未來的內(nèi)容運(yùn)營，可能更關(guān)注用戶的沉浸感

未來的內(nèi)容，將是直接面向用戶的核心需求的，未來的內(nèi)容運(yùn)營，將越發(fā)關(guān)注用戶的沉浸感。

以往我們所謂內(nèi)容運(yùn)營，嚴(yán)格來講，其實(shí)更應(yīng)該叫“內(nèi)容編輯”：尋找內(nèi)容、編輯內(nèi)容、內(nèi)容分發(fā)、監(jiān)控內(nèi)容數(shù)據(jù)、修改內(nèi)容策略。但是未來的內(nèi)容運(yùn)營，可能更關(guān)注內(nèi)容本身，更關(guān)注用戶的沉浸感。

因?yàn)槲覀冎溃瑑?nèi)容實(shí)質(zhì)是在扮演信息交互的媒介。壁畫時(shí)代，人類的文化靠各種符號內(nèi)容來傳承;紙媒時(shí)代，報(bào)紙雜志上的時(shí)評內(nèi)容在促進(jìn)社會矯正;自媒體爆發(fā)后，商業(yè)社會被無數(shù)Ip的內(nèi)容重新建構(gòu)。

內(nèi)容真正的功能，不是分發(fā)、不是吸粉、不是轉(zhuǎn)化，而是發(fā)揮溝通交互等功能，實(shí)現(xiàn)教化整合等價(jià)值。而且內(nèi)容除了作為媒介角色外，更重要的，它就是價(jià)值本身。

好的內(nèi)容，人可以直接和其進(jìn)行交互、獲得價(jià)值，比如VR顯示屏所展現(xiàn)的內(nèi)容，由于其對視覺的技術(shù)把控、對場景的封閉塑造、對交互的技術(shù)強(qiáng)化，以致于人可以直接對著頭盔參演一部電影、完成一次講座、實(shí)現(xiàn)一次自我教育，合作一篇美文。

未來的內(nèi)容，將是直接面向用戶的核心需求的;未來的內(nèi)容運(yùn)營，將越發(fā)關(guān)注用戶的沉浸感。

1、閱讀需求不是用戶的深層需求

那什么是用戶的核心需求呢?以前我們覺得人類有閱讀的需求，所以內(nèi)容就是圖片、文章、視頻等東東的集合，內(nèi)容運(yùn)營就是一個收集內(nèi)容、翻新整理、推送傳播的活動。

但這只是說出了方法層面的表象，深思就會發(fā)現(xiàn)，不是每個時(shí)代的人都有閱讀需求的，閱讀需求只是人類獲得信息、實(shí)現(xiàn)交互目的，退而求其次，所演化而來的一個技能?？赡芟乱粋€時(shí)代，人們就不靠閱讀了呢，變成了靠觸感、嗅覺、神經(jīng)觸發(fā)、高科技傳感了呢?

所以，內(nèi)容運(yùn)營的核心不是閱讀需求，而是信息交互、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。我們之所以生產(chǎn)和推送與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，是為了讓用戶get到產(chǎn)品特性;之所以推送情感相關(guān)的內(nèi)容，是為了讓用戶打通心緒里的任督二脈嗎;之所以推送干貨類內(nèi)容，是為了用過來人的經(jīng)驗(yàn)，幫助他人更好的成長;我們做所有內(nèi)容相關(guān)的事情，是通過它傳遞價(jià)值，當(dāng)然也順便讓自己獲利。

于是相對應(yīng)的，未來的內(nèi)容運(yùn)營，一定不是用粉絲的無知、鋪天蓋地的推送，以及死皮賴臉的技術(shù)手段，來讓數(shù)據(jù)好看些，而是運(yùn)營內(nèi)容本身。其核心是讓內(nèi)容隨時(shí)代變遷而不斷演化形式，深度經(jīng)營用戶的“沉浸感”，以實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)值的無縫傳遞。

2、沉浸感可以理解為注意力高度集中

所謂沉浸感，就是指因?yàn)樽⒁饬Ω叨燃性谀硞€目標(biāo)情境下，所以帶來相關(guān)情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)的強(qiáng)烈交互過程。簡單來說，就是注意力高度集中的狀態(tài)，注意力越集中，越能體驗(yàn)到沉浸感。

而所謂注意力，就是人通過各種感官系統(tǒng)收集外界信息，形成神經(jīng)信號，反饋到大腦中，以形成持續(xù)的認(rèn)知的過程，通?？梢钥醋鰞蓚€維度的疊加。

一個是廣度、一個是深度。廣度就是整體結(jié)構(gòu)，對應(yīng)到內(nèi)容上就是結(jié)構(gòu)性思維、系統(tǒng)框架的呈現(xiàn);深度就是簡單卻引發(fā)深思的具體細(xì)節(jié)，對應(yīng)到內(nèi)容上就是一些呈現(xiàn)方式、技法、環(huán)境布景、甚至硬件設(shè)備等。

因此，能讓人高度集中的注意力，必然是整體結(jié)構(gòu)清晰、細(xì)節(jié)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，結(jié)構(gòu)不能無限完滿，細(xì)節(jié)也不能太過簡陋或是太過瑣碎，一部二維電影1個小時(shí)左右，一部VR電影30分鐘左右，下一個戰(zhàn)場，所有新舊內(nèi)容將進(jìn)行一場沉浸感的爭奪戰(zhàn)。

3、沉浸感的3個層次

那么關(guān)于沉浸感的爭奪，到底是爭什么呢?這可以從沉浸感的層次來了解。

沉浸第一個層次，信息導(dǎo)致的沉浸，即信息當(dāng)中能引發(fā)人沉浸式關(guān)注的部分，比如關(guān)于性、關(guān)于奇聞、關(guān)于情感、關(guān)于反常規(guī)等的信息，能導(dǎo)致沉浸，這個層次的沉浸是眼球的沉浸，用戶能被不由自主的吸引過去，但是這樣的沉浸是初級的，它僅僅是信息釋放的刺激，還不能算是對沉浸感的經(jīng)營。

第二個層次，是感官的沉浸，即通過某些文字載體，釋放固定刺激，喚起人們的感官感受，或是情緒體驗(yàn)，比如某人因某些內(nèi)容(可能通過視覺、聽覺、觸覺、感覺而傳遞)感動氣憤、身體僵硬、四直發(fā)抖等沉浸。

第三個層次，是大腦的沉浸，即讓大腦全然沉浸的狀態(tài)，這個狀態(tài)常見于人類學(xué)習(xí)、操作陌生道具、成長體驗(yàn)時(shí)。

內(nèi)容運(yùn)營要做的就是，稍稍借助前兩個層次的方法，讓用戶達(dá)到第三個層次的沉浸，至于怎么做到呢?這就要和未來的技術(shù)手段相掛鉤了，未來的內(nèi)容運(yùn)營不再是簡單的場景式寫作、故事化寫作了，而是一個建立在社會學(xué)、心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用人的所有感受，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、信息科技等技術(shù)的更深入的領(lǐng)域。

它可能會衍生出和產(chǎn)品經(jīng)理一樣細(xì)分的某一職責(zé)體系，讓無數(shù)專業(yè)級別的內(nèi)容運(yùn)營人崛起，但具體怎么樣，誰知道呢?在它真正到來之前，它的面貌是模糊的。

作者：王平鋼，微信公眾號【書蟲小小鋼】