解讀用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)方法論

用戶(hù)分層本身并不是目的，只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的手段方式。

用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)，太多文章太多大咖有提到的。比較“百度百科科學(xué)式”理論是基于RFM模型。RFM模型現(xiàn)已被廣泛深入的運(yùn)用在傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，它主要運(yùn)用三個(gè)維度來(lái)區(qū)分用戶(hù)，分別是：

R(Recency)：離某個(gè)時(shí)間點(diǎn)最近的一次消費(fèi)，為「近度」維度;

F(Frequency)：一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，為「頻度」維度;

M(Monetary)：對(duì)應(yīng)這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額，為「額度」維度。

但具體到每個(gè)行業(yè)每家公司每個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，甚至同一場(chǎng)景下不同的人也會(huì)是不同的玩法。以下是筆者我基于互聯(lián)網(wǎng)+基金行業(yè)，在做基金轉(zhuǎn)化(商業(yè)變現(xiàn))時(shí)一些方法論體會(huì)供參考。其中涉及到特定的結(jié)果結(jié)論和一些數(shù)據(jù)我就抹去了。主要是從四個(gè)方面來(lái)與大家一同探討：

用戶(hù)分層維度確認(rèn)

用戶(hù)分層標(biāo)簽支持

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)測(cè)試產(chǎn)出

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能效提升

其他寄語(yǔ)

一、用戶(hù)分層維度的確認(rèn)

首先要說(shuō)明的是，根據(jù)不同目的目標(biāo)和不同業(yè)務(wù)屬性，所區(qū)分的用戶(hù)分層維度選擇也是不盡相同的。最終所表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果可以是“象限分層四類(lèi)用戶(hù)”、“時(shí)間維度層次多類(lèi)用戶(hù)”、“產(chǎn)品核心行為多環(huán)節(jié)用戶(hù)”等等。甚至這也是一種用戶(hù)分層：

此處關(guān)于基金業(yè)務(wù)，我主要是根據(jù)用戶(hù)意愿、用戶(hù)屬性做“象限分層”：

用戶(hù)意愿，即根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的特定行為所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿強(qiáng)弱;

用戶(hù)屬性，即目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所反映出來(lái)的關(guān)聯(lián)屬性，具體到基金業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)可以對(duì)標(biāo)成對(duì)用戶(hù)對(duì)基金產(chǎn)品投資專(zhuān)業(yè)程度。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向，即通過(guò)上述維度區(qū)分了象限用戶(hù)后，不論中間經(jīng)歷何種用戶(hù)需求的測(cè)試、驗(yàn)證和滿(mǎn)足等，都TM最終要走到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，把流量變現(xiàn)這一步去考慮!

二、用戶(hù)分層的標(biāo)簽支持

以上已經(jīng)基本確定了按照用戶(hù)基金投資意愿的強(qiáng)弱、專(zhuān)業(yè)程度的強(qiáng)弱等來(lái)做橫坐標(biāo)、縱坐標(biāo)的分層維度。那么如何在產(chǎn)品內(nèi)尋找到用戶(hù)標(biāo)簽來(lái)做象限識(shí)別呢?

這個(gè)就要回到對(duì)自己所在業(yè)務(wù)和分層維度的雙層理解基礎(chǔ)上，從這兩方面出發(fā)去提取產(chǎn)品內(nèi)支持“用戶(hù)意愿強(qiáng)弱”、“用戶(hù)專(zhuān)業(yè)程度強(qiáng)弱”的各類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)加以利用。并且這里有個(gè)假設(shè)的過(guò)程，即假設(shè)這部分用戶(hù)標(biāo)簽是可以作證用戶(hù)分層維度正確方向的，而后不斷測(cè)試驗(yàn)證和優(yōu)化。此外，必須明白做用戶(hù)分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三大要素是不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整更新的過(guò)程，它可能隨著分層標(biāo)簽的不斷驗(yàn)證佐證甚至產(chǎn)品發(fā)展的不同階段而更新，無(wú)論如何它都不是一成不變的：

用戶(hù)分層維度本身;

支持用戶(hù)分層維度的用戶(hù)標(biāo)簽本身;

支持用戶(hù)標(biāo)簽本身的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)本身。

關(guān)于用戶(hù)專(zhuān)業(yè)程度強(qiáng)弱

從平臺(tái)提取了以下相關(guān)數(shù)據(jù)并假設(shè)他們可以作證用戶(hù)分層維度方向的。這里提個(gè)一個(gè)結(jié)果，即先期假設(shè)“購(gòu)買(mǎi)過(guò)非貨基”的用戶(hù)是比較專(zhuān)業(yè)的基金投資用戶(hù)了。但其實(shí)后來(lái)不斷的測(cè)試驗(yàn)證，我們認(rèn)為應(yīng)該在“購(gòu)買(mǎi)過(guò)非貨基”基礎(chǔ)上，加上“距離首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一個(gè)月及以上時(shí)間”這個(gè)標(biāo)簽。

關(guān)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)弱

提到這一塊，建議大家把這樣的虛擬業(yè)務(wù)場(chǎng)景現(xiàn)實(shí)化去想想，就好像一個(gè)客戶(hù)是經(jīng)過(guò)你的店面瞅了一眼便轉(zhuǎn)身不再回頭，又或是經(jīng)過(guò)你的門(mén)面前甚至在某件商品前，再三徘徊一再把玩。其實(shí)類(lèi)比到線(xiàn)上產(chǎn)品里，這樣的用戶(hù)行為也依然有表現(xiàn)和反射的。

此處主要提取用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)基金產(chǎn)品頁(yè)面、購(gòu)買(mǎi)流程的每個(gè)路徑botton、訪(fǎng)問(wèn)以上步驟的次數(shù)和頻次，并就上述路徑的用戶(hù)行為逐一打上標(biāo)簽和權(quán)重分?jǐn)?shù)，權(quán)重分?jǐn)?shù)隨訪(fǎng)問(wèn)路徑越深層而越高：

確定上述用戶(hù)行為標(biāo)簽及相應(yīng)的權(quán)重分?jǐn)?shù)后，即可在數(shù)據(jù)庫(kù)里跑出相應(yīng)的用戶(hù)uid和體量絕對(duì)值。而且要說(shuō)明的是，打權(quán)重分沒(méi)有嚴(yán)格的界限與標(biāo)準(zhǔn)，只要大體符合漏斗路基和路徑權(quán)重的方向即可。最終我得出如下結(jié)果：

三、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)測(cè)試產(chǎn)出

根據(jù)上述分層維度和相應(yīng)的用戶(hù)標(biāo)簽支持，即漸漸地來(lái)到我們的分層目標(biāo)用戶(hù)面前，他們的形象還比較模糊，仍有待我們?nèi)ブ鸩矫枥L清晰。與此同時(shí)，你已初步獲得了經(jīng)過(guò)一定邏輯、相應(yīng)數(shù)據(jù)篩選出來(lái)的有特定特征的用戶(hù)群了。這里建議暫時(shí)不要打上絕對(duì)的因果關(guān)系標(biāo)簽，而是保留著謹(jǐn)慎又大膽的假設(shè)之心暫且去把看待成一種有關(guān)系的現(xiàn)象即可。

據(jù)上用戶(hù)分層維度的分出四個(gè)象限，對(duì)應(yīng)出以下四類(lèi)用戶(hù)(過(guò)度階段暫不考慮)：

購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)但用戶(hù)偏小白的用戶(hù)

購(gòu)買(mǎi)意愿弱且用戶(hù)偏小白的用戶(hù)

購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)且用戶(hù)偏專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)

購(gòu)買(mǎi)意愿弱但用戶(hù)偏專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)

接下來(lái)就是逐步針對(duì)以上四類(lèi)用戶(hù)，在保障用戶(hù)體驗(yàn)的前提下不斷嘗試各類(lèi)測(cè)試轉(zhuǎn)化，不斷朝著業(yè)務(wù)目標(biāo)驗(yàn)證并得出相應(yīng)結(jié)論。如下提一些就基金產(chǎn)品投資首購(gòu)、復(fù)購(gòu)的一些測(cè)試點(diǎn)，來(lái)幫助打開(kāi)同學(xué)們的其他業(yè)務(wù)思路。涉及到實(shí)際商業(yè)結(jié)果結(jié)論在此就不便透露了。

10元即購(gòu)的基金來(lái)引導(dǎo)低門(mén)檻首購(gòu);

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好，即推用戶(hù)持倉(cāng)基金同屬性基金來(lái)引導(dǎo)復(fù)購(gòu);

利用資產(chǎn)配置，即推用戶(hù)持倉(cāng)基金風(fēng)險(xiǎn)交叉的基金來(lái)引導(dǎo)復(fù)購(gòu);

不斷用戶(hù)教育，通過(guò)基金投資好處、基金定投好處來(lái)做內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)化;

特定場(chǎng)景下再?lài)L試用某成本額度的利益刺激來(lái)嘗試;

基金費(fèi)率優(yōu)惠等等其他。

另可見(jiàn)此前一篇文章《老司機(jī)運(yùn)營(yíng)套路：互聯(lián)網(wǎng)基金該如何運(yùn)營(yíng)》

四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能效提升

在經(jīng)過(guò)用戶(hù)分層維度確定、用戶(hù)標(biāo)簽提取、不同屬性用戶(hù)的不斷測(cè)試產(chǎn)出，最后還是要落地到以業(yè)務(wù)目的目標(biāo)為導(dǎo)向的結(jié)論上來(lái)。并且，要優(yōu)先跟進(jìn)其中潛在價(jià)值產(chǎn)出大高的用戶(hù)，就本文本業(yè)務(wù)而言特別是其中“購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)用戶(hù)”。對(duì)于其他潛在價(jià)值較低用戶(hù)，并不是不去管，譬如它可能需要投入較長(zhǎng)時(shí)間、轉(zhuǎn)化難度高，這里需要制定計(jì)劃逐步推進(jìn)，相當(dāng)于建立一個(gè)“潛在變現(xiàn)用戶(hù)的蓄水池”。據(jù)此建議產(chǎn)出結(jié)果結(jié)論主要是從以下幾個(gè)方面：

針對(duì)的目標(biāo)分層用戶(hù)是誰(shuí);

拿什么點(diǎn)去做、怎么做轉(zhuǎn)化，目標(biāo)效果最好;

目標(biāo)效果而言，可提升的空間和點(diǎn)在哪;

當(dāng)然，拿到上述測(cè)試結(jié)果結(jié)論還并不夠，需要進(jìn)一步推進(jìn)的是如何運(yùn)營(yíng)所得的結(jié)果結(jié)論，使其能效大化。筆者主要是從如下幾個(gè)方面：

首先產(chǎn)品化，將所得結(jié)果結(jié)論產(chǎn)品化，推動(dòng)嵌入到用戶(hù)場(chǎng)景和流程中去，這樣能效更高;

鋪開(kāi)面積推，由點(diǎn)及面地全量鋪開(kāi)推向用戶(hù)，并在過(guò)程中不斷優(yōu)化完善，這樣產(chǎn)能更大;

必要情況下，特別是用戶(hù)分層和場(chǎng)景拆分很細(xì)情況下，需要通過(guò)搭建運(yùn)營(yíng)后臺(tái)快速產(chǎn)出。

五、其他寄語(yǔ)

經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這是條有很多彎很多坑要的路，但最重要的是先開(kāi)始起來(lái)。結(jié)合自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)、主業(yè)務(wù)核心路徑、用戶(hù)的行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)等等，先動(dòng)起來(lái)，再而后不斷的優(yōu)化調(diào)整并最終建立起自己的運(yùn)營(yíng)策略和體系。而且，在這個(gè)框架和體系下，開(kāi)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等才會(huì)顯得更具邏輯性和目的性，而非孤零零的毫無(wú)節(jié)奏毫無(wú)支撐的運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)!

當(dāng)前名稱(chēng)：解讀用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)方法論
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