障一致的情況下，作為用戶，肯定是買一個價(jià)格優(yōu)惠的嘛。

所以在電商詳情頁，我們需要重點(diǎn)去突出我們的價(jià)格優(yōu)勢（如果有的話，如果虧本，也真的不能勉強(qiáng)）。我們都要盡可能地告訴用戶：我們的價(jià)格有優(yōu)勢?。。?/strong>

我們舉個粟子：（天貓）美的旗艦店

美的的手持掛燙機(jī)在詳情頁一屏就出現(xiàn)：正在參與聚劃算活動，原價(jià)399，促銷價(jià)369，并標(biāo)出了活動時(shí)間，活動結(jié)束就沒有啦，突出緊迫感。

為了大化推廣效果，在廣告詞位置再次強(qiáng)調(diào)：活動立省 30 元，表明，產(chǎn)品本身是價(jià)值 399 的，用戶現(xiàn)在買可以省 30 元。

截圖：美的天貓旗艦店的掛燙機(jī)詳情頁

總之，有活動的時(shí)候要不斷告訴用戶，我們有活動！我們有優(yōu)惠！

沒有活動的時(shí)候，我們也要創(chuàng)造機(jī)會，策劃活動、話題或噱頭，通過價(jià)格優(yōu)勢來促進(jìn)用戶下單。

友情提示：制造價(jià)格優(yōu)勢的前提是，我們清楚產(chǎn)品有利潤，也許我們虧得起。不是每個產(chǎn)品都玩得起價(jià)格優(yōu)勢的哈。

 2、服務(wù)優(yōu)勢：

服務(wù)承諾是我們突破用戶下單的最后一條防線，所以：用戶擔(dān)憂的，我們都要想到。

用戶怕沒辦法退貨，我們承諾七天無理由退， 15 天無理由退。

用戶怕貨大件退貨運(yùn)費(fèi)高，我們送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

用戶怕機(jī)器壞了維修麻煩，我們提供上門服務(wù)。

我們需要去分析，找出用戶所擔(dān)憂的，同行已在做的，我們可以制造差異的，從而總結(jié)去包裝出我們的服務(wù)優(yōu)勢。

我們需要做到：他有，我有，他無，我有。

我們舉個粟子：（天貓）雅詩蘭

雅詩蘭黛精華乳的目標(biāo)使用人群以女性為主，但產(chǎn)品還有一個使用場景，即是男性買來送給女性。所以在雅詩蘭的在近母親節(jié)， 520 的節(jié)假日期間，將其詳情頁內(nèi)容增加突出了店鋪的獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢：