一份完整的運(yùn)營(yíng)方案應(yīng)包含的七個(gè)方面

企業(yè)怎么做品牌推廣七夕來了好推有禮！

做運(yùn)營(yíng)基本上都是不斷的寫方案、改方案、執(zhí)行方案的過程，很多小伙伴一聽到“方案”兩個(gè)詞內(nèi)心可能是崩潰的，都會(huì)“藍(lán)瘦”、“香菇”!小編亦是如此，這篇文章真系不錯(cuò)吶~快來瞧瞧~

做運(yùn)營(yíng)的小伙伴都會(huì)知道，在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)有各種方案要寫，比如你在工作中經(jīng)常會(huì)遇到以下場(chǎng)景：

老板：“我們要做一個(gè)社群，你去寫一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)方案吧!”

老板：”國(guó)慶節(jié)要到了，我們要做一個(gè)國(guó)慶活動(dòng)，在明天晚上之前寫一份活動(dòng)方案給我!“

員工：”我覺得我們產(chǎn)品近期活躍度不是很高，原因……我們可以這樣……來提高活躍度“。

老板：”恩，你的想法不錯(cuò)，你先寫個(gè)方案出來吧!“

老板：”我們最近移動(dòng)端產(chǎn)品要上線，你去寫一份移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案吧!“

做運(yùn)營(yíng)基本上都是不斷的寫方案、改方案、執(zhí)行方案的過程，很多小伙伴一聽到“方案”兩個(gè)詞內(nèi)心可能是崩潰的，都會(huì)“藍(lán)瘦”、“香菇”!暫且不說方案改到你想死，就是開始寫方案的思路足以折磨到你想吊打老板的節(jié)奏。

其實(shí)，方案真的有那么難嗎?為何我很多人絞盡腦汁熬到深夜依然無從下手?或者方案寫到一半便止步不前，思路全無，然后就開始懷疑前半部分的內(nèi)容。

所謂的方案就是你做一件事前的思路和計(jì)劃，目的有兩個(gè)：

讓領(lǐng)導(dǎo)知道你的想法和思路，你的策略是否可行，思路是否存在漏洞;

自己能夠做到三思而后行，后期執(zhí)行有條不紊，有據(jù)可依。

既然方案目的是做事思路的梳理或者說我們運(yùn)營(yíng)工作中的運(yùn)營(yíng)思路的梳理和具體的工作規(guī)劃，那么就必須要有一個(gè)正確的撰寫思路。運(yùn)營(yíng)方案一定是環(huán)環(huán)相扣的一個(gè)過程，邏輯主線一定是清晰的，思路目標(biāo)一定是明確的，這樣你才能夠用清晰的思路寫出一份高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)方案來。

一、撰寫方案的關(guān)鍵思路

方案是用來梳理我們的想法和指導(dǎo)我們的實(shí)踐的，我們可以回憶一下，其實(shí)我們?cè)谧鋈魏问虑槎紩?huì)遵循這樣一個(gè)關(guān)鍵思路：

你在什么背景下做這件事?

你做這件事的目的是什么?

你用什么樣的目標(biāo)來衡量你做這件事的成果?

你做這件事的具體執(zhí)行策略是什么?也就是：人、事、財(cái)、資源、時(shí)間排期的明確。

方案的背景是為了更好的明確你做這件事的目的，目的是為了明確你做事的方向，目標(biāo)是為了衡量你做事的效果，策略就是明確這件事你該如何去執(zhí)行，也就是說你需要什么人?做什么事?需要多少預(yù)算?要?jiǎng)佑枚嗌儋Y源?用多長(zhǎng)時(shí)間?每個(gè)階段做什么事兒?

這里最關(guān)鍵的一步就是目的的明確，因?yàn)楹罄m(xù)要做的所有的事情都是圍繞這個(gè)目的來進(jìn)行的，它是你做事情的方向，目的錯(cuò)了，那么后面的所有工作就會(huì)全部錯(cuò)掉。所以，你在做事情或者你在寫方案之前，一定要明確你做這件事的目的是什么。

二、撰寫方案所要用到的關(guān)鍵思維

超哥在文章《自身經(jīng)歷告訴你，思維和經(jīng)驗(yàn)?zāi)膫€(gè)更重要?》中提到過一個(gè)例子，如果讓你對(duì)”蘋果“這一詞進(jìn)行聯(lián)想，你會(huì)聯(lián)想到什么?

錯(cuò)誤的思路是直接給出自己想到的結(jié)果詞，比如一會(huì)想到了蘋果電腦，一會(huì)想到了吃的蘋果，一會(huì)想到了蘋果手機(jī)。這種錯(cuò)誤思維導(dǎo)致的結(jié)果是你的思路是混亂的，而且最終相出來的結(jié)果是不全面的。很多人在做事的時(shí)候經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大腦一團(tuán)漿糊，關(guān)鍵的原因就在于此。

我們來看看正確的思路，我們可以采用思維拆解法來進(jìn)行思考，具體思路如下：

上面是針對(duì)“蘋果”這一詞匯的聯(lián)想思路的拆解。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中如何進(jìn)行思路拆解和目標(biāo)拆解呢?我們以自營(yíng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為例，超哥沒做過電商運(yùn)營(yíng)，但只要目的明確，思路都是想通的，所以在這里就嘗試用思維拆解的方法來梳理電商運(yùn)營(yíng)的思路。

做電商的都應(yīng)該知道，電商有一個(gè)萬能公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。電商運(yùn)營(yíng)的最直接目就是提升銷售額，而目標(biāo)就是我們要提升多少的銷售額?比如一個(gè)月的時(shí)間讓銷售額提升1000萬，結(jié)果是否達(dá)成這個(gè)目標(biāo)是衡量我們運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然目標(biāo)的制定一定不是拍腦袋得出的，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)算。

我們先來進(jìn)行思路的梳理：

目的：提高平臺(tái)銷售額

目標(biāo)：一個(gè)月的時(shí)間銷量提升1000萬

影響銷售額的三個(gè)因素：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)(電商萬能公式)

首先，根據(jù)影響銷售額的三個(gè)因素我們可以將工作拆分為三個(gè)方面：

提升店鋪流量

提高店鋪的轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品定價(jià)

其次，根據(jù)拆解的工作來設(shè)定目標(biāo)并進(jìn)行拆解，比如為了達(dá)成1000萬的銷售額，我們需要吸引多少的流量，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率要提升到多少?采用什么樣的價(jià)格促銷策略?

而針對(duì)流量的這個(gè)目標(biāo)又可以根據(jù)渠道進(jìn)行拆分，根據(jù)渠道的推廣效果來針對(duì)不同渠道在不同階段設(shè)定引流目標(biāo)。

在提高店鋪的轉(zhuǎn)化率方面，我們就需要考慮影響轉(zhuǎn)化率的影響要素，然后圍繞這些影響要素來采取相應(yīng)的措施。比如我們可以通過以下幾個(gè)方面來提高轉(zhuǎn)化率：

提升產(chǎn)品包裝

優(yōu)化詳情頁圖片

優(yōu)化詳情頁介紹文案

優(yōu)化消費(fèi)者下單支付路徑和體驗(yàn)

客服促單技巧

做好消費(fèi)者的評(píng)價(jià)管理

實(shí)行價(jià)格促銷策略，如滿減、滿贈(zèng)、折扣等

……

而如何提升產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品的拍照和圖片的處理，什么樣的文案更能夠吸引消費(fèi)者，下單和支付路徑優(yōu)化，如何提高客服的銷售技巧? 用戶評(píng)價(jià)管理的技巧等這些具體的優(yōu)化工作就涉及到人員的分工了，專業(yè)人做專業(yè)的事。當(dāng)然這只是電商運(yùn)營(yíng)的部分工作的舉例，因?yàn)樵趯?shí)際運(yùn)營(yíng)工作中還涉及到產(chǎn)品品類規(guī)劃，店面裝修等。

如果大家仔細(xì)思考就可以發(fā)現(xiàn)，如果將上面的目的、目標(biāo)明確之后，再對(duì)目的目標(biāo)進(jìn)行拆解，然后針對(duì)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況來細(xì)化具體的策略方法和工作內(nèi)容，再對(duì)人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)排期、運(yùn)營(yíng)預(yù)算和所需的資源支持進(jìn)一步明確的話就是一份電商運(yùn)營(yíng)方案了。當(dāng)然這個(gè)方案一定不能像超哥這樣在此為了舉例而憑空想象，而是針對(duì)店鋪目前的現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行針對(duì)性的來制定，但是具體的思路是差不多的。

對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案也同樣遵循上面的思路，大家可以再回想前面的電商萬能公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。如果客單價(jià)是0的話，也就是說如果我們做的是一款免費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，那么銷售額也是0，因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的直接目的不是提升銷售額，那么我們要做的工作就只剩下流量*轉(zhuǎn)化率。假如我們的方案是針對(duì)產(chǎn)品的拉新工作，那么上面的公式就變成了：

注冊(cè)用戶=流量*轉(zhuǎn)化率

所以，我們工作方向就可以明確為兩個(gè)方向：

引流(推廣)

提高產(chǎn)品的注冊(cè)轉(zhuǎn)化

接下來，所有的工作就可以圍繞引流和提升轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面來進(jìn)行了。

任何方案都是一樣，做方案的重點(diǎn)在于思路，在明確了背景的情況下，先確定目的，接著設(shè)定具體的目標(biāo)并圍繞目標(biāo)來進(jìn)行拆解，然后確定執(zhí)行方案，后面所有的內(nèi)容都是圍繞目的和目標(biāo)來進(jìn)行的。大家在做方案的過程中可以使用目前比較主流的思路梳理工具Xmind和Visio.這兩個(gè)工具可以快速的幫你把思路體系梳理起來

以運(yùn)營(yíng)流程和標(biāo)準(zhǔn)化體系建立這項(xiàng)工作為例，這是一項(xiàng)比較大且相對(duì)復(fù)雜的工作，實(shí)際操作起來并不像想想那么簡(jiǎn)單,因?yàn)樗婕暗竭\(yùn)營(yíng)工作中的各種流程、規(guī)范、規(guī)則、定義、以及各類標(biāo)準(zhǔn)化的模板表格。那么對(duì)于這項(xiàng)工作我們?cè)撊绾沃郑廊徊扇〉木褪乔懊娴乃悸凡鸾夥?，?jiǎn)單拆解如下：

與活動(dòng)方案不同的是，運(yùn)營(yíng)方案中我們?cè)诰唧w執(zhí)行策略中的“人”“事”“財(cái)”“資源”“時(shí)間”這幾個(gè)要素中的“事”是比較核心的。在運(yùn)營(yíng)方案中需要從“事”的層面對(duì)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作做出規(guī)劃。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)方案中的“事”我們依然可以進(jìn)行思路的拆解：

對(duì)于任何一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作我們都可以分為常規(guī)性運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和非常規(guī)性運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。如果類比的話就是保健品和偉哥的關(guān)系。保健品是需要長(zhǎng)期性固定性的去服用，來提高身體機(jī)能，藥效相對(duì)溫和;而偉哥是屬于是猛藥，是階段性刺激。在運(yùn)營(yíng)工作中常規(guī)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)機(jī)制是保證用戶持續(xù)活躍的保健品，而不定期的活動(dòng)、產(chǎn)品改版、大的內(nèi)容策略的改進(jìn)就是階段性刺激用戶的偉哥。

因此，在運(yùn)營(yíng)方案中執(zhí)行策略這塊基本上方向已經(jīng)明確，分為兩個(gè)方面：常規(guī)性運(yùn)營(yíng)工作和非常規(guī)性運(yùn)營(yíng)工作(一般屬于創(chuàng)新性的工作內(nèi)容)。

常規(guī)性的運(yùn)營(yíng)工作就是固定運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立，也就是運(yùn)營(yíng)人員需要每天、每周或者說是定期需要做的固定性工作;非常規(guī)性運(yùn)營(yíng)工作就是一些不定期的創(chuàng)新性工作。針對(duì)常規(guī)性的運(yùn)營(yíng)機(jī)制怎么建立，固定性常態(tài)化的工作要做哪些?什么樣的活動(dòng)或者產(chǎn)品策略的調(diào)整能夠促進(jìn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)更快的達(dá)成就需要結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來進(jìn)行了。

上面提到的思路拆解需要遵循一個(gè)原則就是：相互窮盡，互不包含。這里就以超哥上一篇文章《思路+步驟+方法，三步教你如何快速構(gòu)建用戶畫像?》作為例子來進(jìn)行說明：

其中顯性和隱性的劃分就已經(jīng)做到了窮盡，也就是說你無法在顯性和隱性之外找到第三個(gè)與之并列的緯度。在互補(bǔ)包含方面指的是每一級(jí)的緯度一定是并且關(guān)系，如果有包含關(guān)系的話那么一定是錯(cuò)誤的，包含與被包含關(guān)系只能存在于上下級(jí)緯度。

三、方案撰寫思路舉例

在方案撰寫的時(shí)候要遵循一個(gè)原則簡(jiǎn)練、直接、不廢話。

一個(gè)完整的方案應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面：

1、項(xiàng)目背景

請(qǐng)勿長(zhǎng)篇大論，控制在3條以內(nèi)

2、項(xiàng)目目的

直接目的(有且只能有一個(gè)，且后續(xù)所有工作都要圍繞這個(gè)目的進(jìn)行)

間接目的(關(guān)聯(lián)目的，不超過兩個(gè)，做這件事能夠帶來的其他關(guān)聯(lián)性的效果)

3、項(xiàng)目目標(biāo)

圍繞目的來進(jìn)行目標(biāo)一定要量化，這是評(píng)估運(yùn)營(yíng)成果最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

這塊可以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為例，比如一個(gè)社區(qū)定位是高中生用戶群體，所有內(nèi)容都是圍繞高中生的學(xué)習(xí)、生活交流為主。但是用戶進(jìn)入大學(xué)之后社區(qū)的內(nèi)容就無法滿足這一批進(jìn)入大學(xué)的用戶群體的需求了。如果我們要留存這部分用戶，就需要開設(shè)一個(gè)適合大學(xué)生的新版塊。那么這里的直接目的很明確，就是解決用戶因?yàn)楦咧挟厴I(yè)后的留存問題。所以在目標(biāo)設(shè)定的時(shí)候，量化目標(biāo)可以這樣設(shè)置：

4、運(yùn)營(yíng)策略

如果是活動(dòng)方案的話，這里需要包含活動(dòng)對(duì)象：

活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)形式

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

活動(dòng)流程

相應(yīng)的文案內(nèi)容和物料準(zhǔn)備。

如果是運(yùn)營(yíng)方案的話，我們以社區(qū)新版塊運(yùn)營(yíng)為例，包含：

(1)版塊定位，內(nèi)容定位

(2)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容產(chǎn)出方式：pGC&UGC，以及階段性的pGC和UGC產(chǎn)出的目標(biāo)規(guī)劃以及針對(duì)UGC產(chǎn)出來源和激勵(lì)方式。比如如何如對(duì)版主的選拔和內(nèi)容產(chǎn)出、互動(dòng)和版塊激勵(lì)，以及對(duì)達(dá)人用戶的激勵(lì)和促進(jìn)等。

版塊內(nèi)容規(guī)范：版塊發(fā)帖回帖規(guī)范，內(nèi)容管理等

用戶激勵(lì)體系：如會(huì)員成長(zhǎng)機(jī)制、激勵(lì)體系、積分、發(fā)貼回帖獎(jiǎng)懲機(jī)制等

這部分內(nèi)容就可以分為常規(guī)性運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和非常規(guī)性運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，由于時(shí)間原因這里就不做具體劃分，在此僅做提醒。

(3)前期推廣策略

如關(guān)鍵用戶邀請(qǐng)、版塊曝光、活動(dòng)促進(jìn)等

(4)前期推廣計(jì)劃

5、計(jì)劃排期

計(jì)劃排期的目的就是明確在什么時(shí)間由什么人來做什么事，這部分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，工作事項(xiàng)和責(zé)任人一定要明確。

6、資源支持

推廣資源(資源位、推廣渠道等)

需求支持(設(shè)計(jì)需求和開發(fā)需求)

部門支持

……

7、運(yùn)營(yíng)預(yù)算

這里涉及到費(fèi)用預(yù)算的制定，比如在社區(qū)運(yùn)營(yíng)或者金幣商城的運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)將金幣作為激勵(lì)方式，那么這塊就需要按照金幣兌換人民幣的比例進(jìn)行成本的折算。

在這個(gè)方案思路中，目的和目標(biāo)是最重要的。在撰寫方案的時(shí)候，當(dāng)然也包含在具體運(yùn)營(yíng)工作中，一定要明確目的并跟老板進(jìn)行確認(rèn)，在確認(rèn)目的無誤的時(shí)候開展后續(xù)的工作。

本文名稱：一份完整的運(yùn)營(yíng)方案應(yīng)包含的七個(gè)方面
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