2022-05-24 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
不管是BAT巨頭,還是新興創(chuàng)業(yè)公司,新媒體已經(jīng)成了產(chǎn)品和品牌的傳播第一選擇,但是無數(shù)公司花了錢,耽誤了時間,卻沒有任何效果。市面上的成功案例永遠屬于別人家的產(chǎn)品。但是一切皆有法則,掌握了新媒體的這三條秘訣,你也能刷爆朋友圈。
提煉產(chǎn)品的需求或痛點是基礎(chǔ)
無論做任何產(chǎn)品和事件,傳播的原點就是找到用戶的訴求點,去尋找這個內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動用戶,、引起用戶傳播的契機。這就個是傳播的核心。對于這個契機的判斷標(biāo)準(zhǔn)是,它是否具備一個獨特屬性,能否能解決大眾的某一個需求,或切中用戶的某一痛點。這個點是否承載對用戶進行足夠的傳播。像faceU,它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮;像貪吃蛇,它的痛點可能就是打發(fā)無聊時間,滿足碎片化時間的娛樂需求。
在整個傳播樞紐上,關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)的傳播要點。新媒體傳播跟其它媒體不一樣,如果拍個電視劇,你可以慢慢的講故事,有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容,但在新媒體上,內(nèi)容是碎片化的,不管是微博也好,還是短視頻也好,傳播所承載的信息喝時間是有限的,用戶與產(chǎn)品之間溝通的場景也是很有限的。因此對傳播的要求是,盡量做到簡單垂直,不要同時說很多事情,所有的營銷要點不超過三個,基本是一個點或者兩個點是最合適的。明確這個產(chǎn)品要解決什么問題,盡可能簡單的把它呈現(xiàn)出來。
傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵
傳播時有個特別需要注意的地方,那就是媒介及傳播形式上不要超過產(chǎn)品本身,以免喧賓奪主。前陣子騰訊動漫,做了一個薛之謙的H5傳播頁面,刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會覺得真是特別酷的一個活動,引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在 APP store 總榜排名基本沒什么變化?;鸨男麄髋c產(chǎn)品下載量的巨大反差,說明并沒有切中用戶的需求,傳播沒有打動用戶。事后和幾個看過的用戶聊天,大家說薛之謙的那個H5表現(xiàn)很有趣,但是具體是什么產(chǎn)品,很少有人記得,盡管騰訊動漫在里面植入三到四次,但最后的印象還是很平淡。
與此形成鮮明對比的是,之前給一個讀書軟件做傳播,它里面有一個系列的小說和動漫。傳播的訴求點特別簡單:第一,這是一款免費看小說動漫的APP;第二,它里面有現(xiàn)在最流行的作品,比如說錦繡未央。就這兩個訴求點最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù),大概帶來10%左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。
對用戶來說,太花哨的表現(xiàn)形式,會成為傳播噪音在某種程度上會降低用戶對與產(chǎn)品的理解。但是當(dāng)一個好的產(chǎn)品訴求點,加上一個特別夸張的一個表現(xiàn)形式,兩者能夠能夠好結(jié)合的話,比如faceU,那這個事情就能產(chǎn)生好的效果;但是如果無法好結(jié)合的時候,用戶注意力會很快被形式吸引走。當(dāng)用戶會認為薛之謙比騰訊動漫更吸引他的時候,他會重點去看薛之謙,而不會去關(guān)注騰訊動漫。
反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖,它在幾次的傳播過程中把控的就比較好,第一次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝,將流行熱點以及產(chǎn)品好的結(jié)合帶來了很好的市場反饋,前段時間那個哭臉,也得到了不錯的轉(zhuǎn)化。
之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動,原本是對于航班管家的一個的品牌活動。行內(nèi)的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況,分散了用戶的注意力,個人認為對于品牌廣告主而言,也許并不是一次好的事件。
另外,“滴滴丟書”的情況也是一樣,對于用戶而言,知道是新世相發(fā)起的一個1000本書的一個丟書活動,這個活動與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚,自己去給用戶傳遞的是什么信息。當(dāng)一些活動內(nèi)容大于品牌本身的時候,用戶的注意力會集中在活動內(nèi)容,忽略到產(chǎn)品,對于品牌主而言,這種傳播的價值可見一斑。
選擇合適的表現(xiàn)形式,集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。
媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時間是核心
整個媒介的結(jié)構(gòu),會決定整個病毒營銷的影響會有多大。所以選人、選平臺,選時機都很重要。
在做娛樂營銷或者電影營銷時,有一些很有趣的細節(jié)。傳播的用戶會分為三類:
第一類是超級KOL:有超級意見領(lǐng)袖的作用。這個尤其是在做faceU案子的時候,體現(xiàn)非常明顯。
第二類是活躍分子:一些比較積極的用戶,他不是那種能夠樹旗幟的,但是他們追逐流行、熱衷分享,可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格,他不具備明星人格的屬性,但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。
第三類就是吃瓜群眾:大眾對于流行事件的追求是盲目的,當(dāng)所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r候,普通人的第一反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點,防止自己信息落后。
首先是選人:從媒介選擇上,一般會去選擇超級意見領(lǐng)袖。這個意見領(lǐng)袖,需要對于核心用戶、種子用戶有比較大的影響力。同時要去發(fā)掘核心用戶、種子用戶。當(dāng)媒體的聲音大于用戶獨立思考的時候,在這種情況下,用戶很快會完全失去獨立思考,他第一時間考慮的是如何追逐這個流行,而不管需要還是不需要。
不管是好奇還是跟隨等層面上,他會去陷入到傳播這個圈子里。
像faceU這個案例,就是從選對了明星角色引爆的。當(dāng)時選的明星是去年年底最火的《太子妃升職記》主演于朦朧。第二選擇的是湖南衛(wèi)視的主持人維嘉。
維嘉對于明星團體、網(wǎng)紅、偶像團體的影響力很大,喜歡維嘉或關(guān)注維嘉的人,本身有很大一批就是明星,還有一些湖南衛(wèi)視培養(yǎng)出來的小網(wǎng)紅以及一些湖南衛(wèi)視重度用戶,這些用戶和faceu的種子用戶高度重合,維嘉在他們中形象跟信用背書很高,能夠幫產(chǎn)品更快速的完成第一階段的傳播。
在faceU的傳播案例里面,從一個超級核心用戶引爆的角度來看,維嘉和于朦朧是最好的組合。于朦朧代表的是最流行敢于嘗鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶,維嘉代表的是超級意見領(lǐng)袖,他們的組合能夠幫助產(chǎn)品更快速的完成第一階段的目標(biāo):意見領(lǐng)袖發(fā)生以及影響活躍分子。
第二,選擇媒介平臺和活躍帳號:選媒介平臺的時候,拿了Questmobile的數(shù)據(jù),針對社交平臺上的KOL的從高到低,梳理一遍。短視頻第一平臺是快手,社交媒體第一是微博,QQ空間和貼吧的95后同樣占比很大,核心是這四個平臺組合去推。
微信因為封閉性太強,傳播成本特別高,所以沒有重點去選微信。沒有哪個平臺對所有用戶都適合,要根據(jù)場景做判斷。
美拍電商轉(zhuǎn)化率整體要好一些,原因就是美拍的用戶結(jié)構(gòu),比其他短視頻平臺調(diào)性更高,但對于大多數(shù)泛娛樂產(chǎn)品來講,它不是一個很好的傳播媒介。對媒介以及媒介結(jié)構(gòu)的把控,是比較重要。
當(dāng)KOL選取完后,選取平臺的活躍用戶,這兩部分雙重把控是基礎(chǔ)。最后一部分就是媒體這部分的發(fā)聲,從非公關(guān)角度而言,就是營銷號。當(dāng)營銷號全部討論這件事情的時候,在用戶認知層面開始炒熱,這個時候公關(guān)的同步發(fā)聲跟進,這個幫助用戶信任層面建立。這三方面的結(jié)合可以幫助品牌在某個階段整體得到一個爆發(fā)。
第三,時間節(jié)點的選擇:當(dāng)時剛好是處于12月到1月,本身就是一個營銷推廣的黃金期,因為馬上考完試之后學(xué)生松懈,然后城鄉(xiāng)流動人口再一次遷徙,回去之后大家會討論玩什么游戲,看什么劇,這一年發(fā)生什么事,剛好在這個時間段里面特別適合去做這種類型傳播。綜合上來講基本上就這么幾個因素,社交媒體的時機傳播還是蠻重要的。OPPO前陣子換代言人,投了大量廣告,但剛好遇到林丹出軌,削弱了品牌的傳播。
綜合上來說,從整個內(nèi)容傳播的效果和節(jié)奏來看,產(chǎn)品本身大概占40%,媒介選取、傳播時間節(jié)點等把控可能各占30%,這三點都都很重要。在BAT里面,對于傳播這件事情,內(nèi)部還比較重視的就是騰訊,可以看出,他們對這件事情有獨立的想法,市場部在用心做這件事情。所以他們確實做出了一些不錯的案例。
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