談?wù)勔恍┬袠I(yè)分析的經(jīng)驗與心得

身為廣告工作者，總是會遇到各種新的客戶，新的業(yè)務(wù)，新的行業(yè)。通常接到新業(yè)務(wù)方案比稿，只會給半個月甚至一個周的時間做方案，而在此之前你可能對這個行業(yè)及其客戶的需求都一無所知。

因此，快速的掌握所需信息，快速了解其行業(yè)和客戶需求，并且提出自己的判斷與意見，形成策略并做出詳細的方案，完善具體的創(chuàng)意與鏈路。這是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情，同時也是我認為廣告業(yè)大樂趣的所在。

在動手做策略與制定推廣計劃前，快速了解行業(yè)及客戶業(yè)務(wù)無疑時最基礎(chǔ)的工作。我們都知道策劃和創(chuàng)意從不是一昧的獨斷專行，而是通過數(shù)據(jù)信息與行業(yè)動向的整理與分析得出的結(jié)論。好在如今有了互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)的快速推動下動動手指就能收集到大把資料。但現(xiàn)實情況卻是，同事們收集了大量資料并進行分享，動則幾十頁或密密麻麻的導(dǎo)圖推理，還是覺得一頭霧水，抓不到重心，不了解客戶的業(yè)務(wù)模式和核心問題到底是什么！

這是因為很多人在搜集資料時，只是把網(wǎng)上的信息剪切、保存下來，既沒有對資料進行系統(tǒng)整理和分析，也沒有基于資料形成自己的觀點和自己對這個行業(yè)的看法與判斷。

對于做方案這件事來說，我們一直強調(diào)的一個觀點叫做“收集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于創(chuàng)意”。

在收集資料的同時產(chǎn)出自己判斷，這才叫分析。再通過分析找到問題所在，形成可行性解決方案，才叫策略。把策略進行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，從消費者立場出發(fā)做出有價值的內(nèi)容，這才叫創(chuàng)意。

其實，得益于今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，尋找大量相關(guān)資源并不難。但很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，即對信息進行分類、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點點鼠標就能完成，但是整理信息是需要頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。

下面進入主題，跟大家聊一下從哪幾個角度分析一個行業(yè)，一個行業(yè)的背景分析可以分多個維度，主要的是以下這六點：其中包含產(chǎn)品分析、消費者分析、競品分析、企業(yè)現(xiàn)狀分析、與大環(huán)境中的市場分析和行業(yè)分析。

這幾點分析主要適應(yīng)于市場營銷領(lǐng)域，是為了分析一個企業(yè)的市場策略和品牌建設(shè)的，從微觀和宏觀的角度我們可以從一下幾個點進行延伸：

1.1產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的主要功能賣點是什么？

客戶的產(chǎn)品線規(guī)劃及價格區(qū)間分布？

1.2公司分析

客戶的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？

客戶產(chǎn)品的定位與銷售模式？

2.1消費者分析

目標消費者是誰？用戶畫像如何？

消費者的核心需求及痛點是什么？

消費者如何做出購買決策，看重哪些決策因素（先后順序）？

消費者如何接觸到品牌信息？信息觸點有哪些？觸媒習(xí)慣如何？

2.2市場分析

客戶的銷售區(qū)域分布和城市分級？

客戶的主要銷售渠道是？重點銷售區(qū)域和城市有哪些？

不同區(qū)域和城市級別的消費者在消費決策和生活方式上有何差異？

3.1競爭分析

市場競爭格局分布？

主要競爭對手是誰？

競爭對手的主要營銷行為有哪些？

3.2行業(yè)分析

行業(yè)的總體規(guī)模及增速如何？

行業(yè)過去的發(fā)展歷程及變遷，未來發(fā)展趨勢如何？

外部環(huán)境因素影響？

行業(yè)政策及監(jiān)管情況？

等等..

講到這里都是關(guān)于信息收集的思維與經(jīng)驗，但切實的尋找專業(yè)的數(shù)據(jù)與行業(yè)信息會通過哪些途徑與平臺呢？

當我們研究一個行業(yè)和公司的時候，通常會借助幾種工具：

1.先看行業(yè)報告和行業(yè)解讀文章

通過報告及文章可以快速對市場情況有一個感性的、宏觀的了解與把控，這些資料的獲取，大致有兩種方向：一個是看券商的報告，好處是十分的嚴謹，數(shù)據(jù)真實可信。二是看行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體，很多行業(yè)都有自己這個行業(yè)的媒體網(wǎng)站，里面有大量關(guān)于這個行業(yè)的分析文章。比如你要研究科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就可以多看看虎嗅、36氪等。

2.看相關(guān)行業(yè)的消費者研究報告

消費者研究是為了了解一個行業(yè)的消費人群畫像，包含:年齡、性別、受教育程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、城市級別等基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計信息。再就是消費者需求和購買決策軌跡。只有掌握這些信息，才能方便做市場策略和推廣路徑。

但是，不是所有行業(yè)的消費者分析網(wǎng)上都能找到，通常只有大行業(yè)、熱門的行業(yè)才有，而一些小眾冷門的行業(yè)，要做消費者研究的話，就只能靠自己去做市場調(diào)研了。通過市場調(diào)研研究消費者，其好處是更深入、更有針對性，缺點是費時、費力、費錢。

3.收集競品相關(guān)資料

除此之外我們還要了解競品的市場營銷模式，一般通常會從品牌的營銷行為入手，包括廣告、自媒體、營銷活動等等，還有這些品牌的企業(yè)新聞、大事件等等。

在制定方案的過程中，前期的分析工作是必不可少的，通過精準的數(shù)據(jù)和有效的洞察才能找到營銷計劃的關(guān)鍵，一些優(yōu)秀的營銷策略及創(chuàng)意構(gòu)想都不是憑空出現(xiàn)的。

以上就是一些基礎(chǔ)的行業(yè)分析路徑和步驟，收集信息再進行洞察，只要找準方法，一周內(nèi)初步了解一個行業(yè)絕對是可以做到的。但是，即使了解了行業(yè)的概況，還要記住自己只是一個門外漢，還有很多值得去探索。

好了這次的分享就到這里啦!

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