定向營(yíng)銷(xiāo)：談?wù)劸W(wǎng)站流量該如何合理運(yùn)用

流量是一個(gè)產(chǎn)品或者網(wǎng)站的命脈，那我們?cè)撊绾卫煤昧髁磕?本文作者將來(lái)講講定向營(yíng)銷(xiāo)，enjoy~

有時(shí)候流量起來(lái)了，但是效果卻不好;有時(shí)候產(chǎn)品好，但是又無(wú)奈沒(méi)有流量;有時(shí)候推廣費(fèi)用和銷(xiāo)售額不成正比，ROI就是起不來(lái)。身為一名運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品人員，即使你沒(méi)有遇見(jiàn)這樣的事情，但你身邊一定有這種情況出現(xiàn)。流量是一個(gè)產(chǎn)品或者網(wǎng)站的命脈，那我們?cè)撊绾卫煤昧髁磕?

通過(guò)之前的內(nèi)容我們對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行了畫(huà)像，知道了網(wǎng)站用戶(hù)群體的大致特征，這期我們通過(guò)流量獲取進(jìn)一步加深對(duì)網(wǎng)站的了解，以下為流量獲取的主要說(shuō)明：

客戶(hù)是如何進(jìn)入網(wǎng)站的?

流量來(lái)源的5個(gè)分類(lèi)(優(yōu)先級(jí)從左到右判斷)：

廣告系列>搜索>社交>引薦>直接

GA如何判斷流量來(lái)源?

流量來(lái)源的2個(gè)必要參數(shù)：

來(lái)源：入站前的上一個(gè)網(wǎng)站URL，如有參數(shù)標(biāo)記以標(biāo)記為準(zhǔn)

媒介：入站的方式

CpC，即Cost per Click， 每點(diǎn)擊成本;ppC，即pay per Click，按效果付費(fèi)…還有很多，有興趣的同學(xué)可以去搜索一下相關(guān)縮寫(xiě)含義。

這里要對(duì)Direct來(lái)源作一下特殊說(shuō)明：直接輸入網(wǎng)址、通過(guò)書(shū)簽/收藏夾、從其他文檔/客戶(hù)端等訪(fǎng)問(wèn)未經(jīng)標(biāo)記的URL、及時(shí)聊天軟件(如QQ/微信等)聊天訪(fǎng)問(wèn)、來(lái)源信息參數(shù)消失都會(huì)算入Direct來(lái)源。

概覽(箭頭指向處可以切換)

流量獲取：可以理解為引流貢獻(xiàn)

行為：可以理解為參與度

轉(zhuǎn)化：可以理解為轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)

從概覽我們可以從餅狀圖直觀(guān)看到網(wǎng)站流量來(lái)源的主要渠道并能從第二、第三張圖看到篩選時(shí)期內(nèi)的流量，轉(zhuǎn)化的幅度。而下方不僅可以看到具體數(shù)值還能看到該來(lái)源的具體效果，從而判斷出來(lái)源的重要程度，優(yōu)質(zhì)與否等。

所有流量

所有流量是負(fù)責(zé)流量識(shí)別的主要模塊，其中包含了渠道、樹(shù)狀圖、來(lái)源/媒介、引薦四個(gè)，我們?cè)诖四们纴?lái)舉例：

在圖上可不僅可以看到會(huì)話(huà)數(shù)，還能篩選其他的如轉(zhuǎn)化率等，與此同時(shí)還能對(duì)比一個(gè)指標(biāo)。如上圖則可以看出兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)分別為低流量、高轉(zhuǎn)化和高流量、低轉(zhuǎn)化，接下來(lái)又可以從這兩天的現(xiàn)象去追蹤具體的原因，這樣無(wú)疑是對(duì)流量精準(zhǔn)化是有所幫助的。然后，通過(guò)渠道表可以看到流量渠道排名和與其相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。

從圖上可以看到，有些渠道流量很高，但是轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)低于均值，有些渠道流量很低，但是轉(zhuǎn)化率卻很強(qiáng)勁，而direct來(lái)源出現(xiàn)這種情況就要考慮是否是有來(lái)源未識(shí)別的流量被算進(jìn)了direct。對(duì)于流量高，轉(zhuǎn)化率低的情況就要排查是否為垃圾流量，著陸頁(yè)是否正確，如果是付費(fèi)渠道是否要降低推廣費(fèi)用等。對(duì)于流量低，轉(zhuǎn)化率高的渠道就需要判斷是否是因?yàn)榛鶖?shù)小所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)假象，是否是要對(duì)其增加投入等。總之根據(jù)不同的流量渠道數(shù)據(jù)來(lái)指定網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣計(jì)劃才能做到效益大化。

AdWords

AdWords是谷歌付費(fèi)搜索的模塊，其中包含了賬號(hào)、廣告系列、樹(shù)狀圖、附加鏈接、出價(jià)調(diào)整、關(guān)鍵字、搜索查詢(xún)、日期+時(shí)、最終到達(dá)網(wǎng)址等功能。在此主要以廣告系列、關(guān)鍵字、日期+時(shí)來(lái)舉例：

首先從廣告系列和關(guān)鍵字來(lái)看，最明顯的就是加入了點(diǎn)擊次數(shù)、成本、每次點(diǎn)擊費(fèi)用三項(xiàng)指標(biāo)。點(diǎn)擊次數(shù)能反應(yīng)廣告或者關(guān)鍵字的歡迎程度和會(huì)話(huà)數(shù)有點(diǎn)類(lèi)似，每次點(diǎn)擊費(fèi)用乘以點(diǎn)擊次數(shù)就是對(duì)應(yīng)廣告或者關(guān)鍵字的成本了。成本是運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品需要考慮的核心因素之一，不僅要考慮到ROI，也要考慮到在什么時(shí)候邊際效益高。因此，要把握住成本低，收入高的廣告或者關(guān)鍵字，減少對(duì)成本高、收入低的廣告或者關(guān)鍵詞的廣告投入成本(當(dāng)然特殊情況除外如：戰(zhàn)略需要、需要該廣告或者關(guān)鍵字保持流量引入等)。

其次從日期+時(shí)我們可以看到24小時(shí)內(nèi)什么時(shí)候處于流量巔峰期，什么時(shí)候處于低谷，什么時(shí)候流量引進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)化率高等情況。根據(jù)這些情況，比如運(yùn)營(yíng)可以在流量巔峰期做限時(shí)段秒殺活動(dòng)，產(chǎn)品在流量最低的時(shí)段更新版本、更新需求、新上功能等，這樣能保證網(wǎng)站處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定，安全的狀態(tài)，出bug了受影響的客戶(hù)也少。

Search Console

Search Console是谷歌免費(fèi)搜索的模塊，是SEO及運(yùn)營(yíng)都需要注意的板塊，其中包括了著陸頁(yè)、國(guó)家/地區(qū)、設(shè)備及查詢(xún)功能。功能類(lèi)似，在此以著陸頁(yè)為例：

首先能看出來(lái)Search Console與AdWords的區(qū)別在于前面幾項(xiàng)的指標(biāo)，這里可以看出相關(guān)內(nèi)容排除掉付費(fèi)AdWords搜索結(jié)果的數(shù)據(jù)?？筛鶕?jù)具體的數(shù)據(jù)去做對(duì)應(yīng)的調(diào)整，如高展示次數(shù)，高點(diǎn)擊，高點(diǎn)擊率，高排名，低轉(zhuǎn)化;高展示次數(shù)，低點(diǎn)擊，低點(diǎn)擊率，高排名，低轉(zhuǎn)化等等。不同的數(shù)據(jù)都能暴露出不同的信息，只有拿到了數(shù)據(jù)，我們才能做具體的調(diào)整。

社交

社交是社交網(wǎng)站互動(dòng)及流量模塊，其中包含了概覽、社交網(wǎng)絡(luò)引薦、著陸頁(yè)、轉(zhuǎn)化、插件、用戶(hù)流。在此以概覽及用戶(hù)流舉例：

概覽可以看到社交相關(guān)的大致信息，除開(kāi)主要的社交網(wǎng)絡(luò)(點(diǎn)擊社交網(wǎng)絡(luò)可以看到具體的某個(gè)社交平臺(tái)的分享鏈接及其相關(guān)的質(zhì)量)，還能看到社交價(jià)值的漏斗模型，一層一層非常的清晰。這樣不僅在做自媒體的時(shí)候可以看主要精力應(yīng)該集中在哪兒，還能根據(jù)會(huì)話(huà)的比例來(lái)分?jǐn)偼茝V費(fèi)用。

用戶(hù)流則能看到從不同社交平臺(tái)的用戶(hù)具體的路徑，從哪兒來(lái)，到哪兒去，最后在哪兒離開(kāi)。點(diǎn)擊某一個(gè)可以查看具體的細(xì)節(jié)。那么路徑有什么用呢?簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)可以看出用戶(hù)是否是按照你所規(guī)劃的路徑去達(dá)到你想要的目的。如果不是，則要看是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏，都跑哪兒去了，哪里走的人多等等。

廣告系列

廣告系列是廣告流量模塊，可以查看具體的廣告效果，其中包含了所有廣告系列、付費(fèi)關(guān)鍵字、自然關(guān)鍵字、費(fèi)用分析。在此以廣告系列舉例：

廣告系列可以從具體的廣告系列看具體的廣告效果。如果一個(gè)廣告的流量高，收入低，那么是否就要考慮停止這個(gè)系列的投入;流量低，收入高，則要看投放成本是否要提升對(duì)齊的預(yù)算等等，其分析原理大致與AdWords相似，就不多舉例了，結(jié)合具體的公司情況做調(diào)整即可。

上述就是關(guān)于定向營(yíng)銷(xiāo)的一些大致內(nèi)容，希望可以幫助產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)亦或是推廣的小伙伴工作更上一層樓，下期見(jiàn)!

作者：先什么生，微信公眾號(hào)：先什么生

本文由 @先什么生 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議

本文標(biāo)題：定向營(yíng)銷(xiāo)：談?wù)劸W(wǎng)站流量該如何合理運(yùn)用
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