社區(qū)O2O運營如何落地？

與其他O2O模式相比較的話，社區(qū)O2O并不是一個燒錢的模式，而是從落地之時起就要建立自營能力。

羅里.麥克林說，城與人在歷史中彼此形塑、影響、交融，而社區(qū)O2O作為移動互聯(lián)時代城與人交互而生的本地化生活服務模式，它將如何落地本地生活服務領域，成為大家一直關注的話題。在《社區(qū)O2O的達芬奇密碼：真實揭露社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯和終極密碼》一文里，我強調(diào)“社區(qū)O2O只有找到線下流量的入口，縱深做透物業(yè)管理服務，才能形成與物業(yè)公司、業(yè)主的信任關系，引入商戶自建消費場景才能讓社區(qū)O2O真正實現(xiàn)落地和盈利。”實際上，社區(qū)O2O與其他O2O模式上相比較的話，社區(qū)O2O并不是一個燒錢的模式，而是從落地之時起就要建立自營能力。

2張圖看懂社區(qū)O2O的運營

談起運營，也許有人又會說“這是一場互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)的運營方式的顛覆，不只是工具和場景方式的改變，更是一場從物業(yè)服務價值鏈到價值網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的質(zhì)變?！?/p>

從商業(yè)頂層運營的角度來看，社區(qū)運營確實是需要從“價值”維度進行平臺端的多方進行整合——聚焦(業(yè)主)用戶、(物業(yè))服務、(商戶)運營三關，從前端到后端，從平臺到社區(qū)，從商戶到用戶，從營銷到推廣，從服務到管控，從單店到復制……層層遞進，節(jié)節(jié)相關，社區(qū)O2O的運營是一個“前端服務+后端IT”的平臺模式。少跑馬圈地，多產(chǎn)品深挖和細節(jié)運營，這才是大多數(shù)社區(qū)O2O運營者需要考慮的問題。

從O2O運營“引流 —— 促活和轉(zhuǎn)化 —— 流失預警” 3個關鍵路徑來看，以社區(qū)服務為核心的社區(qū)O2O和電商相比，運營思路還是有些差別：電商的重點在線上網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡推廣、SEO等，而社區(qū)服務O2O更注重線下的服務體驗，也就是說更為關社區(qū)用戶的場景互動及服務監(jiān)控——通過平臺化管理和物業(yè)網(wǎng)格化管家線下運營思路打通線上線下場景，這樣才能更好的管理、營銷、服務用戶，同時本地服務的差異化也造就了運營的精細化，每個地方都有自己的特點，所以在運營層面也不能一概而論。

對于“前端社區(qū)，后臺IT化 ”的社區(qū)O2O而言(如下圖)，線下社區(qū)如何快速獲取用戶，轉(zhuǎn)化成平臺活躍用戶是永恒的話題。因此，社區(qū)O2O運營一定是聚焦用戶，基于大數(shù)據(jù)的算法和精準推廣，更確切地說是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫+平臺用戶數(shù)據(jù)庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡單地說：用戶打通、數(shù)據(jù)打通、服務打通，營銷打通，管家打通，內(nèi)容打通等，如何讓整體閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)運營思維，讓用戶獲得更好的體驗，這才是運營的根本。

做運營之前，任何一家物業(yè)社區(qū)O2O企業(yè)都要確定好你的運營核心邏輯及所處的運營階段?，F(xiàn)在大多數(shù)物業(yè)型社區(qū)O2O都從“孕期”步入到“分娩期”：這個時候“核心業(yè)務線落地是轉(zhuǎn)化關鍵”——通過前期智能停車、物業(yè)繳費、門禁等物業(yè)服務場景與社區(qū)用戶搭建起來的工具價值，社區(qū)O2O成功實現(xiàn)了和社區(qū)用戶的“孕育”階段。這個時候平臺往后潛，前端運營一切圍繞“核心業(yè)務線”在社區(qū)落地而進行全面開展。如萬科社區(qū)O2O平臺聚焦“為社區(qū)公共權(quán)益”開展社區(qū)公益集市、公共服務提供;長城物業(yè)一應生活圍繞“悅幫到家服務和閃電送”強化社區(qū)生活服務的業(yè)務落地，就是典型的用戶運營意識——通過和社區(qū)用戶的“價值錨點”需求連接獲取用戶的信任。

運營落地黃金四字“人.貨.場.服”

在我看來，社區(qū)O2O的運營落地可以總結(jié)為四個字：“人、貨、場、服”——邏輯順序表達的是：社區(qū)O2O市場采取C2B2C的模式，而是先借助云計算、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計社區(qū)用戶的消費需求、消費特征，針對每個社區(qū)“人”(社區(qū)用戶)家庭生活需求優(yōu)先排列，平臺開啟嚴選和預售模式直采“貨”(商品和生活服務)，并開通社區(qū)全渠道(App、微信、400、客服電話)的場景連接方式，完成“場”(家門口)的即時服務體驗，在整個過程中通過“服”(網(wǎng)格管家服務)的全程服務提供“社區(qū)三包”的信任背書。

其中最重要的一個環(huán)節(jié)是“場”，家門口場景體驗在社區(qū)O2O下顯得尤為重要。社區(qū)O2O的場，是要給消費者構(gòu)建虛擬生活服務場景，拉近社區(qū)生活服務與社區(qū)住戶的距離，從而完成社區(qū)住戶完成全新的直觀消費體驗。

關鍵在于業(yè)務線和營銷推廣落地

“人.貨.場.服”運營能力最終考核結(jié)果是看個關鍵性指標：平臺運營訂單量、客單價、復購率、服務滿意度等，這些都是單個社區(qū)服務訂單的集合。圍繞訂單產(chǎn)生目標，社區(qū)運營落地關鍵問題無非是圍繞“先業(yè)務線落地再營銷推廣落地”兩大核心工作——也只有這樣才能把社區(qū)訂單密度和規(guī)模做起來。在具體實施運營過程中，我們要必須要強化的以下2點：

(1)業(yè)務線落地

這里我們說的是業(yè)務線不能飄在平臺，要要下沉到每一個社區(qū)，從采購到訂單完成，做好每條業(yè)務線的整體運營閉環(huán)設計。

首先，要求業(yè)務線的供應鏈和服務鏈的環(huán)節(jié)都必須要做到可視化，這樣才能滿足社區(qū)服務“快而準”的需求;比如生活服務我們可以將服務評價細分到到達時間、服務態(tài)度、服務環(huán)節(jié)、服務禮儀等關鍵指標，具體量化工作如“一個服務帶幾塊抹布，穿鞋套，一個小時多少錢等”，這些都是服務可視化必須要解決的問題，除了這個還有基于SAAS系統(tǒng)做的售前(社區(qū)家庭背景及資質(zhì)信息統(tǒng)計)，售中(線上及時匹配、更換家政人員)、售后(從橫向縱向跟蹤家政人員服務口碑的標準化把握)等等，每一條業(yè)務線都事無巨細必須做好每個環(huán)節(jié)的設置。

其次，每條業(yè)務線落地要做好和社區(qū)管家服務團隊的導入工作。每條業(yè)務線要做好模擬情境培訓課件的開發(fā)，提前預設好每一個服務場景，全面提升管家生活服務能力。在業(yè)務線落地過程中，鑒于社區(qū)O2O本地化服務及即時性服務需求，建議平臺業(yè)務線落地以“樣板社區(qū)”開始。通過樣板社區(qū)業(yè)務線的試運營和內(nèi)公測，在運營過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題并進行流程優(yōu)化，以“先做好1個社區(qū)，再進行業(yè)務復制”的思路去運營，這樣把運營成本和風險減到最低;

(2)營銷推廣落地

在營銷推廣中，聚焦業(yè)務線進行內(nèi)容開發(fā)，要推拉結(jié)合，雙向驅(qū)動。

在推的層面，引入深度分銷理念對網(wǎng)格管家進行整體營銷能力的提升。在社商技能培訓、營銷話術、營銷表格、營銷激勵等各個層面對每一個營銷動作進行規(guī)范和指導，同時把這些工作量化到每個管家的日常工作中內(nèi);在拉的層面，我們強調(diào)用戶體系的搭建。在推廣手段上強化內(nèi)容運用，強化物業(yè)服務屬性，多開“服務體驗會”活動等，讓用戶參與到社區(qū)新服務設計、特色服務研發(fā)中來，提供線下活動參與積極性;同時強化線下業(yè)主活動參與及互動的激勵機制，對參與者、積極者給予現(xiàn)金、服務卡等激勵，對優(yōu)秀的服務從業(yè)者給予表彰?；貧w營銷本質(zhì)，社區(qū)O2O打造的是一個生活服務價值的群落，營銷推廣的社群意識就尤為重要，營銷推廣落地到社區(qū)最終目的最終是為了打造社區(qū)圈層，這就需要內(nèi)容上與社區(qū)用戶的生活態(tài)度始終保持一致，這樣才能讓推廣落地產(chǎn)生“化學”反應。

馬克.B曾經(jīng)說過“我的大腦會自然發(fā)現(xiàn)失去之間的聯(lián)系”，在我看來，社區(qū)O2O落地其實并不難，關鍵是社區(qū)O2O運營者要用大腦去發(fā)現(xiàn)關聯(lián)和制定關鍵行動要素。

作者：呂雨華，長城物業(yè)集團高級副總裁，廣東省物業(yè)管理協(xié)會副會長、清華經(jīng)管學院工商管理碩士，專注社區(qū)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究及運營實踐

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