思考和反思用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值

聽到“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，大家再熟悉不過，無處不在的“提升用戶體驗(yàn)” ，張口閉口的“用戶至上”，時不時飆出的“以人為本”，近幾年“重視體驗(yàn)”這股風(fēng)，吹的設(shè)計(jì)師心里美滋滋，心想終于知道老子的重要性了。
然鵝，當(dāng)膨脹中的你發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的體驗(yàn)做的極為相似，但其中一款的用戶量，照樣被另一款碾壓時；有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)明明做的很爛，依舊有很多用戶樂此不疲的使用時，你內(nèi)心會不會覺得那“重視體驗(yàn)”有毛用。工作時間越久越發(fā)現(xiàn)，比起產(chǎn)品出現(xiàn)的時機(jī)、定位、戰(zhàn)略，所謂的“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”有時顯得非常無力。所以，在無數(shù)次因?yàn)槲腋消悷岚鸵粯油砩蠄?jiān)持不吃宵夜而失眠的夜里，都會忍不住比較有深度的問題，比如：“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值真的有那么大嗎”？今天擼篇文章，跟大家分享一波夜深人靜中大牙的相關(guān)思考。
什么是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)？有沒有人跟我一樣，被近幾年各種的“UX”、“UE”、“UI”、“GUI” 、“UXD”、“HCI”等不同的專業(yè)名詞搞的一臉懵逼，鬧不懂究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，嚇得自己趕緊捂住Z罩杯的胸口喊：我是誰，我在哪，我是不是要失業(yè)了！更不用說什么是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)了。我們在談“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”之前，首先要弄懂“什么是用戶體驗(yàn)”，官方對它的定義是：用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受?！坝脩趔w驗(yàn)”這一概念一次是在Donald Norman 2010年在Uxdesign.com發(fā)表的《UX Design Dedined》一文中被提起的。
那“什么是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”呢？官方定義是：以用戶為中心的一種設(shè)計(jì)手段，以用戶需求為目標(biāo)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。官方定義總有一種魔力，就是里面字都認(rèn)識，但就是看不明白、記不住。所以，貼心的牙把它翻譯成大白話：好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是圍繞著用戶目標(biāo)，設(shè)計(jì)出讓他們覺得真香、還想要的使用感受。
為什么要重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)？
道理都懂，大家都知道對用戶來說，產(chǎn)品當(dāng)然越好用越好，但是對于以商業(yè)化為最終目標(biāo)，在資源有限情況下的企業(yè)來說，為什么需要優(yōu)先重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢？經(jīng)過分析，我把它大致分為以下兩個原因：1.“用戶體驗(yàn)”不止于外觀；2.“重視體驗(yàn)”是必來趨勢。
1.“用戶體驗(yàn)”不止于外觀很多人提到“用戶體驗(yàn)”，下意識的覺得就是設(shè)計(jì)師做的事兒嘛，比如：交互合不合理，視覺好不好看。真的是這樣么？我們想象一個場景：當(dāng)讓你評價(jià)淘寶和京東哪個體驗(yàn)更好時，你會怎么評價(jià)？
你會發(fā)現(xiàn)，你更關(guān)注的是網(wǎng)站上有沒有你要買的東西？價(jià)格ok不？能不能快速找到？質(zhì)量靠不靠譜？支付方不方便？商品多久能到？出問題了有沒有服務(wù)保障？因?yàn)槿魏我粋€環(huán)節(jié)，都會影響著你對體驗(yàn)的評估?？梢钥闯?，“用戶體驗(yàn)”不僅限于人機(jī)交互，它是用戶使用產(chǎn)品時整個過程的體驗(yàn)和感受?！队脩趔w驗(yàn)要素》這本書，把影響用戶體驗(yàn)的因素分為5個層次：a.戰(zhàn)略存在層;b.能力范圍層;c.資源結(jié)構(gòu)層:d.框架層;e.感知層。
tips：大家都見過上面這個框架，但有多少人會在日常工作時代入式的去思考呢？今天又拿出來說它，其實(shí)是想著大家平常在做設(shè)計(jì)時，一定要有產(chǎn)品框架思維的意識去做設(shè)計(jì)，不要僅停留在好不好看層面，撿了芝麻丟了西瓜，抓不住問題本質(zhì)，而盲目的成為這條gai上，最單純的畫圖仔。）我們拿美團(tuán)舉例：因?yàn)樽罱P(guān)于美團(tuán)“變黃”了的文章，在我公眾號列表里刷屏了，下面我們嘗試著拿“用戶體驗(yàn)五要素”來看這件事兒。
a.戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層是一切產(chǎn)品體驗(yàn)的根本，在這一層要考慮的兩個問題：1.產(chǎn)品想得到什么？2.用戶想得到什么？如果這一趴都想不清楚，就別再想后面的體驗(yàn)了。那么美團(tuán)的戰(zhàn)略是什么呢？可以看出，近幾年美團(tuán)已經(jīng)從以前的“團(tuán)購產(chǎn)品”，把戰(zhàn)略聚焦為Food+Platform，正以“吃”為核心，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺。
它的這個戰(zhàn)略，跟用戶最基礎(chǔ)的“食”、“住”、“行”需求好匹配（“衣”的話應(yīng)該也不是美團(tuán)的優(yōu)勢，已經(jīng)被阿里滿足的很好了）。因此，找到“產(chǎn)品定位”和“用戶需求”之間的平衡點(diǎn)，是保證用戶體驗(yàn)的一步。這也就解釋了為什么有很多產(chǎn)品明明交互視覺體驗(yàn)很爛，還是會有很多人使用，是因?yàn)樗鼈冊趹?zhàn)略層做對了。
a.范圍層范圍層指的是：1.我們要做哪些事；2.我們不做哪些事。如果沒有清晰的戰(zhàn)略，產(chǎn)品就會出現(xiàn)什么都想做，什么都做不好，別人做啥我做啥，用戶一臉懵逼的看著跟自己毫無關(guān)聯(lián)的功能。有了清晰的戰(zhàn)略，“范圍層”就可以朝著戰(zhàn)略的方向變化、拓展。比如，美團(tuán)明確了自己的戰(zhàn)略后，就一直圍繞著“戰(zhàn)略層”拓展自己的功能和服務(wù)?！俺浴鼻澳阋蓡幔繉?，出行，因此有了打車和騎行服務(wù)；“吃”后你要干嗎？唱唱歌，看個電影吧，因此有了娛樂相關(guān)服務(wù)；“吃”太多胖了怎么辦？游泳健身服務(wù)了解一下...
再比如，支付寶戰(zhàn)略是：鏈接和“錢”有關(guān)系的一切服務(wù)。因此，在范圍層就不在對“社交”抱有太大的執(zhí)念，而是也不斷擴(kuò)充相關(guān)功能服務(wù)，例如：轉(zhuǎn)賬、余額寶、記賬本、彩票、生活繳費(fèi)、發(fā)票管家，等等...（他們這種多維交鋒超級場景的打法，還使支付寶在2019年3月份，移動互聯(lián)網(wǎng)app用戶規(guī)模增長排行中，排名第二，同比增長1.3億，僅次于抖音。
）
可以看出，有了清晰的戰(zhàn)略，“范圍層”不僅不會被競爭對手牽著鼻子走，且使產(chǎn)品帶來正向收益，同時還給用戶提供了更聚焦的服務(wù)體驗(yàn)。
c.結(jié)構(gòu)層結(jié)構(gòu)層是根據(jù)“范圍層”確定下來的功能和信息，通過分析這些信息之間的關(guān)系，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的歸納組合，使其符合用戶心里心智。下面是美團(tuán)目前涉及到的大概的功能信息結(jié)構(gòu)：
有一個問題大家可以思考下，“訂單”其實(shí)是屬于“我的”范疇內(nèi)，在大眾點(diǎn)評和淘寶里，它們只是“我的”里面的一個入口，而在美團(tuán)確單獨(dú)拎出來一個tab來承載它。
所以在結(jié)構(gòu)上，不僅要分清楚功能信息之間的從屬關(guān)系，同時也要考慮自己產(chǎn)品的特性，進(jìn)行處理。合理的結(jié)構(gòu)層，能夠使產(chǎn)品功能得到合理的曝光，同時也能讓用戶快速找到他們想要的內(nèi)容。
d.框架層框架層是基于我們上一趴“結(jié)構(gòu)層”梳理出來的功能信息，進(jìn)行可視化的框架設(shè)計(jì)，這部分一般是由交互設(shè)計(jì)師來完成的。這塊我想說的是，有趣的、創(chuàng)新的交互形式固然重要，但是解決產(chǎn)品真正問題，才是最核心的。比如，拿美團(tuán)首頁的框架舉例，來看看交互設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何思考。
我把整個首頁分為了：基礎(chǔ)功能區(qū)、生活服務(wù)區(qū)、廣告區(qū)、內(nèi)容推薦區(qū)、導(dǎo)航區(qū)。首先我們看下“基礎(chǔ)功能區(qū)”，由于它在不太易操作頂部，所以把位置留給操作頻率較低的功能，比如：“位置切換”、“+”功能；或者給更加全局性的功能：“搜索”。然后，左上角的個人頭像，點(diǎn)擊進(jìn)去里面是產(chǎn)品的“積分體系”，這是給運(yùn)營同學(xué)，讓他們通過一些積分任務(wù)手段提升產(chǎn)品的留存和活躍，因此在首頁露出（但感覺也沒什么人用）?！吧罘?wù)區(qū)”，“生活服務(wù)”是整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，也是用戶來這個產(chǎn)品的首要目標(biāo)，因此要放在金剛位?！皬V告區(qū)”，是擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品收入目標(biāo)的，放在生活服務(wù)區(qū)下面，能夠確保在小屏手機(jī)也能漏出，不然廣告方會不同意，這畢竟是商務(wù)同學(xué)好不容易談來的合作（但如果廣告質(zhì)量不好的話，會很影響用戶體驗(yàn)）。“內(nèi)容推薦區(qū)”，不僅為用戶推薦了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時也給優(yōu)質(zhì)的商家更多曝光機(jī)會。這樣同時鼓勵其他的商家，告訴他們?nèi)绻愫煤酶?、好好服?wù)，用戶口碑好了，你也能上推薦位，上來后就會有大波流量過去，你就能賺更多的錢。這樣商家開心、用戶開心、平臺也開心，良性循環(huán)?！皩?dǎo)航區(qū)”這塊就是全局的導(dǎo)航，大家都很熟悉，就不過多介紹了。因此你可以看出，框架層要考慮的因素包含著：產(chǎn)品戰(zhàn)略、商務(wù)合作、運(yùn)營玩法、商家流量、操作體驗(yàn)等。優(yōu)秀的交互設(shè)計(jì)師，在框架層不僅要權(quán)衡好功能之間的主次關(guān)系，同時還要平衡好產(chǎn)品目標(biāo)和用戶體驗(yàn)的之間的關(guān)系。
e.表現(xiàn)層最后一趴“表現(xiàn)層”，也是用戶最直觀能感受到的地方了。雖然這層經(jīng)常被稱為“視覺效果”，但是，它絕對不是說好看、好炫就完事兒的。而是你有沒有清晰的傳遞產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如，像開頭所說的“美團(tuán)變黃了”，不僅在線上的APP整體升級。線下的周邊產(chǎn)品也全黃了。
他們?yōu)槭裁匆凕S呢？這個時候，如果你僅僅局限在視覺設(shè)計(jì)師思維里說：“因?yàn)辄S色代表這生機(jī)、活力、充滿正能量...”，我想說：“這位太太那邊請..”。因?yàn)檫@個理由太表層。那么，視覺設(shè)計(jì)師應(yīng)該怎么思考呢？首先，這個問題你要分兩層來看：1：它為什么要變？2：為什么是黃色？它為什么要變？從戰(zhàn)略角度上來看，他們定位是生活服務(wù)平臺，那么也就意味這是線上和線下相結(jié)合的。目前美團(tuán)的產(chǎn)品線在品牌認(rèn)知上比較散，沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，如何做到線下品牌和流量和線上品牌和流量的認(rèn)知形象達(dá)到一個點(diǎn)上，才是核心問題。他們應(yīng)該是想形成自己的視覺錘，讓用戶有統(tǒng)一的認(rèn)知，所以才要變。2.為什么是黃色？美團(tuán)的四大支柱業(yè)務(wù)分別是：外賣、到店、酒店/旅游、出行，其中外賣是流量大的，而且大街上無處不在的穿著黃色衣服的外賣小哥，一看就知道是美團(tuán)外賣，已經(jīng)無形中扎根于用戶心智中，在很多人心中美團(tuán)外賣=美團(tuán)，所以選擇黃色，看起來是最合適的，教育成本最低的選擇。
所以，視覺設(shè)計(jì)師在日常工作中要學(xué)會抓住問題的本質(zhì)，要抱著解決業(yè)務(wù)問題的心態(tài)，去做設(shè)計(jì)，才能給用戶傳遞更優(yōu)的體驗(yàn)?？偟膩碚f，“用戶體驗(yàn)”不止于外觀，它不僅包含“框架層”和“表現(xiàn)層”，還包含著戰(zhàn)略層（我們想得到什么和用戶能得到什么）、范圍層（我們做什么和不做什么）、結(jié)構(gòu)層（信息怎么歸納更合理）。只有把每一層都配合好，才能打造出讓用戶感覺“真香、還想要”的產(chǎn)品體驗(yàn)。只有更多人愿意使用，產(chǎn)品才能更好的實(shí)現(xiàn)最終商業(yè)目標(biāo)，因此，企業(yè)需要重視它。
2.“重視體驗(yàn)”是必然趨勢
除了上面說的原因，往外看大的環(huán)境，“重視體驗(yàn)”將成為必然的趨勢“。這是為什么呢？因?yàn)椋篴.互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過；b.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來。
a.互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過大家應(yīng)該都知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高速發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期。但是目前紅利期已過，再也不是那個就算你體驗(yàn)做的很爛，先把用戶框進(jìn)來就完事兒的時候了。那在好日子到頭的時候，企業(yè)該咋辦呢？目前很多企業(yè)都在尋找突破口，它們開始從之前的“追求增量”，轉(zhuǎn)化為“挖掘存量”用戶價(jià)值。
怎么提高存量用戶價(jià)值呢？就像開頭所說，企業(yè)的最終目的都是為了商業(yè)化的話，怎么能從存量用戶身上賺更多的錢呢？拿產(chǎn)品的增值服務(wù)舉例，很多企業(yè)采用不同營銷手法，讓用戶感覺產(chǎn)品“便宜”；或者運(yùn)用價(jià)格歧視，大限度地降低消費(fèi)者剩余，讓他們從腰包里掏出自己能付的高的價(jià)格，等等的方式...Image title但是不管怎么搞，身為企業(yè)最核心的還是為用戶提供真正好用的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶愿意留下（留存）、愿意常來（活躍）、最終愿意花錢（商業(yè)化），最終覺得值（復(fù)購），才能成為一個長期且良性的循環(huán)。
b.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來人類的經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)歷著從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的過程。
拿媽媽為小孩準(zhǔn)備生日蛋糕為例：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，媽媽拿自己家農(nóng)場的面粉和雞蛋等材料，親手做蛋糕；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，媽媽到商店花錢買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤；進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，媽媽是去超市訂購做好的蛋糕；到今天，媽媽不僅不需要自己哼哧哼哧買蛋糕，甚至都不用自己費(fèi)事辦生日晚會，只用花錢把生日晚會交給別人去做，對方提供
一條龍的服務(wù)，讓他們?yōu)樾芎⒆踊I辦一場難忘的生日晚會，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，“用戶體驗(yàn)”為什么該被重視？因?yàn)樵谶@個時代，顧客／用戶購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一種服務(wù)，是一種情緒上，情感上，精神上的體驗(yàn)。比如，下面這幾款A(yù)PP，從互動的形式，到文案的互動，都是更像是跟真人對話，而不是停留在滿足功能就ok的層面。像“52赫茲”這個APP，它的靈感來自“世界上最孤獨(dú)的境遇Alice”，說很多時候我們就像這只鯨一樣跟別人頻率不同，無人收聽。它希望成為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)海洋中的信號中轉(zhuǎn)站，順著頻率尋找或遇到最同頻的人。你會發(fā)現(xiàn)近兩年，一些產(chǎn)品從品牌故事、玩法、到文案都更加情感化的趨勢。
因此，在這個高度同質(zhì)化物質(zhì)化的時代，能夠重視用戶全流程體驗(yàn)，提供真正用心的服務(wù)，是企業(yè)競爭的核心要素，也是在市場紅海中制勝的法寶。總的來看，不管是企業(yè)本身要意識到用戶體驗(yàn)的重要性，從大的環(huán)境和所處的經(jīng)濟(jì)時代來看,"重視體驗(yàn)"對企業(yè)的發(fā)展也是不可忽視的。
如何衡量用戶體驗(yàn)的價(jià)值？
上面說了“什么是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，以及“為什么需要重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，接下來面臨的難題就是該如何衡量它的價(jià)值。就像開頭所說的，用戶體驗(yàn)是一種純主觀的感受，如此主觀的感受，我們?nèi)绾魏饬克暮脡哪兀吭趺床拍芘袛噘Y源投入進(jìn)去值不值得呢？目前，常見的衡量方式大致有兩種：1.定性；2.定量。
1.定性常用的定性分析方法有：用戶訪談、用戶體驗(yàn)地圖、焦點(diǎn)小組，等等。定性分析，是調(diào)研用戶對自己產(chǎn)品整體體驗(yàn)的主觀感受。這個方法的優(yōu)點(diǎn)就在于：你能夠近距離的、比較自然的環(huán)境下，跟用戶進(jìn)行深度溝流和觀察他們行為反應(yīng)，是“臥槽，牛逼”的感嘆，還是“尼瑪，傻逼”的抱怨，還是一臉茫然的困惑。
2.定量常見定量分析的方法：用戶問卷、數(shù)據(jù)試驗(yàn)等等。它是對大體量的代表性用戶，進(jìn)行封閉問卷訪問，或者對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。然后，將把相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方式量化出來結(jié)論，優(yōu)點(diǎn)就是比較客觀。比如：我們常用的A/B測試法，在絕大部分條件不變的情況下，只改變少量用戶體驗(yàn)相關(guān)的條件，對比產(chǎn)品的相應(yīng)指標(biāo)在修改前后的數(shù)據(jù)變化：用戶完成任務(wù)所需要操作步長是否減少？用戶使用時間/頻率是否增加了？等等...
但是，如果把上面這兩種方式，單獨(dú)去使用去驗(yàn)證用戶體驗(yàn)價(jià)值的話，定性（訪談、焦點(diǎn)小組）相對有點(diǎn)主觀，而定量（A/B實(shí)驗(yàn)等）又偏向于微觀層面。所以今天跟大家推薦一個衡量方法：Google的HEART模型，它的優(yōu)點(diǎn)在于整個模型中包含著定性和定量，能夠收集到用戶的主觀感受，也可以獲得客觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。HEART模型包含以下5個維度：
分別所要評估的內(nèi)容是：
網(wǎng)上對這個模型的介紹文章還挺多的，我就不啰里八嗦的重復(fù)介紹了，感興趣的自己去查一波。衡量用戶體驗(yàn)價(jià)值的方法有很多，但我們要意識到，不同方法具有相應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)，采取最適合自己的，從而通過結(jié)論指導(dǎo)著產(chǎn)品前進(jìn)方向，驗(yàn)證著體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，才是最重要的。
總結(jié)總的來說，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以用戶為中心的設(shè)計(jì)手段，企業(yè)需要重視它的原因是：它不僅停留在表現(xiàn)層及框架層，而是深入到戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層；同時，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)也隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，而成為企業(yè)的核心競爭力。最后，被認(rèn)為相對主觀的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也陸續(xù)以客觀的、可量化的模型進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證，目的是為了證明體驗(yàn)設(shè)計(jì)所帶來的價(jià)值，使企業(yè)有方向的去支配資源，同時實(shí)現(xiàn)最終的產(chǎn)品目標(biāo)。

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