網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)站個(gè)性化設(shè)計(jì)的成功秘訣

為了使網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)變成為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買者，盡可能防止瀏覽者在短時(shí)間內(nèi)放棄瀏覽網(wǎng)站，提高其對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，不少網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想出各種各樣的策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分析瀏覽者行為的需求不斷增長(zhǎng)，目前，已經(jīng)促使了三個(gè)主要的技術(shù)集群來嘗試著解決這一問題 ，它們分別是：點(diǎn)擊流分析工具、基于過濾的協(xié)作推薦信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)采集處理機(jī)制。當(dāng)前，個(gè)性化已經(jīng)是營(yíng)銷手段的重要策略，個(gè)性化的思想已經(jīng)延伸到各行各業(yè)。在個(gè)性化設(shè)計(jì)系統(tǒng)的名義下，點(diǎn)擊流分析工具、基于過濾的協(xié)作推薦信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)采集處理機(jī)制被粗略地歸為一類，遺憾的是，這三種手段至今為止沒有很好地發(fā)揮其作用，產(chǎn)生有效的結(jié)果。

根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)最近提供的一份報(bào)告，所謂的“從瀏覽到購(gòu)買”在行業(yè)應(yīng)用中的轉(zhuǎn)換率已經(jīng)跌落至2%以下。而當(dāng)今的個(gè)性化系統(tǒng)仍然處在襁褓狀態(tài)之中。為什么這些技術(shù)方法會(huì)以如此大規(guī)模落敗呢？原因是清楚而明了的。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的回答是：第一代的個(gè)性化設(shè)計(jì)工具并不把網(wǎng)絡(luò)瀏覽者作為單獨(dú)個(gè)體來對(duì)待。在這種所謂個(gè)性化設(shè)計(jì)工具下設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)站無法調(diào)整自己以適應(yīng)顧客們不斷變化的興趣和欲望。這主要是因?yàn)檫@樣的個(gè)性化設(shè)計(jì)工具和網(wǎng)站并沒有把顧客當(dāng)前在網(wǎng)站上的行為考慮在內(nèi)。這些局限性很大程度上削弱了精確地推薦相關(guān)商品或銷售信息給顧客的能力，而這些商品和信息很可能對(duì)于個(gè)別的網(wǎng)站瀏覽者或者個(gè)體而言具有很強(qiáng)的吸引力。

要想精確地計(jì)算和預(yù)測(cè)一個(gè)在網(wǎng)站上瀏覽的訪客的當(dāng)前興趣和購(gòu)買欲望所在，卻要基于一個(gè)對(duì)其興趣的過時(shí)記錄的分析，這樣的策略無疑是失敗的。這點(diǎn)對(duì)于過濾信息系統(tǒng)來說尤其如此。此系統(tǒng)基于單一的一項(xiàng)購(gòu)買來做推薦，或者是基于訪客過去曾經(jīng)感興趣的產(chǎn)品類別來做推薦。

其實(shí)這樣的推薦策略，如果用在日常生活當(dāng)中也讓人可笑。例如一位顧客在書店買了一本英漢字典，如果他下一次再光顧該書店，店主根據(jù)之前的記錄也向他推薦英漢字典或者其他字典，這位顧客也一定沒興趣。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的工具，很大程度希望模擬真實(shí)世界中人對(duì)人的銷售。而這樣的策略在日常生活中都不會(huì)出現(xiàn)，為何要把他搬到網(wǎng)絡(luò)中呢？

以一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽的電腦使用專家作為例子，比如他要購(gòu)買一本電腦入門書作為禮物。然而他每一次重新訪問該網(wǎng)站或者在瀏覽過程中返回的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)不厭其煩地向他推薦為新手而準(zhǔn)備的電腦書籍。協(xié)作過濾系統(tǒng)有個(gè)關(guān)鍵的問題或者可以稱為致命的問題，那就是這個(gè)系統(tǒng)從不接受瀏覽者提供的否定答案。

過時(shí)的個(gè)性化系統(tǒng)也因?yàn)檫壿嬌系囊粋€(gè)常見失誤而無法把網(wǎng)站瀏覽者當(dāng)成單獨(dú)個(gè)體來對(duì)待。即：如果兩位網(wǎng)站瀏覽者在某些方面有共同興趣，則個(gè)性化系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為他們?cè)谒蟹矫娑加泄餐d趣。而基于這樣的手段作的推薦的實(shí)際意義就受到了損害。一個(gè)典型的例子可以描述成這樣：有兩位瀏覽者都對(duì)海軍歷史方面的書籍感興趣。其中一位是對(duì)育嬰書籍感興趣的家長(zhǎng)，而另外一個(gè)則是單身漢。這種采用“在所有方面都有興趣”的手段的個(gè)性化系統(tǒng)就很可能把育嬰類書籍也推薦給這位單身漢。可想而知，這樣的推薦對(duì)單身漢而言幾乎毫無意義。

對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者訪問網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，最強(qiáng)有力的顯示是現(xiàn)階段他在網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)際行為。這就要求具有追蹤瀏覽者訪問過哪些頁面的能力，以及了解他對(duì)于哪些推薦的信息有所反應(yīng)或者是忽略了哪些信息的能力。知道了網(wǎng)站的哪些地方被訪問過以及哪些個(gè)別的產(chǎn)品頁面被瀏覽過，同時(shí)應(yīng)該對(duì)瀏覽的時(shí)間有所記錄，系統(tǒng)能記錄瀏覽者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品頁面駐留的時(shí)間，這才能夠使下一代的個(gè)性化系統(tǒng)更好地識(shí)別出一個(gè)網(wǎng)站訪客當(dāng)前的購(gòu)買意向。

下一代的個(gè)性化設(shè)計(jì)系統(tǒng)要想獲得成功，它就要為單獨(dú)的每個(gè)產(chǎn)品或者是可能被推薦給網(wǎng)站瀏覽者的信息發(fā)展獨(dú)立的預(yù)測(cè)模型。為了提高這些“預(yù)測(cè)反應(yīng)模型”的精確度，除了其他已經(jīng)知道的特性，比如已經(jīng)聲明的個(gè)人偏好和過去的購(gòu)買記錄，輸入內(nèi)容還必須包括單個(gè)網(wǎng)站瀏覽者的現(xiàn)時(shí)行為。這將有助于網(wǎng)站的市場(chǎng)部經(jīng)理更好地決策，他們的產(chǎn)品或是推薦信息能夠被接受的可能性大小。

對(duì)于下一代個(gè)性化設(shè)計(jì)系統(tǒng)而言，如果一個(gè)網(wǎng)站瀏覽者不能接受當(dāng)前網(wǎng)站提供或者推薦的某些特定的成品信息的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄下來，并且當(dāng)作一種過濾，避免瀏覽者在下一次訪問的時(shí)候仍然看到相似的介紹內(nèi)容。如果系統(tǒng)設(shè)計(jì)者和銷售經(jīng)理能夠迅速地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)也是同樣重要的。在最后的分析中，成功地理解顧客在網(wǎng)絡(luò)上的行為，必須要有自動(dòng)地調(diào)整到當(dāng)前的顧客需求模式的能力，而不是被過時(shí)的需求模式所主宰。

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