提升網(wǎng)站建設(shè)用戶留存的7條策略

很多人會(huì)以為用戶只要按一定頻次打開APP就算做留存，然后就把關(guān)鍵指標(biāo)定在DAU(日活躍用戶)、MAU（月活躍用戶），實(shí)際上這種數(shù)據(jù)評(píng)估會(huì)存在較大的偏差。

什么是留存？

留存是指用戶按照你期望他進(jìn)行的行動(dòng)而行動(dòng)，直至該行動(dòng)成為一種習(xí)慣，且持續(xù)保留在該階段。對(duì)電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存意味著用戶要持續(xù)重復(fù)購(gòu)買；對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站建設(shè)用戶留存意味著用戶要持續(xù)重復(fù)貢獻(xiàn)內(nèi)容；對(duì)于互金產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存意味著用戶投資的資金持續(xù)在賬，不會(huì)流向其他平臺(tái)；對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存意味著用戶持續(xù)重復(fù)閱讀。所以不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為用戶激活產(chǎn)品就算是留存，這會(huì)影響你對(duì)當(dāng)前的生存狀態(tài)做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。

為什么要留存？

對(duì)于增長(zhǎng)黑客的漏斗模型來(lái)說(shuō)，留存是非常關(guān)鍵的一環(huán)。做留存的好處是：

①如果留存率低，那么你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒(méi)意義的。你的用戶在漏斗的最后一環(huán)直接走掉了，這個(gè)叫竹籃打水一場(chǎng)空。

②那些經(jīng)過(guò)你層層教育和篩選的用戶往往對(duì)你的產(chǎn)品最有興趣，最有可能成為忠實(shí)用戶。你花了極大投入尋找和培養(yǎng)這批高質(zhì)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖，留住他們才能幫你產(chǎn)生更大的價(jià)值。

③由于拉新、活躍、留存往往是同時(shí)進(jìn)行的，為了保持DAU、MAU的穩(wěn)定，留存往往比拉新更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們假設(shè)在沒(méi)有任何新增的情況下每月會(huì)流失用戶30%，這時(shí)候，留住30%的用戶和新增30%的用戶都能實(shí)現(xiàn)MAU的穩(wěn)定，然而留住30%的用戶顯然耗費(fèi)的時(shí)間、精力、資源都要少得多。

④留存可以增加用戶的生命周期價(jià)值（LTV），這會(huì)幫助我們挖掘用戶的更多潛力，甚至影響整個(gè)漏斗模型。

⑤留存時(shí)間長(zhǎng)的用戶更愿意為你的產(chǎn)品做宣傳，讓你有可能因?yàn)榭诒?yīng)而低成本獲取新流量。

提升留存的7條策略

1 流量批次測(cè)試

很多增長(zhǎng)黑客的模型似乎都在傳達(dá)：你要先獲取流量，然后做活躍、做變現(xiàn)，最后才是留存，一步一步實(shí)現(xiàn)你的增長(zhǎng)目標(biāo)和商業(yè)價(jià)值。實(shí)際上這并不是應(yīng)用漏斗模型的好方式。拉新、活躍、留存同樣需要通過(guò)MVP(最小可行性產(chǎn)品)來(lái)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)你獲得第一批流量時(shí)，通過(guò)這批流量測(cè)試活躍、留存的策略，看看效果如何，對(duì)漏斗本身進(jìn)行修復(fù)和優(yōu)化，然后才是投入更多資源去嘗試第二批流量，之后繼續(xù)對(duì)漏斗進(jìn)行迭代。

所以留存并不是在最后一步才要考慮的事情。通過(guò)對(duì)流量劃分批次測(cè)試，你會(huì)在早期就獲得一個(gè)較為強(qiáng)悍的、完整的漏斗模型（包括留存），這會(huì)在之后的工作中提高你的資金/資源利用效率。

2 盡快觸達(dá)aha moment（頓悟時(shí)刻）

aha moment現(xiàn)在多翻譯為頓悟時(shí)刻，這個(gè)名詞是由德國(guó)心理學(xué)家及現(xiàn)象學(xué)家卡爾布勒在大約100多年前首創(chuàng)。他當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)表達(dá)的定義是“思考過(guò)程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對(duì)之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)” ?，F(xiàn)在，我們多用aha moment來(lái)表示某個(gè)問(wèn)題的解決方案突然明朗化的那個(gè)時(shí)刻。

而對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，aha moment就是通過(guò)某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點(diǎn)得到了滿足，并充分體會(huì)到了產(chǎn)品對(duì)他帶來(lái)的益處。提高留存的一個(gè)關(guān)鍵就是，讓用戶盡快觸達(dá)這個(gè)aha moment。

用戶在開始使用產(chǎn)品之前，其實(shí)已經(jīng)通過(guò)你的各種拉新手段形成了某種心理預(yù)期，他們希望在產(chǎn)品中盡快滿足這種預(yù)期，而不是在產(chǎn)品中浪費(fèi)時(shí)間。比如用戶對(duì)騎行類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快找到能用的車，對(duì)借貸類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快能借到錢，對(duì)修圖類產(chǎn)品的預(yù)期就是盡快完成圖片處理，那么在產(chǎn)品主要流程的設(shè)計(jì)上、核心功能的設(shè)計(jì)上就要遵循這一原則，盡快滿足用戶的核心訴求。

而進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，需要先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：

1）你產(chǎn)品的aha moment是什么？用戶在產(chǎn)品中進(jìn)行什么操作能夠提高留存率？

2）如果現(xiàn)在一個(gè)新用戶從使用產(chǎn)品到觸達(dá)aha moment需要兩天時(shí)間，能不能縮短到兩個(gè)小時(shí)？

3）如果你需要用戶注冊(cè)以后才能體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值，能都換一種方式，讓他們?cè)谧?cè)前就能觸達(dá)aha moment？

4）你現(xiàn)在在產(chǎn)品中推薦的功能/業(yè)務(wù)，是能夠幫助用戶觸達(dá)aha moment，還是搞亂了主要業(yè)務(wù)流程反而降低了用戶觸達(dá)aha moment的概率？

5）你現(xiàn)在給新用戶或流失用戶發(fā)送的召回郵件、召回短信中真的講清楚你的aha moment了嗎？明確告訴用戶他們?cè)撛趺醋霾拍苡|達(dá)aha moment了嗎？

3 善用召回通知

提升留存的常用手段之一是對(duì)流失用戶發(fā)送召回通知，這個(gè)通知可以通過(guò)APP發(fā)送推送、發(fā)送手機(jī)短信或電子郵件來(lái)完成。然而好的召回策略固然能提高留存，不好的策略則會(huì)形成對(duì)用戶的過(guò)分干擾，反而會(huì)造成更多用戶流失。

關(guān)于召回通知，應(yīng)當(dāng)注意以下4個(gè)要點(diǎn)：

①召回目的

目的當(dāng)然是提高留存，然而這個(gè)提高留存務(wù)必要具體到一個(gè)關(guān)鍵行為上：你是希望用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成什么行為？通常來(lái)說(shuō)，在漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)用戶流失，召回的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是用戶回到產(chǎn)品內(nèi)完成了該漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

②召回場(chǎng)景

借助場(chǎng)景進(jìn)行召回，能夠減少用戶對(duì)打擾的抵觸感。常用的場(chǎng)景包括：a. 基于用戶行為的事件通知。比如用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交行為獲取了新的互動(dòng)，用戶購(gòu)物車內(nèi)的商品有了價(jià)格變化，或者用戶關(guān)注的話題有了內(nèi)容更新，等等；b. 通用型通知。比如全場(chǎng)促銷、新活動(dòng)上線等；c. 警報(bào)。比如關(guān)于用戶的賬號(hào)安全或財(cái)產(chǎn)安全有異常行為時(shí)可發(fā)送警報(bào)，用戶關(guān)注的產(chǎn)品、活動(dòng)、優(yōu)惠即將失效時(shí)可發(fā)送警報(bào)等；d. 功能更新。新功能上線、重要版本更新時(shí)，也是激活并召回用戶的慣用場(chǎng)景。

③召回對(duì)象

其實(shí)在召回目的、召回場(chǎng)景里都有涉及這個(gè)問(wèn)題，不要簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)所有用戶進(jìn)行召回處理，對(duì)召回對(duì)象的拆分足夠精細(xì)，才有可能提高召回成功率。在進(jìn)行召回操作之前，確定召回對(duì)象的篩選條件：比如這批用戶在主要流程中的流失點(diǎn)是否一致？沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化的原因是否和你的預(yù)判一致、召回使用的工具/誘餌是否能解決該問(wèn)題？這批用戶未激活A(yù)PP的流失時(shí)間段是否一致？如果在這些問(wèn)題上無(wú)法保持相對(duì)一致，那么就考慮把召回對(duì)象拆成多組，分別制定召回策略。

④召回體系

我們不能寄希望于對(duì)用戶召回一次就產(chǎn)生作用，召回不是一個(gè)動(dòng)作節(jié)點(diǎn)，而是持續(xù)的線狀的策略體系，通過(guò)滴水式營(yíng)銷占據(jù)用戶心智，進(jìn)而留住用戶。

滴水式營(yíng)銷(drip-marketing)是營(yíng)銷學(xué)中常用的一種方法，指一種重復(fù)聯(lián)系或反復(fù)接觸潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。只要實(shí)施得當(dāng)，滴水式營(yíng)銷可以幫助你轉(zhuǎn)換更多潛在客戶。滴水式營(yíng)銷的一個(gè)重要作用就是不斷在用戶心中強(qiáng)化產(chǎn)品的形象，讓產(chǎn)品和品牌逐漸占據(jù)用戶心智。

比如說(shuō)，一個(gè)新用戶收到召回短信的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能是：注冊(cè)后第3天，第7天，第14天，第21天，在每一個(gè)動(dòng)作節(jié)點(diǎn)上可能提供給用戶進(jìn)入APP發(fā)生轉(zhuǎn)化的誘餌都不太相同，直到他們重新回到漏斗流程，完成轉(zhuǎn)化為止。需要注意的是，完成轉(zhuǎn)化以后需要停止該環(huán)節(jié)的召回工作，而是觀測(cè)他在下一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的行為，判斷他是否滿足下一個(gè)環(huán)節(jié)召回對(duì)象的篩選條件。

4 設(shè)置流失反饋環(huán)節(jié)

不放棄任何挽回用戶的機(jī)會(huì)，那么面對(duì)確定要流失的用戶，你需要增加一個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶反饋流失的原因。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用在于：一方面它可以讓你了解用戶離你而去的原因，以便于日后改進(jìn)；另一方面則是，通過(guò)這些原因你可以了解到用戶哪些訴求沒(méi)有被滿足，再次挽留這些用戶。比如你可以提供專享產(chǎn)品、專享優(yōu)惠券、贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)等等。

5 提升產(chǎn)品價(jià)值

任何產(chǎn)品的核心都是它所能提供的價(jià)值。用戶使用產(chǎn)品的第一階段找到了產(chǎn)品價(jià)值，觸達(dá)到aha moment，然而這并不意味著用戶在之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都能維持aha moment帶來(lái)的滿足感。提升產(chǎn)品價(jià)值的目的是：在現(xiàn)有的產(chǎn)品生命周期基礎(chǔ)上，通過(guò)變化為產(chǎn)品帶來(lái)新的成長(zhǎng)期。

所謂的變化可能要參照以下因素：

①行業(yè)大環(huán)境的走勢(shì)。行業(yè)發(fā)展程度在發(fā)生變化，用戶的認(rèn)知階段和行為習(xí)慣在發(fā)生變化，這些因素直接影響產(chǎn)品目前所提供的價(jià)值是否仍然有效，一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)走勢(shì)變化時(shí)就有所行動(dòng)，自發(fā)推動(dòng)變革，而不是等到處于被動(dòng)地位時(shí)受制于人。

②用戶需求的延展與提升。用戶當(dāng)前的需求可能已經(jīng)得到了部分滿足，但是否滿足到位？如果說(shuō)在流失反饋環(huán)節(jié)，用戶反饋的流失原因非常集中，說(shuō)明用戶想要的服務(wù)目前產(chǎn)品并不能滿足，這就應(yīng)當(dāng)慎重考慮產(chǎn)品提供的服務(wù)、主要流程的設(shè)計(jì)是否要進(jìn)一步優(yōu)化了。

③競(jìng)品動(dòng)態(tài)。如果競(jìng)品能提供的產(chǎn)品價(jià)值更多、更優(yōu)質(zhì)，顯然用戶會(huì)有更多理由離你而去。結(jié)合自身的產(chǎn)品定位和用戶定位，考慮如何提升自身產(chǎn)品價(jià)值阻擊這部分用戶流失。

6 組建用戶關(guān)系

一個(gè)非常有效的留存策略是：讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生聯(lián)系，讓用戶找到歸屬感和存在感，讓用戶成為產(chǎn)品的一部分。

組建用戶關(guān)系最初級(jí)的方法是運(yùn)作內(nèi)容或社區(qū)，畢竟首先需要用戶增加打開頻次，提供話題，培養(yǎng)參與的行為習(xí)慣，才能有建立聯(lián)系的可能；第二階段則是組建社群強(qiáng)化用戶關(guān)系，增加聯(lián)系的頻次，提升聯(lián)系的速度，通過(guò)活動(dòng)、專享優(yōu)惠等手段讓用戶感受到自己的存在感和歸屬感；第三階段就是重視并落實(shí)用戶所反饋的意見(jiàn)和訴求，讓用戶感受到自己被重視、被認(rèn)可，反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃中，用戶從單方面的接受方變成了產(chǎn)銷結(jié)合的合作方。

7 制定令人愉悅的留存策略

針對(duì)上述提到的所有策略，都應(yīng)當(dāng)滿足這一點(diǎn)：無(wú)論你選擇了什么樣的留存方式、制定了什么樣的留存策略，都應(yīng)當(dāng)讓人感到開心、愉悅、放松，而不是干擾、厭惡和壓力倍增。沒(méi)有人愿意讓一個(gè)令人掃興的產(chǎn)品占據(jù)自己的時(shí)間。

作者：莔莔有神

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