關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計的人機工程學(xué)思考

1 引言

電子商務(wù)(e-commerce)這一概念是Livermore于20世紀80年代末首先提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸滲透到現(xiàn)代商業(yè)的各個領(lǐng)域。

電子商務(wù)有多種類型，其中最為常見的是在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬商場，為人們提供一種新的購物方式。由于互聯(lián)網(wǎng)這種媒體的特殊性，網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)的購物方式在許多方面有很大差別。根據(jù)Renaud(2001)等人的研究，人們在網(wǎng)上購物的過程可以分為兩個階段:首先是觀察與查找當前這個網(wǎng)站提供什么商品，并對它們進行比較，決定是否購買;然后是付款結(jié)帳。在第一個階段，客戶不斷地主動搜尋和分析處理與所要選購的商品有關(guān)的各種信息，故具有很強的客戶驅(qū)動特性。這和在商場購物不同。商場有服務(wù)員，可以招呼顧客、解說、促成交易，而網(wǎng)上虛擬商店沒有服務(wù)員，只能以精心制作的、可用性強的網(wǎng)頁來吸引客戶、并使客戶能方便地找到他們想要的東西，從而增加成交機會。第二個階段則由客戶驅(qū)動轉(zhuǎn)為系統(tǒng)驅(qū)動，借助特別制作的網(wǎng)頁，系統(tǒng)引導(dǎo)客戶輸人一定的個人信息，如家庭住址、信用卡號碼等，同時告訴客戶可供選擇的付款方式和送貨方式。在這一階段，反饋信息是必不可少的，而且必須及時、準確;否則，客戶會因為不了解自己進行的各種操作所產(chǎn)生的結(jié)果而感到不安全;尤其是缺乏上網(wǎng)經(jīng)驗的客戶，常常擔心自己操作失誤而造成經(jīng)濟上的損失。一旦客戶覺得有風險，就很可能選擇放棄交易，直接關(guān)掉瀏覽器退出網(wǎng)站。因此，在電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計中必須充分考慮人們的使用要求。據(jù)Nielsen于2001年對美國20個電子商務(wù)站點所做的調(diào)查統(tǒng)計，這些站點由于在可用性方面未能滿足客戶的要求而喪失一半以上的交易機會，相反，如果不存在可用性方面的問題，它們的銷售量原可以提高79%。由此可見，可用性對電子商務(wù)網(wǎng)站的正常經(jīng)營和發(fā)展是至關(guān)重要的。

2 電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中的可用性原則

1998年，F(xiàn)orsythe等人在《Human Factors and Web Development》一書中提出了基于人機工程學(xué)可用性原則的網(wǎng)站設(shè)計方法學(xué)，該方法學(xué)強調(diào)要清楚了解客戶的需要，即了解客戶是什么樣的群體，他們喜歡什么，需要做什么或想做
什么，他們使用的軟件、硬件環(huán)境如何等等。這些原則同樣適用于電子商務(wù)。那么客戶一般喜歡什么樣的站點呢?1999年美國www. Webreference. com網(wǎng)站在8600個網(wǎng)絡(luò)客戶中就此問題作了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能吸引大多數(shù)Web客戶(54%以上)重復(fù)訪問的站點具有四個共同的特征:

2.1 高質(zhì)量的內(nèi)容

客戶訪問電子商務(wù)站點是為了獲取他感興趣的商品或服務(wù)，所以網(wǎng)頁的內(nèi)容必須突出重點，避免夸張，裝飾部分不宜太多，以免喧賓奪主。在計算機顯示屏上閱讀容易產(chǎn)生視覺疲勞，且閱讀速度比看書約慢25%.所以網(wǎng)頁設(shè)計與雜志美編有很大不同，高質(zhì)量的網(wǎng)頁在內(nèi)容編排上必須簡潔明了，便于瀏覽;如果涉及的信息數(shù)量比較大.則應(yīng)使用超文本將其拆分成多個網(wǎng)頁。信息顯示格式也是必須仔細考慮的一個重要方面，如字符應(yīng)足夠大，盡量少用移動、Flash等動態(tài)顯示方式，正文和背景的顏色對比要符合人的視覺特點等。

2.2 經(jīng)常更新

對于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，要根據(jù)市場行情的波動隨時更新網(wǎng)頁上的價格信息，經(jīng)常提供新的商品或服務(wù)，并搞些促銷活動以刺激客戶的購買欲。在內(nèi)容更新的同時，還要注意保持網(wǎng)頁在結(jié)構(gòu)上的相對一致性，以使老客戶能方便快速地找到所需要的各種信息。

2.3 響應(yīng)時間短 DOLCN.com

許多研究表明，網(wǎng)站用戶的滿意度和他對系統(tǒng)的控制感有密切關(guān)系，而用戶的控制感在很大程度上取決于系統(tǒng)的響應(yīng)速度。據(jù)Miller(1968)統(tǒng)計，用戶覺得系統(tǒng)立即響應(yīng)的時間范圍是0.1-1秒，超出1秒鐘會讓用戶注意到了延遲;若網(wǎng)頁上的內(nèi)容在1秒鐘內(nèi)得到更新，意味著用戶在轉(zhuǎn)換網(wǎng)頁時沒有遇到不適當?shù)难舆t。一般情況下，客戶對當前網(wǎng)頁上的內(nèi)容能持續(xù)保持注意的時間長度約為10秒鐘;若系統(tǒng)響應(yīng)時間超過10秒，客戶會在等待計算機完成當前操作時轉(zhuǎn)向其他的任務(wù)。因此，系統(tǒng)要是不能立作出即響應(yīng)，就應(yīng)當及時向客戶報告當前處理的進度，以使客戶保持良好的控制感。

為縮短系統(tǒng)響應(yīng)時間，比較簡單的一種解決辦法是盡量減少網(wǎng)頁上的圖片與多媒體(如動畫、錄像、閃爍等)的使用。但是作為電子商務(wù)站點，很多場合需要采用圖示或多媒體演示，以至不得不適當降低系統(tǒng)響應(yīng)速度。隨著寬帶網(wǎng)的普及，這一矛盾有望在一定程度上得到緩解。

2.4 易于使用

也就是要大限度地提高用戶在網(wǎng)上的操作績效，并盡量減少發(fā)生誤操作的可能性。為此，在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計中需要解決好以下幾個方面的問題:

2.4.1 鏈接設(shè)計

整個Web實際上就是一個的巨大的信息空間。由于空間過大，并且各節(jié)點之間的鏈接關(guān)系錯綜復(fù)雜，用戶上網(wǎng)瀏覽時有可能發(fā)生“迷路”現(xiàn)象。1998年美國“圖形、可視化和可用性研究中心”(Graphic, Visualization & Usability Center,GVU)第9次所作的WWW用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于導(dǎo)航不當，用戶上網(wǎng)搜索信息時在將近58%的時間里不能找到所需的信息。Elm和Woods(1985)研究發(fā)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)上“迷路”的程度與不熟悉文檔結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。他們總結(jié)出有三種不同形式的“迷路”:(1)不知道下一步該去哪里;(2)知道該去哪里，但不知道該如何去;(3)不知道當前處于整個文檔結(jié)構(gòu)中的哪一個位置。Foss(1989)發(fā)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)上“迷路”時，往往也受到其它一些問題的困擾;比如，到達了文檔中的某個特定位置，卻忘了到該處要做什么;忘了從偏離目標的路徑中返回;不知道文檔中有沒有其它相關(guān)的結(jié)構(gòu);忘記文檔中那些節(jié)點已經(jīng)訪問過等。Foss還發(fā)現(xiàn)，超文本系統(tǒng)中“迷路”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多方面的，但大體上可分為三類。第一類主要與認知負荷有關(guān)。與普通文本相比，超文本的一個最顯著的特點就是具有靈活的結(jié)構(gòu)。因此，用戶從超文本中搜尋所需要的信息時必須選擇相應(yīng)的路徑，但在選擇過程中又有可能發(fā)現(xiàn)新的感興趣的題材而改變路徑，以至逐漸遠離主題任務(wù)。這樣用戶既要記住原先所要搜索的目標和曾經(jīng)走過的路徑，又要選擇去向，從而認知負荷比較重;同時，迷路本身也會增加認知負荷而占用心理資源。第二類是由于用戶對超文本的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或概念組織形式不熟悉而產(chǎn)生迷路。第三類主要是由于缺乏在超文本系統(tǒng)中瀏覽的經(jīng)驗。一些研究者認為.用戶關(guān)于超文本的心理模型與迷路現(xiàn)象也有著密切關(guān)系，而用戶心理模型又與多種因素有關(guān)，如個人的知識經(jīng)驗、閱讀習慣、練習次數(shù)、信息反饋等等。如果用戶關(guān)于超文本的心理模型不夠準確，就很有可能發(fā)生“迷路”。

為減少和避免出現(xiàn)“迷路”現(xiàn)象，通?？刹捎脙煞N策略:一是改警用戶界面，如采用導(dǎo)航地圖、多窗口顯示等技術(shù);二是對文本進行分析，改替超文本的結(jié)構(gòu)及鏈接設(shè)計。實踐證明，與前一種策略相比，提高超文本設(shè)計質(zhì)量能更有效地減少用戶“迷路”現(xiàn)象。近年來，許多學(xué)者在改善超文本的結(jié)構(gòu)和鏈接設(shè)計方面作了大盤的研究。Thistlewaite(1995)在分析和總結(jié)前人工作的基礎(chǔ)上，指出超文本設(shè)計中應(yīng)避免出現(xiàn)以下幾種情況:(1)同一個系統(tǒng)內(nèi)建立鏈接的標準不相一致。這種不一致性將導(dǎo)致用戶難以對鏈接的目標節(jié)點進行預(yù)側(cè)，從而發(fā)生“迷路”。(2)鏈接不當，即在內(nèi)容不相關(guān)的節(jié)點之間建立鏈接。在客戶的期望中，形成鏈接的節(jié)點其內(nèi)容必定在語義上是相近的;若鏈接不當、與用戶的預(yù)期不符，就會造成不同程度的混亂。(3)鏈接不完備。與前一種情況相反，在語義相近的內(nèi)容之間未建立起用戶所期望的鏈接，以致用戶無法找到相關(guān)的信息;在避免出現(xiàn)這一問題的同時，還應(yīng)當適當控制鏈接的數(shù)量，以減輕用戶的認知負荷。

關(guān)于鏈接設(shè)計的質(zhì)量，目前一般采用圖論的方法進行評價。一個超文本系統(tǒng)可以看作是一個有向圖，它由多個節(jié)點和邊構(gòu)成，其中的邊是有方向性的(從源節(jié)點到目標節(jié)點)。Botafogo(1992)等人根據(jù)圖論提出了一些用來描述層次性超文本的大小和復(fù)雜度等方面特性的童化指標，如緊湊度(compactness)、層(stratum)等。這些指標對改善超文本的編寫有指導(dǎo)作用。Blustein (1997 )等在前人研究基礎(chǔ)上提出了一種評價超文本鏈接質(zhì)盤的新方法，以圖論的連通度(connectivity)來衡量鏈接的完備性，以有鏈接關(guān)系的文檔間的語義相近程度來反映鏈接的健全程度。采用這種方法，可由計算機按一定的算法自動完成對超文本鏈接質(zhì)量的評價。

2.4.2 隱喻

隱喻原本是語言學(xué)中的一種修辭方法，通常是指借用表示某物的詞或詞組來指代他物，從而暗示它們之間的相似之處。在人類的學(xué)習過程中，隱喻起著很重要的作用，特別是在學(xué)習新知識、新事物時，必須通過隱喻將其和原有的知識聯(lián)系起來才能理解接受。在人機界面中使用隱喻，以人們熟悉的事物(喻體)來類比、解釋陌生的技術(shù)環(huán)節(jié)(本體)，可以增強學(xué)習效果，從而提高界面可用性。但是，使用隱喻有時也會帶來一些問題，這是由于人們在知識經(jīng)驗、文化背景等方面存在差異，而對同一個概念可能產(chǎn)生不同的理解和聯(lián)想。例如，在電子商務(wù)網(wǎng)站中出現(xiàn)的貨幣圖標，對客戶來說，可理解為代表付款，也可理解為代表標價、打折、或幣種。再比如“購物車”，根據(jù)生活經(jīng)驗，客戶有可能認為購買4份同樣物品的方法是重復(fù)4次把一個物品放到“購物車”中，而實際上這種虛擬的購物車可讓客戶編輯所要購買的物品數(shù)量，若需要刪除已放人“購物車”的某一物品，只要將數(shù)字欄中的數(shù)目置為零即可。為了確保電子商務(wù)網(wǎng)頁中隱喻的使用效果，避免產(chǎn)生歧義和破壞概念的一致性，Hudson(2000)提出了一些有益的建議。他認為，隱喻不一定要照搬喻體的所有細節(jié)，但要給客戶提供準確的線索;隱喻中本體所代表的事物之間的關(guān)系應(yīng)當和喻體所代表的相一致或近似;在使用隱喻時首先要了解和注愈人們在知識經(jīng)驗、文化背景等方面的差異。 www.dolcn.com

2.4.3 界面一致性

在電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計中，界面一致性也是必須加以仔細考慮的一個重要因素。一般認為，界面一致性主要體現(xiàn)在三個方面:即隱喻產(chǎn)生的效果、系統(tǒng)的軸人與輸出之間的關(guān)系、界面的外觀或視覺效果。一些研究表明，增強界面一致性有利于提高用戶的操作績效和滿意度，同時還可減少操作錯誤。但也有人報道，界面一致性有時會和界面的易用性及易學(xué)性發(fā)生矛盾。所以在電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計中應(yīng)當綜合考慮各方面因素，而不是一味地強調(diào)提高界面一致性。

2.4.4 美觀

Tractinsky(2000)等人報道，界面美觀水平與使用者對界面可用性的主觀評價呈正相關(guān)，與操作績效也呈正相關(guān)。Schenkman(2000)等通過大t實驗，總結(jié)出衡量網(wǎng)頁外觀設(shè)計質(zhì)童的四個主要指標，即美觀、圖文比例、結(jié)構(gòu)和總體布局。其中，美觀這一指標最為重要。

2.4.5 顯示器與瀏覽器 www.dolcn.com

電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計還需要適應(yīng)客戶使用的各種類型的顯示器。因為無法知道客戶的計算機顯示屏幕有多大，所以需要按所有不同的屏幕分辨率進行設(shè)計，即不要限于固定的屏幕大小，而應(yīng)使用可用空間的百分比來規(guī)定布局?，F(xiàn)在常用的網(wǎng)頁瀏覽器一般為Netscape和Internet Explorer，如果操作系統(tǒng)是文本命令式界面，則諸如Lynx, Links之類的超文本瀏覽器就會在這種情況下使用。這些瀏覽器都有新舊版本。有時同一個網(wǎng)頁在不同瀏覽器或同一瀏覽器的不同版本上會產(chǎn)生很不相同的顯示效果，甚至有些網(wǎng)頁功能無法正常實現(xiàn)。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，不可能要求所有客戶使用統(tǒng)一的瀏覽器、統(tǒng)一的版本，所以也應(yīng)注意網(wǎng)頁在這方面的兼容性。

3 結(jié)束語

與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)上購物具有方便、快捷等優(yōu)點。但是，網(wǎng)上開設(shè)的虛擬商場和客戶在空間上是分離的，兩者間只有通過網(wǎng)絡(luò)才能傳遞信息。因此，電子商務(wù)網(wǎng)頁在設(shè)計上必須符合人們的使用要求，以便大限度地提高人們在網(wǎng)上搜索信息和進行其它各種操作的績效，并增強人們對網(wǎng)上購物的滿意度和安全感。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計中還應(yīng)當考慮殘疾人、病人等特殊人群的需要。這里所說的特殊人群也包括使用普通的計算機輸人輸出設(shè)備有困難的人，如具有視覺障礙(盲人、色盲、高度近視或散光等)、聽覺障礙、行動障礙(主要是上肢)、認知障礙(記憶力減退、失語)等。如何使電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計適合于不同的特殊群體?這不僅涉及到Web瀏覽器及其他輔助程序與設(shè)備等方面的問題，同時也是人機工程學(xué)需要研究的一個新課題。

當前名稱：關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計的人機工程學(xué)思考
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