互聯(lián)網(wǎng)為什么要做流量以及如何做流量

做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

為什么要做流量

首先，做流量本質(zhì)上是做用戶，做產(chǎn)品。這不是雇幾個小孩，花錢買廣告， 或雇幾個商務(wù)運營就可以自動解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想，而這里面其實誤區(qū)非常多。

一個錯誤是，簡單化沖指標。當年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是視頻網(wǎng)站還是財經(jīng)網(wǎng)站，經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標題，把流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來提升自己網(wǎng)站近期的運營指標。但是，這真的會帶來實質(zhì)性的效果嗎道理聽起來很簡單，一到執(zhí)行層面是非常容易忘記的。實際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包括前段時間團購網(wǎng)站的推廣，80%甚至90%花出去的錢沒有意義。

另一個錯誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶獲取和運營實際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人，相信只要產(chǎn)品本身做好了，接下來推廣就很簡單了。作流量實際上就是產(chǎn)品如何到達用戶，這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，也是個產(chǎn)品問題。比如Zynga， 他的早期游戲本身其實和之前的沒有區(qū)別，但它是第一批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達了藍海用戶。 新的用戶到達方法本身就能成為巨大的創(chuàng)新。

第二個基本問題，是什么時候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實不用花錢?？孔约寒a(chǎn)品的性能和運營獲得用戶，本來是獲取用戶的正當方法，但是為什么要花錢做用戶答案可能有兩個：一，加速增長。二，需要種子用戶。

這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中有兩種情況，一是當你獲取的用戶能夠掙錢，回報多于付出的話，你是可以無限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。

但是如果你賠錢獲取用戶，你的目標應(yīng)該是達到自增長的一個點。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，當一個品牌或用戶群達到一定密度之后，接下來就能實現(xiàn)一定的自增長。如果不是特別亂的情況下，真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級別，或者口碑達到一定的級別，加上真實的美譽度，真實的搜索指數(shù)能過萬，產(chǎn)品本身又好，就能獲得自增長。而去做用戶增長，目的就是為了盡快達到這個自增長點。

如果是這樣的話，其實目的就很明確。你要搞清楚那個點是什么達到那個點需要的真實指標是什么如果你做的所有推廣是有助于達到那個點的話，就是有效的;如果無助于你達到那個點，比如當年某財經(jīng)門戶找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò)上吸引點擊，雖然指標是達到了，但實際上對你積累真實指標達到那個點沒有任何幫助，這就屬于完全白費。

做流量的三個“相對真理”

最基本的理念梳理完畢之后，接下來就是我自己這么多年總結(jié)的幾個相對真理吧。

先說一次傳播。一次傳播的第一個絕對真理是，在任何一個特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價越貴，成本越高。

無論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是其他，符合你目標的總用戶就是這么多。以搜索引擎為例，里面有最適合你的和最便宜的關(guān)鍵字，比如，你投資一個關(guān)鍵字，搜索流量一天就五千個，這些獲取過來是最便宜的。但是如果你想一天獲取一萬個流量，那第二個五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字，但是跟你的用戶匹配比例更低，可能拍賣價格更高，效果更差?？傊绻阆朐佾@得五千個流量的話，就更糟糕。

這就導(dǎo)致兩個現(xiàn)象，a，你對于獲取流量必須要有非常清晰的認識;B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。

第二個相對真理是，所有的流量有通用的和專用的區(qū)別。你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費的，可以是收費的，但是都要付出代價。這些資源交換的代價里，凡是只有你才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導(dǎo)用戶的，則是非常貴的流量。

舉一個例子，誰放到hao123首頁，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的小說網(wǎng)站非常不值錢，五千塊就可以把千萬級別流量的小說網(wǎng)站的關(guān)鍵位置包月。因為在那個年代，那個流量無論放什么廣告，做什么推廣都沒有用。但是那個流量后來在推廣頁游卻非常有用。

第三個相對真理是，任何流量的做法都不是長期有效，都有時間不長的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達到一個很高的價格，然后逐漸到了衰退期。

比如早年我在谷歌的時候，2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒有人獲取，二是沒有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來。很多人不但不知道價格，也不知道方法。包括2003年的時候，最早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長，用得最好的人占很大的優(yōu)勢。

但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

每個月都會有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會被取代，然后一些新的渠道和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了，蘋果發(fā)布iOS6了，任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。

具體細節(jié)和做法

1、有效用戶是誰

做流量第一個要考慮的是什么問題用戶群。這個階段想要什么人來用你的產(chǎn)品，往往是很多人做流量之前沒想清楚的一件事，這個問題很重要的原因有三個：

1)首先跟你的產(chǎn)品階段有關(guān)。Pinterest在發(fā)展早期相對來說比較平穩(wěn)，所以在早期發(fā)展用戶的時候沒有去發(fā)展中國所謂的絲用戶;后來的主力用戶群——美國的中年婦女也沒有發(fā)展。他首先重點發(fā)展的用戶是攝影師。因為它是把美麗的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用戶，首先得有非常好的內(nèi)容。假如一開始進入一大堆中年婦女，沒有好的攝影師作為核心的話，產(chǎn)品目的就毀了。每一個階段的流量推廣，首先得有一個產(chǎn)品目的和用戶目的。

2)用戶達到引爆點和自增長點是需要密度的。如果花錢買了1000個用戶，假設(shè)其中有100個用戶群是不一樣的圈子，那每個用戶群就只有10個。這在任何用戶群上都做不到引爆點和自增長點。而如果這1000個人是處在同一個用戶群里，比如說某個圈子或者某個學(xué)校組織，起碼這次推廣在這個圈子里能達到自增長。1000個人過一段時間流失到800個，但形成一個核之后，這800人過段時間會變成1000個，甚至1200個。否則的話，這1000個人的推廣費花出去之后，因為人群密度太小，過幾天什么都保留不下來。同樣是1000個的量，就會有很大的區(qū)別。

3)還有一個很重要的原因是媒體選擇。每個媒體的屬性千差萬別，價格也是千差萬別。你按什么標準選擇媒體呢是按媒體的單價還是按媒體的總流量這都沒法比。這些東西都不重要，最重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性價比，包括有效的用戶行為。

4) 你想要用戶來干嘛

你要想清楚，你的用戶是誰以及你想要用戶干嗎比如你是一個做高端奢侈品消費的網(wǎng)站，你把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說沒有用戶，而是你花錢買一萬個流量可能只有10個是跟你相關(guān)的人群，而這10個人里可能只有一個在上這個網(wǎng)站的時候想著跟你相關(guān)的事情。因為那9個人就算是相關(guān)的人群，可能在這個網(wǎng)站上做的事情導(dǎo)致他根本就不會想你所宣傳的東西。

2、對產(chǎn)品的要求

如果產(chǎn)品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情產(chǎn)品和質(zhì)量是非常正確的答案。你一旦要準備做推廣，或者想明白了這些東西，第一個問題就是產(chǎn)品是不是已經(jīng)好到可以向你設(shè)定的這些人群目標推廣的地步。這里面有好幾個步驟要做。

1)產(chǎn)品本身值得向這些用戶推廣。你在已有的用戶里做過測試，保證你要推廣的那些目標用戶在你產(chǎn)品里各方面的表現(xiàn)參數(shù)指標都是足夠好的。

2)你的產(chǎn)品必須是可被推廣的。推廣是指你花了錢在別人那里買了位置，或者買了用戶到達的機會。用戶只會給你10秒鐘的時間，而你的產(chǎn)品是不是已經(jīng)做得清晰、簡明、明確，能在10秒鐘內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣進入探索你的產(chǎn)品，而且在接下來的3分鐘內(nèi)愿意再次使用你的產(chǎn)品。而你要有辦法在一周之內(nèi)繼續(xù)聯(lián)系到這個用戶，想辦法讓用戶回頭。這是一個基本的概念，就是十秒鐘、三分鐘和一個禮拜。

3)你要有基本的一些跟蹤代碼，無論是軟件或者網(wǎng)站，從不同渠道來的用戶你能給這些用戶做精確的定位，并且知道不同渠道的用戶之間的差別是什么，效果差別是什么，跟其他的用戶區(qū)別在哪里。如果你沒有這點意識，做推廣等于浪費錢。

3、產(chǎn)品推廣步驟

一個產(chǎn)品的推廣要劃分很多步驟，從用戶第一次使用到真正把用戶維護和固定下來，加在一起是一個完整的鏈條。

先說前端吧，第一個事情是媒體的選擇。這些做法非常多，而且具體到每個媒體、每個方法，這些前端的操作都不一樣。比如針對搜索引擎，花錢你買什么關(guān)鍵字，不花錢你如何做SEO如何讓自己的頁面出現(xiàn)在更多的搜索結(jié)果里，這是一個大原則。

第二個landing page，對于網(wǎng)頁來說相對簡單，就是點擊廣告之后終端頁面要跳轉(zhuǎn)成功。這要保證你的落地頁面足夠快，有非常高的兼容性。無論通過什么樣的瀏覽器和什么樣速度的網(wǎng)絡(luò)，都必須在幾秒時間里落地成功。

以網(wǎng)站為例，哪怕公司所有其他的服務(wù)器都租不起最好的，這個服務(wù)器要放在最好的機房里。如果其他頁面都用了很多動態(tài)超大的圖片，這個落地頁面就把它做成靜態(tài)頁面或者非常小的頁面，讓它能夠非?？斓拇蜷_。

如果是客戶端，首先跳到一個下載處，讓用戶下載成功。如果用戶沒有打開允許從第三來源下載這個網(wǎng)站，這個下載就有可能失敗。所以下載的過程中還得有明確的提示幫助他解決問題。就算下載成功了，用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方一次批量下載了10個軟件，可能都忘了這回事。怎么樣把下載成功率提高，怎么樣讓用戶激活打開它，這都是非常重要的步驟

當前標題：互聯(lián)網(wǎng)為什么要做流量以及如何做流量
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