網(wǎng)站推廣要注意：提高用戶忠誠度

訪問量始終是網(wǎng)站經(jīng)營的頭等大事。增加網(wǎng)站的訪問量基本上有兩種途徑：一是吸引新的訪問者，關(guān)鍵是如何在眾多的站點(diǎn)中，使你的站點(diǎn)抓住用戶的注意力，這被CPU巨無霸英特爾公司的董事長安迪.葛魯夫形象地稱為“爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)”；二是吸引回頭客，重點(diǎn)是如何留住用戶，增加用戶對(duì)站點(diǎn)的忠誠度。這里主要針對(duì)第二個(gè)問題進(jìn)行闡述。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。”品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量專項(xiàng)市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)。

完整的網(wǎng)站資產(chǎn)由知名度、形象、內(nèi)容/服務(wù)品質(zhì)、專有技術(shù)以及用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠度組成。其中忠誠度是網(wǎng)站資產(chǎn)的一個(gè)核心構(gòu)成，它緊緊地與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，并部分地受到知名度、形象、內(nèi)容/服務(wù)品質(zhì)等的影響。

一、忠誠度是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度，它已經(jīng)成為成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。某種程度上，顧客關(guān)系加商務(wù)模式，已經(jīng)被譽(yù)為電子商務(wù)成功的秘密。

這是因?yàn)椋贗nternet上發(fā)展商務(wù)，網(wǎng)站推廣、投資基礎(chǔ)設(shè)施（硬件、系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件、通訊設(shè)施等）、支持基礎(chǔ)設(shè)施（系統(tǒng)維護(hù)、頁面維護(hù)、網(wǎng)站推廣、接入接出的線路通訊等）的成本很高，這使得重復(fù)性業(yè)務(wù)至關(guān)重要。如果一家公司只在產(chǎn)品銷售層次上做文章，而搞不好顧客關(guān)系，那么即使它的站點(diǎn)很好，也注定不會(huì)成功。

通過對(duì)電子商務(wù)者的研究發(fā)現(xiàn)，盡管每家公司采取的模式互不相同，但它們都具備3個(gè)條件：信息技術(shù)應(yīng)用與管理、顧客關(guān)系以及利潤結(jié)構(gòu)。

Cisco的模式最典型。這家公司在利用Internet使企業(yè)更加富有效率方面已經(jīng)成為者，從雇員、培訓(xùn)、工作小組、外部伙伴到產(chǎn)品定購以及售后服務(wù)等，公司都在不斷為適合網(wǎng)上交易的商業(yè)活動(dòng)開發(fā)新的應(yīng)用，它的站點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)前世界上大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)站點(diǎn)之一。這一成功的基礎(chǔ)便在于其通過Internet將業(yè)務(wù)與購買商、供應(yīng)商緊緊聯(lián)系在一起。它的代表性作法有：

.管理好公司銷售的交易處理，為顧客采購和自行配置產(chǎn)品提供研究和評(píng)價(jià)工具；
.把公司的后臺(tái)支持系統(tǒng)變成顧客的自行管理的前臺(tái)系統(tǒng)，理順公司的業(yè)務(wù)流程并鞏固好客戶關(guān)系；
.向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；
.提供交互性研討和專家即使支持；
.為顧客創(chuàng)造一種網(wǎng)上社區(qū)的氛圍；
.增加品種，擴(kuò)大公司提供的產(chǎn)品的選擇范圍；
.營造一個(gè)品牌化的集散中心。

一直到現(xiàn)在，有很多人對(duì)美國股票市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)股市值仍不理解：認(rèn)為是泡沫，因?yàn)檠呕⒛隊(duì)I業(yè)額不過二三億美元，而市值一度竟高達(dá)800多億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了航空工業(yè)的巨無霸波音公司的市值。而亞馬遜(Amazon)似乎更不容易理解，營業(yè)額虧損日日增大，而股票卻天天飛漲。在今年四月份，以網(wǎng)絡(luò)股為代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎驗(yàn)證了泡沫一說。

但如果站在顧客關(guān)系的角度觀察，亞馬遜公司的財(cái)務(wù)“損失”便容易理解得多。因?yàn)樗裱氖且环N系統(tǒng)化的經(jīng)濟(jì)模：花錢買來客戶（超過20％的收入被用于網(wǎng)站推廣）；與顧客拉緊關(guān)系，保持住這些顧客（公司接近70％的業(yè)務(wù)為重復(fù)性業(yè)務(wù)）；與其他公司協(xié)作；以較低的成本增加新的業(yè)務(wù)；以較低的成本增加新的顧客等。也就是說，亞馬遜公司的虧損是由于它采取的每年都要花巨資進(jìn)行網(wǎng)站推廣和增加新的服務(wù)內(nèi)容等四處不斷擴(kuò)張的行動(dòng)引起的，它堅(jiān)信等公司擴(kuò)張到一定規(guī)模，公司自然就會(huì)贏利。證據(jù)在于，一方面，亞馬遜公司2000年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，公司在圖書銷售方面已經(jīng)開始贏利，另一方面公司的用戶規(guī)模也在急劇擴(kuò)大，根據(jù)截至2000年4月的統(tǒng)計(jì)，它的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了2000萬的規(guī)模。

其他的電子商務(wù)成功者也顯示了類似的經(jīng)營模式。其中Dell和Cisco已經(jīng)獲得了驚人的利潤，而尚未贏利的公司因類似的結(jié)構(gòu)關(guān)系也被市場(chǎng)賦予了較高的價(jià)值期望。在投資者看來，亞馬遜早已是財(cái)源滾滾了。在僅有3％-5％運(yùn)營利潤率的行業(yè)，亞馬遜的重復(fù)性業(yè)務(wù)增量差額（利潤）已經(jīng)高達(dá)80％。

從根本上講，電子商務(wù)就是要用大量的固定客戶降低基礎(chǔ)設(shè)施成本，產(chǎn)生高的交易運(yùn)營差額（利潤），取代傳統(tǒng)企業(yè)的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網(wǎng)上企業(yè)不能獲得重復(fù)性業(yè)務(wù)，便注定要失敗，因?yàn)槿〉弥貜?fù)性業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于能否營造持久的顧客關(guān)系。

二、了解自己的用戶

Internet極大地消除了企業(yè)與顧客之間的時(shí)間和地理位置的限制，創(chuàng)造了讓雙方更容易接近和交流的信息機(jī)制。但是，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)營銷空間，同時(shí)也大大地增強(qiáng)著顧客方面的能力，重鑄了工業(yè)時(shí)代形成的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)的關(guān)系上，破天荒地站在被追逐的一方。因此，能否了解掌握用戶的特點(diǎn)并提供符合用戶需求的服務(wù)，就成為電子商務(wù)經(jīng)營者能否成功的前提。具體來說：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客關(guān)系呈現(xiàn)出如下一些新的特征。

1、顧客掌握主動(dòng)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一種信息非常豐富的環(huán)境，顧客可能越來越多地認(rèn)識(shí)到自己的需求，甚至探索自我實(shí)現(xiàn)新的需求的途徑，而不僅僅依靠企業(yè)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這一點(diǎn)將愈顯突出。

傳統(tǒng)的渠道和媒體會(huì)向顧客傳遞一些關(guān)于本企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，但在Internet上，顧客則不僅可能了解到關(guān)于企業(yè)的全部信息，也可以知道某種產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)和技術(shù)信息。比如通過搜索某種產(chǎn)品，可能會(huì)立即出現(xiàn)所有能提供這種產(chǎn)品的網(wǎng)址，包括企業(yè)的網(wǎng)站和含有相關(guān)技術(shù)資料信息的網(wǎng)站。所以，顧客可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息，而且由于這些信息是顧客主動(dòng)去索取的，因而在顧客心理上會(huì)具有更高的可信度，從而影響其購買行為。

一方面，顧客還可以通過Internet得到傳統(tǒng)渠道難以得到的信息，如成本信息一擊異地購買者對(duì)產(chǎn)品的使用感受等。這況進(jìn)一步加強(qiáng)其消費(fèi)選擇能力，使顧客在根據(jù)需求選擇企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)將變得更加主動(dòng)。

第三方面，互聯(lián)網(wǎng)上眾多的種類各異的站點(diǎn)，也是一種很好的學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的途徑。網(wǎng)上沖浪者不僅僅在瀏覽網(wǎng)頁的過程中獲得了信息，更重要的是在這一開闊視野的過程中，會(huì)不斷地接觸新的知識(shí)和技能，從而進(jìn)一步促使用戶需求的明朗化。一個(gè)上網(wǎng)者可能會(huì)提出某一方面需求的問題，更多的人在看到問題后將會(huì)思考甚至尋找解決問題的途徑，一旦有人成功，有關(guān)解決辦法的信息將被迅速傳播。這樣，一種心地需求認(rèn)識(shí)及其滿足機(jī)制就會(huì)通過Internet展現(xiàn)出來。

顯然，企業(yè)在這一過程中并未起到主動(dòng)的作用。一個(gè)典型的例子是近兩年來的電腦DIY(Do It Youself)及超頻事件，它表明消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品機(jī)器需求滿足方式在進(jìn)行思考，他們也如同企業(yè)一樣尋找新的滿足途徑，而且網(wǎng)絡(luò)信息也將越來越大地增強(qiáng)他們的能力。同樣，消費(fèi)者也可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的者。軟件領(lǐng)域最走紅的一個(gè)產(chǎn)品——一個(gè)免費(fèi)的由源代碼開放組織開發(fā)和推動(dòng)的操作系統(tǒng)——Linux的發(fā)展和迅速流行就是這方面的一個(gè)例證。

2.網(wǎng)絡(luò)空間給予了客戶更廣泛的選擇權(quán)

如果說現(xiàn)實(shí)環(huán)境下產(chǎn)品種類的豐富多樣，已經(jīng)提供了讓消費(fèi)者購買選擇的較大余地，那么，網(wǎng)絡(luò)空間則使消費(fèi)者獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、更加成熟。

現(xiàn)實(shí)中大的連鎖書店能夠銷售15萬種不同的書籍，但在大的在線購書網(wǎng)站，讀者可以從2500萬種正在發(fā)行或不再發(fā)行的書籍中進(jìn)行選擇，而且選擇過程非常簡(jiǎn)單，讀者只要在網(wǎng)上輸入標(biāo)識(shí)書籍類型的關(guān)鍵字，然后從檢索出的圖書清單中點(diǎn)擊選中的圖書即可購買得到。在其他行業(yè)，一些大的電子中介網(wǎng)站能夠提供幾百甚至幾千個(gè)有資格的供貨商供顧客選擇，而且這一比較選擇的過程僅需要上網(wǎng)者多按幾下鼠標(biāo)，從而大大激發(fā)購買者的選擇熱情。另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間向客戶提供了選擇產(chǎn)品和服務(wù)更方便的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類不斷增多，這種選擇的便利可能進(jìn)一步刺激顧客顧客對(duì)廣泛選擇的追求，通過“貨比三家”使消費(fèi)者得到更大的心理滿足。

3.顧客忠誠度下降

由于網(wǎng)上顧客對(duì)自己需求的認(rèn)識(shí)更加深入，并能獲得更多的信息和更多的選擇機(jī)會(huì)，所以在網(wǎng)上購物時(shí)，顧客反而會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí)。

他們將會(huì)更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的核心效用，而傳統(tǒng)的品牌、包裝等方面的產(chǎn)品差異可能收到一定的忽視。同時(shí)，顧客轉(zhuǎn)向的能力和沖動(dòng)都會(huì)加強(qiáng)，而且實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換的成本也將大大降低。目前越來越多的顧客從傳統(tǒng)渠道迅速轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道就是一個(gè)例證。

隨著同類產(chǎn)品彼此差異的不斷縮小，不同企業(yè)間產(chǎn)品相互替代的可能性越來越大，這也必然使顧客的選擇容易變動(dòng)。個(gè)人計(jì)算機(jī)核心硬件CPU兩大主要廠商Intel和ADM近年來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況充分說明這一問題。

4.發(fā)展顧客的成本更加高昂

這個(gè)問題實(shí)質(zhì)上就是品牌形象和認(rèn)同問題。雖然網(wǎng)上經(jīng)營，不需要店面等耗資巨大的基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，在人力方面也只需要很少的人員，它只需要技術(shù)，然而，在發(fā)展新客戶和吸引老客戶方面，則需要比傳統(tǒng)經(jīng)營大得多的投入。

以亞馬遜這家網(wǎng)上經(jīng)營非常成功的企業(yè)為例。從一開始，它就非常善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)，營銷手段十分靈活。由于它的信息來源廣泛，書籍的挑選范圍廣，拋開了中間商，價(jià)格十分低廉；選購過程簡(jiǎn)單，降低了人力消耗，節(jié)省了消費(fèi)者大量時(shí)間……這些都是傳統(tǒng)的書店難以做到的。目前，它已經(jīng)建立了非常成功的品牌，根據(jù)目前的最新統(tǒng)計(jì)，它的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破2000萬。一直到目前，它在辦公支出方面的投資仍比較節(jié)儉，甚至到吝嗇的地步，然而它在建立和強(qiáng)化品牌方面，卻一點(diǎn)不松懈，每年的投資都增加很多。據(jù)稱，1999年亞馬遜市場(chǎng)推廣費(fèi)用就達(dá)2億美元，比1998年增加一倍多。到目前為止，亞馬遜投入市場(chǎng)推廣的費(fèi)用在1美元中就占24美分，而一般商店僅需4美分。

對(duì)于新創(chuàng)辦的純粹依賴互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)零售企業(yè)來說，為了在發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)上占據(jù)一席之地在網(wǎng)上建立品牌形象這項(xiàng)任務(wù)不僅非常困難，而且代價(jià)更高昂。它們花費(fèi)成千上萬，甚至上千萬美元，用于在報(bào)紙和其他網(wǎng)站上為自己做宣傳廣告，但是，所取得的效果卻非常不盡人意。波士頓咨詢集團(tuán)最近發(fā)表的一份研究報(bào)告指出，1998年，新創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售網(wǎng)站吸引一位訪問者的平均成本是108美元，它們的年收入大都沒有超過100萬美元；而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)所辦的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，吸引一位訪問者的成本只需22美元。

有專家指出，造成這一結(jié)果的主要原因，是這些新創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售企業(yè)并沒有把自己看成是一個(gè)典型的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。它們?cè)诰W(wǎng)站上提供的信息雜亂無章，而且缺乏足夠的針對(duì)性。因此，一些電子商務(wù)專家建議，所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售企業(yè)都應(yīng)該使自己的網(wǎng)站瞄準(zhǔn)范圍較為狹窄的客戶群，并提供盡可能詳細(xì)的相關(guān)信息。這將使企業(yè)在發(fā)展客戶方面更富有效率，并有可能降低發(fā)展客戶的單位成本，因?yàn)槿藗冊(cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)候一般都具有很強(qiáng)的目的性，希望能夠在一個(gè)網(wǎng)站上找到詳盡的信息。

5.婦女上網(wǎng)將成為主流

所有跡象表明，在不久的將來，在使用Internet的人中婦女將成為多數(shù)。

一份研究報(bào)告表明，在美國新入網(wǎng)的人中，58％是婦女。報(bào)告說，按這一速度，在短期內(nèi)，婦女將在未來入網(wǎng)人數(shù)中占60％。雖然，目前女性網(wǎng)民只占所有網(wǎng)民的40％。

使女性在網(wǎng)上爆炸現(xiàn)象更有趣的一個(gè)事實(shí)是：她們?cè)诩抑新?lián)網(wǎng)，購買的商品超過了男性。調(diào)查表明，75％從家中進(jìn)行的貿(mào)易是婦女操作的。2000年以來，58％的上網(wǎng)婦女至少在網(wǎng)上購物一次。

就我們中國的情況，盡管根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查目前上網(wǎng)的女性只占我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的10％，但從發(fā)展的眼光看，這只是一種暫時(shí)現(xiàn)象，從網(wǎng)上購物的婦女將在不遠(yuǎn)的將來追上甚至超過男性。

總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客將以更強(qiáng)大的力量決定著公司。傳統(tǒng)企業(yè)，應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)顧客的作用。過去，由企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和定位顧客，進(jìn)而通過傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合策略去影響和引導(dǎo)顧客，其效果可能會(huì)相對(duì)降低。正確的作法是，企業(yè)不僅要去發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)顧客需求，更應(yīng)該通過向顧客學(xué)習(xí)，更貼切地理解其需求并創(chuàng)造出良好的需求實(shí)現(xiàn)過程，這就需要企業(yè)建立包括從戰(zhàn)略決策到營銷策略的全過程的面向顧客的機(jī)制。幸運(yùn)的是，Internet為企業(yè)與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)交流信息提供了非常便利的條件和機(jī)制。

三、讓訪問者成為網(wǎng)站回頭客

一個(gè)電子商務(wù)站點(diǎn)，在其訪問者中必須有一定比例的老顧客，網(wǎng)站的業(yè)務(wù)才有基本的保證，因此必須建立站點(diǎn)的用戶忠誠度。從以下幾方面入手，可能會(huì)有助于提高該公司站點(diǎn)用戶的忠誠度。

1.重視顧客

重視顧客是最基本的要求，而且，公司應(yīng)該將這種思想貫徹到公司的所有工作之中，從而建立以客戶為中心的電子商務(wù)戰(zhàn)略。

例如，價(jià)格在線公司(priceline.com)的創(chuàng)始人杰伊.沃克認(rèn)為，雖然因特網(wǎng)是商人的天堂，是數(shù)以百萬計(jì)持有信用卡的消費(fèi)者的聚集之地，但是，他的公司從不把網(wǎng)民們看作是容易上當(dāng)?shù)娜?，而是把他們看作是急于尋找途徑壯大自身力量的新人口?/p>

在我國，就對(duì)顧客重要性的認(rèn)識(shí)來說，與國外相比有明顯的差距。主要差別表現(xiàn)在我國企業(yè)所關(guān)注的仍停留在以產(chǎn)品主導(dǎo)為中心的階段，西方企業(yè)則將中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心的階段。這種差別在2000年4月份在北京召開的2000年中國企業(yè)高峰會(huì)上，中外頂尖企業(yè)家之間的對(duì)話中又一次得到表現(xiàn)。參加對(duì)話的兩位企業(yè)家，一位是中國競(jìng)爭(zhēng)力量最強(qiáng)的上海汽車工業(yè)集團(tuán)總裁唐登杰，另一位是福特汽車公司董事長韋恩.布克，他們?cè)谶@次高峰會(huì)上都傳遞了對(duì)中國汽車工業(yè)的走向以及拓展業(yè)務(wù)的信息。

唐登杰說，各國對(duì)汽車的消費(fèi)政策各不相同，中國是特例，對(duì)汽車消費(fèi)要征很多的稅，因?yàn)樵瓉硎窍拗频模斑@是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的政策，轉(zhuǎn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還沒有理清楚，我覺得今后幾年國家在這方面會(huì)有大動(dòng)作”；“政府要出臺(tái)一些鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，適當(dāng)降低進(jìn)口關(guān)稅，減少使用中的各種費(fèi)用。企業(yè)愿意和政府共同努力，讓價(jià)格降得更低，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠?！睂?duì)于加入WTO后中國汽車工業(yè)能否生存，唐登杰認(rèn)為政策因素之外的應(yīng)對(duì)之道是提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模，正確定位市場(chǎng)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、配套體系，按國際規(guī)范建立相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

韋恩.布克此行的目的是為福特到中國生產(chǎn)轎車尋找中方合作伙伴，他在發(fā)言中表達(dá)了不同的理念?！按蠖鄶?shù)中國汽車制造商對(duì)他們傳統(tǒng)的市場(chǎng)一直比較熟悉，似乎在轎車和卡車銷售方面享有優(yōu)勢(shì)。但是，隨著由‘制造商主導(dǎo)’向‘消費(fèi)者權(quán)力’的急劇轉(zhuǎn)變，這種有時(shí)將受到抑制。中國的汽車制造業(yè)不久以前還是高度的以產(chǎn)品為中心的，而西方則一直偏向于以顧客為中心，其特征是為購車提供貸款，多年的保修計(jì)劃、注重售后服務(wù)。福特公司內(nèi)部，顧客滿意度是每項(xiàng)活動(dòng)的重中之重。從成本和市場(chǎng)營銷角度、從個(gè)人的尊嚴(yán)角度來說，我們不僅要讓顧客滿意，而且要讓他們感到驚喜?！?/p>

2.提供足夠吸引用戶的內(nèi)容

豐富而有趣的內(nèi)容是吸引沖浪者的必要條件。對(duì)于那些希望買了東西就走的人來說，亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售公司的確效率高、速度快。但是，大量的訪問者并不購物，他們不斷地訪問這個(gè)網(wǎng)站，是因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站提供了大量的精彩的書評(píng)、暢銷書排行榜等內(nèi)容。在這里，信息不僅是吸引人們購物的一種途徑，也是一種消遣。通過簡(jiǎn)單地對(duì)它的資料進(jìn)行重新包裝，亞馬遜將信息變成了一種自動(dòng)的、有用的和有效的推薦手段。這些措施包括按照銷售量對(duì)書籍的順序進(jìn)行排列，根據(jù)買主購買的某一卷書確定其他需要購買的書籍，公布在某一地區(qū)或讀者群中的暢銷書，以及大的書評(píng)。值得一提的是，亞馬遜公司把讀者的評(píng)論全部張貼出來，甚至是負(fù)面的東西。在談及公司這么做的原因時(shí)，公司的總裁貝佐斯說，這是因?yàn)閬嗰R遜的業(yè)務(wù)不是出售商品。用他的原話就是：“我們的業(yè)務(wù)是幫助顧客做出購物決定。”

此外，8848網(wǎng)上購物超市，也充分說明提供吸引人的內(nèi)容是十分必要的。根據(jù)調(diào)查，瀏覽者喜愛8848網(wǎng)站的內(nèi)容是明顯的：大約98%的訪問者僅僅是在瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，只有1.7%的人發(fā)生了實(shí)際購買。也正因?yàn)?848精彩的內(nèi)容招致的巨大的訪問量，使8848網(wǎng)站也吸引了不少廣告主，這也是出乎8848經(jīng)營者意料之外的收獲。

因此，企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅用廉價(jià)的普通信息和不深入的其他服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)不足以吸引用戶，有深度的內(nèi)容加上服務(wù)才能最終真正贏得網(wǎng)民的青睞。

3.提供盡可能方便的購物環(huán)境

要想成為一家成功的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，向用戶提供盡可能方便的購物環(huán)境，是必須做的事情，而且很關(guān)鍵。不然的話，用戶即使相中了物品，也可能扭頭而去。這里要強(qiáng)調(diào)說明的一點(diǎn)是，購物環(huán)境不僅僅局限在顧客與站點(diǎn)交互這段時(shí)間，它應(yīng)該延續(xù)到顧客收到物品為止的這一段時(shí)間。

再以亞馬遜公司為例。為大程度地方便用戶，該公司在網(wǎng)站上開發(fā)了許多功能，把買書的過程變得及其簡(jiǎn)單。用戶在首次購買后，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)地講地址、信用卡等信息安全地儲(chǔ)存起來。下一次再買，只要按一下鼠標(biāo)就能將所選圖書的訂單，迅速送至顧客的電子信箱中。為確保訂單無誤，亞馬遜還會(huì)發(fā)E-mail確認(rèn)，使顧客寬心。再加上吸引用戶的其他招數(shù)，你就不難理解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經(jīng)營業(yè)績了。反觀我國開業(yè)的數(shù)十家提供網(wǎng)上購物的站點(diǎn)。它們給顧客提供的購物環(huán)境是：網(wǎng)上下單，網(wǎng)下付款，錢付過之后，十天半個(gè)月之后還見不到訂購的商品，而且價(jià)格也不便宜。

4.充分利用Internet的互動(dòng)性和即時(shí)性

我們知道，同多媒體特性一樣，互動(dòng)性和即時(shí)性也是Web最重要的特性。Web對(duì)于企業(yè)開展電子商務(wù)有巨大價(jià)值，其原因之一就在于，正確地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，可以使企業(yè)與顧客建立其更緊密的關(guān)系。然而，如何發(fā)揮即時(shí)性和互動(dòng)性則往往被企業(yè)忽略。

即使性和互動(dòng)性最明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)上交流之中，并受到用戶的歡迎。用于在線交流的ICQ和能通過瀏覽器收發(fā)電子郵件的Hotmail如此大受歡迎，就是明證。

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，企業(yè)應(yīng)該讓顧客尤其是其主要客戶加入企業(yè)內(nèi)部，形成一種由外及里的決策和運(yùn)作方式，一方面能加強(qiáng)顧客的忠誠度，另一方面能更多地獲得顧客的需求信息資源，以及能方便地接受顧客的建議。例如，一些依靠網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的公司，如eToy和亞馬遜也開始保留一部分庫存，以便更快地送貨，在２４小時(shí)內(nèi)把顧客定購的產(chǎn)品送給用戶，而不用４８小時(shí)或７２小時(shí)，他們已經(jīng)意識(shí)到，如果不能以網(wǎng)絡(luò)速度完成訂單，就不可能成功石巖網(wǎng)站建設(shè)。

5.向客戶提供個(gè)性化服務(wù)

Internet為公司提供個(gè)性化服務(wù)，提供了非常便利的條件。而且，幾乎所有成功的電子商務(wù)公司，都已經(jīng)提供針對(duì)客戶的定制服務(wù)，并且蔣此作為吸引客戶的重大措施。因?yàn)?，依靠個(gè)性化的服務(wù)，不僅能向客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，而且能抓住人心，從而也就等于抓住了成功的機(jī)會(huì)。

例如，netscape提供的個(gè)性化服務(wù)、Broadvision以一對(duì)一方式提供具有個(gè)性化特色的應(yīng)用軟件服務(wù)、Onsale讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上自由決定產(chǎn)品的價(jià)格等，都是以人為先，依個(gè)性需求而發(fā)展的服務(wù)。
由網(wǎng)易提供的個(gè)性化服務(wù)“我的網(wǎng)易”，用戶通過在網(wǎng)易上進(jìn)行注冊(cè)，并提供自己的愛好、興趣、版式、地方，就可以享受到網(wǎng)易提供的個(gè)性化服務(wù)。通過此項(xiàng)服務(wù)，注冊(cè)用戶就能很方便地得到服務(wù)，用不著再費(fèi)神地去檢索搜尋這些服務(wù)。像亞馬遜在站點(diǎn)上提供的個(gè)人化服務(wù)，就更進(jìn)一步了，它可以根據(jù)你過去的購書記錄，自動(dòng)地向顧客推薦相關(guān)的新書，并自動(dòng)將這種信息發(fā)到你的信箱中。

6.加強(qiáng)對(duì)顧客的售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)上，公司向客戶提供優(yōu)良的售后服務(wù)，變得更加重要。這是因?yàn)?，Web是一種信息傳播更加迅捷的媒體。任何顧客抱怨，如果得不到公司及時(shí)的反應(yīng)，都有可能很快得到廣泛傳播，從而對(duì)公司的信譽(yù)造成極大的甚至是致命的影響。

根據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的客戶中對(duì)在線購物“非常滿意”的比例已經(jīng)從1998年7月份的88%降到了1999年7月份的74%。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)福永網(wǎng)站建設(shè)。

例如，亞馬遜公司就不得不投入大量的人力、財(cái)力去聽取顧客的抱怨，解決顧客的問題，以提高顧客的滿意度。亞馬遜公司現(xiàn)有1/5的員工從事顧客服務(wù)工作。此外，亞馬遜還投資開發(fā)了個(gè)性化訂貨、訂貨跟蹤、一次點(diǎn)擊完成購買等軟件，以簡(jiǎn)化購買過程。另外，亞馬遜的退書政策非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的音樂CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價(jià)退款。如果屬于亞馬遜的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，亞馬遜將運(yùn)費(fèi)也退回。

7.建立專項(xiàng)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往能成為用戶與用戶之間、用戶與網(wǎng)站之間的感情紐帶，從而增加用戶忠誠度，而且是一種相對(duì)便宜的辦法。

著名的女性在線的執(zhí)行經(jīng)理R.Ambrozic體會(huì)就很深。他說：“從我作為一名營銷者的角度，我認(rèn)為，某種程度上Web至今還呈無政府狀態(tài)。如果你能發(fā)現(xiàn)成千上萬的人參加與新聞組或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并告訴他們可能感興趣的內(nèi)容，對(duì)我來說，這可能意味著公司可能建立起相對(duì)便宜的溝通渠道，而且把他們轉(zhuǎn)化為忠誠的訪問者?！?/p>

電子商務(wù)的者，亞馬遜和eBay的做法很有代表性，它們均努力給網(wǎng)站創(chuàng)建出一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的氣氛。

像亞馬遜，除了提供大量的書籍以及簡(jiǎn)潔快速的網(wǎng)頁，它的領(lǐng)導(dǎo)者貝索斯努力把亞馬遜創(chuàng)建出一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的氣氛。他鼓動(dòng)讀者粘貼書評(píng)，現(xiàn)在已達(dá)近百萬篇，成為亞馬遜大的特色之一。而且他還邀請(qǐng)作家們?cè)诰W(wǎng)上與讀者聊天。著名作家約翰.厄普代克給一篇小說起了頭，居然有40多萬人寄來了小說的后續(xù)。

eBay的做法更是前進(jìn)了一步。它的領(lǐng)導(dǎo)人視自己的商業(yè)模式為“社區(qū)”，他們認(rèn)為雖然eBay的營收確實(shí)很高，但與其說eBay建立了電子商務(wù)，還不如說它建立了一個(gè)新社區(qū)。因?yàn)樗麄冏龅氖禄旧暇褪翘峁┮粋€(gè)網(wǎng)上聚會(huì)的場(chǎng)所，讓人們可以成功地相互交易和交流，并認(rèn)為這才是eBay真正的貢獻(xiàn)。

8.尊重用戶的個(gè)人隱私

在網(wǎng)絡(luò)上，收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)非常方便。然而，個(gè)人數(shù)據(jù)屬于個(gè)人的隱私，如果處理不當(dāng)，不但達(dá)不到了解訪問者需求的目的，甚至引起用戶的反感，將可能造成適得其反的效果。

例如，Microsoft公司的系列產(chǎn)品就存在這樣的問題。當(dāng)安裝來Windows　98的用戶開機(jī)后，系統(tǒng)就會(huì)生成一個(gè)包括公司名和用戶名內(nèi)的產(chǎn)品序列號(hào)，并自動(dòng)發(fā)往Microsoft公司的總部。用戶對(duì)這種不打招呼就搜集敏感數(shù)據(jù)的行為非常反感，有人甚至稱之為強(qiáng)盜行徑，一些國家，如澳大利亞已經(jīng)嚴(yán)禁在政府的網(wǎng)絡(luò)中使用Windows 98操作系統(tǒng)。

Intel公司在發(fā)布帶有產(chǎn)品序列號(hào)的奔III處理器時(shí)，同樣也遭到了用戶的抵制，雖然這只是一個(gè)無心的可能泄露用戶隱私的錯(cuò)誤。后來為了消除產(chǎn)品序列號(hào)事件造成的不良影響，Intel公司不得不關(guān)掉了對(duì)處理器序列號(hào)的讀取功能。

再就是發(fā)生在1999年12月份的“免費(fèi)軟件探隱私，終遭集體指控”事件。訴訟的對(duì)象是美國Comet系統(tǒng)公司，指控該公司不斷地侵犯客戶的隱私權(quán)。緣由是該公司利用其新近推出的一種極受用戶喜愛的免費(fèi)軟件（短時(shí)間內(nèi)已有1600萬用戶下載，這種軟件可以根據(jù)用戶的選擇將Web瀏覽器的光標(biāo)改成卡通圖案），在用戶不知曉的情況下，秘密跟蹤用戶瀏覽的所有站點(diǎn)。其實(shí)該軟件的目的就是要利用小小光標(biāo)作商業(yè)文章，Comet打算在用戶并不察覺的情況下，利用每份軟件登記的個(gè)人序列號(hào)來跟蹤用戶訪問的網(wǎng)站，然后根據(jù)收集到的資料分析用戶的瀏覽習(xí)慣。沒想到弄巧成拙，公司栽了個(gè)不大不小的跟頭。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，公眾將會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全問題，并強(qiáng)烈希望自己的隱私不至于在網(wǎng)絡(luò)交易中被泄露或?yàn)E用。關(guān)于這個(gè)問題，應(yīng)該引起網(wǎng)上經(jīng)營者足夠的重視。例如，站點(diǎn)打算采集用戶的數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該在站點(diǎn)上告訴用戶這些信息將坐如何處理以及被用往何處。這是最起碼的要求。

四、建設(shè)網(wǎng)站品牌

品牌是極有效率的推廣手段。品牌形象有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣。對(duì)投資人而言，可信度是投資決策的關(guān)鍵。早在五年前，面對(duì)迅速增加的而且同樣擁有強(qiáng)大技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，剛成立不久的雅虎公司就已確定，未來決定公司長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)是公司的品牌和內(nèi)容，而不是技術(shù)和速度。著在1995年被認(rèn)為是及其荒謬的事。但是今天，雅虎已成為全球最著名的在線品牌之一。這說明，品牌可以說是網(wǎng)站經(jīng)營和市場(chǎng)營銷的至高境界。

在網(wǎng)站經(jīng)營上，有所謂的“RABBIT”的六字法則。它們分別代表：

Remind Audience（提醒受眾造訪）：如采用電子郵件、刊登網(wǎng)上廣告、利用傳統(tǒng)媒體等。

Attractive Incentive（制造瀏覽動(dòng)機(jī)）：主要采用“填問卷、送大獎(jiǎng)”之類的初小活動(dòng)。

Befriend Users（尊重網(wǎng)絡(luò)用戶）：主要集中在對(duì)用戶隱私權(quán)的尊重，以及是否借著檢查制度（Censorship）而侵用戶的言論自由。

Brand Building（建立品牌）：網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站多如天上繁星，因此，網(wǎng)站的品牌營銷非常重要。

Informative Information（提供有益信息）：促銷活動(dòng)固然不可缺少，但最關(guān)鍵的還是做好內(nèi)容，吸引網(wǎng)友主動(dòng)訪問。

Tailor-made Content（量身制定內(nèi)容）：掌握目標(biāo)群體的特性，設(shè)法替他們量身定制相關(guān)的信息內(nèi)容。

從上可看出，品牌并非網(wǎng)站經(jīng)營和市場(chǎng)營銷的全部，但其所有舉措都影響到網(wǎng)站的品牌形象。因此，品牌是一個(gè)綜合性的復(fù)雜概念。

我們從品牌經(jīng)營的理論高度闡述如何塑造網(wǎng)站品牌（或者稱在線品牌）的問題。

（一）為什么要成見網(wǎng)站品牌？

在全球商業(yè)網(wǎng)站多如牛毛的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度會(huì)越來越低，網(wǎng)站品牌形象的建立，也就比傳統(tǒng)營銷時(shí)代更加重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字戰(zhàn)場(chǎng)上取得有時(shí)，需以品牌作為引導(dǎo)，將品牌帶入與消費(fèi)者的互動(dòng)中。有許多調(diào)查結(jié)果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。

根據(jù)哈利斯互動(dòng)公司（Harris Interactive）調(diào)查顯示，網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站品牌普遍是健忘的。提到零售網(wǎng)站知名度，網(wǎng)友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見研究公司（Opinion Research）公布的調(diào)查結(jié)果更顯示，亞馬遜、價(jià)格在線、eBay、E-Tradez在電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感及信任需要時(shí)間的積累，除了某些贏得消費(fèi)者信任的品牌，如雅虎、亞馬遜、美國在線及Excite外，沒有一家在線創(chuàng)造的品牌超過5年的歷史。

1999年，根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對(duì)話（Cyber Dialogue）以及國際商標(biāo)協(xié)會(huì)（The International Trademark Association）的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有的品牌形象，有50%的網(wǎng)上購物者會(huì)受在網(wǎng)絡(luò)購買的品牌影響，進(jìn)而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)品牌形象差的企業(yè)，在年度銷售量的損失平均為22%。這些數(shù)字說明，上網(wǎng)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)重要。

品牌仍是無形價(jià)值的保證形式。在網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上購物，品牌更為重要。消費(fèi)者的購買行為是經(jīng)由認(rèn)知、信任進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)的過程。傳統(tǒng)品牌把大量預(yù)算花在品牌形象的塑造上，就是因?yàn)檫@種形象能夠縮短購買的時(shí)間。如果我們把網(wǎng)站建設(shè)的最終目的界定為“銷售”，那么，網(wǎng)絡(luò)上的購買行為更需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽(yù)和保證在某種程度抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。隨著Web不斷擴(kuò)充，網(wǎng)址營運(yùn)者數(shù)量增多，一方面推動(dòng)了因特網(wǎng)的發(fā)展，另一方面由于規(guī)章約束滯后，信息和內(nèi)容良莠不齊，難以保證所有信息絕對(duì)可靠，索易一些網(wǎng)址成為推銷劣質(zhì)商品和發(fā)布偽消息的中心。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識(shí)中就是信譽(yù)保證。

品牌還可以抵制網(wǎng)絡(luò)傳聞帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳聞指的是新聞組或在線會(huì)議中的網(wǎng)絡(luò)群中不斷傳達(dá)的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)?？诙鄠鞯牧α吭诰W(wǎng)絡(luò)上更甚于一般。這就是為什么亞馬遜成立至今已有五年時(shí)間，但仍把打響品牌作為公司目標(biāo)的原因。它的成功秘訣就在于創(chuàng)造了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。從為網(wǎng)站所取的名字、與其他熱門網(wǎng)站簽約招攬網(wǎng)友，到不斷投資市場(chǎng)，創(chuàng)始人貝佐斯證明了品牌對(duì)于電子商務(wù)的重要性。

（二）建立清晰的網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌存在的價(jià)值在于它所具有的清晰意義，起到識(shí)別和溝通的作用。因此，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，首先要賦予網(wǎng)站獨(dú)特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱（域名）可以讓網(wǎng)絡(luò)品牌具有某種先天優(yōu)勢(shì)，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助于一系列的推廣活動(dòng)。

那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌，它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費(fèi)了幾代經(jīng)營者數(shù)十年的時(shí)間持之以恒地經(jīng)傳播累積而得。然而，網(wǎng)絡(luò)是沒有地域界限的市場(chǎng)空間，其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已不允許我們做如此長時(shí)間的等待了。因此，創(chuàng)立品牌更有遠(yuǎn)見的做法是——從一開始就把它看成一個(gè)確立的品牌、一個(gè)充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨(dú)特的明確的內(nèi)涵和意義。也就是說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時(shí)候象水泥，剛和好時(shí)可塑性極佳，時(shí)間久了，它就成型、難以塑造?！币虼?，要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景。

具體地說，品牌管理者要為品牌建立全面的識(shí)別系統(tǒng)，不只是為品牌起個(gè)名稱或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已。那么，什么是“品牌識(shí)別”呢？它是我們習(xí)慣上所認(rèn)為的品牌標(biāo)志和名稱設(shè)計(jì)嗎？

答案是否定的。國際上主流的品牌專家認(rèn)為：品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，筑起強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，躲避市場(chǎng)上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因），外圈則是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個(gè)由里及表的動(dòng)態(tài)的、展開的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺和體驗(yàn)。說其動(dòng)態(tài)，是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場(chǎng)要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說其展開，是需要品牌價(jià)值主張、品牌定位和品牌個(gè)性來執(zhí)行品牌識(shí)別。經(jīng)過筆者對(duì)亞馬遜網(wǎng)站的研究，它經(jīng)過數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。

品牌識(shí)別包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。品牌識(shí)別是動(dòng)用消費(fèi)者因素驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的價(jià)值基礎(chǔ)，它是品牌戰(zhàn)略家們共同認(rèn)可的品牌管理新思想。

網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別系統(tǒng)能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過量的信息交流的干擾。它激發(fā)人的左半腦和右半腦機(jī)制，啟動(dòng)相應(yīng)的兩種認(rèn)知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個(gè)相似的品牌名稱或標(biāo)志，但無法復(fù)制整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，無法控制全方位的品牌接觸點(diǎn)，因而無法操縱消費(fèi)者對(duì)品牌整體意義的感覺和體驗(yàn)。

比起品牌識(shí)別，品牌形象是一個(gè)更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識(shí)別而得到的受眾認(rèn)知結(jié)果，或者說，品牌識(shí)別是品牌形象背后的涵義。

公司的價(jià)值觀往往會(huì)對(duì)品牌識(shí)別注入積極的涵義。例如，亞馬遜公司以快速安全的送貨系統(tǒng)、及以客為尊的價(jià)值觀吸引人們?cè)L問他們的網(wǎng)站。以客為尊的價(jià)值觀其實(shí)包括很多要素，核心的是價(jià)格、品質(zhì)、送貨速度、服務(wù)態(tài)度以及技術(shù)革新等，這五種傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀，亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍，因而被認(rèn)為是引起實(shí)體書店價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?；亞馬遜的1-Click專利軟件提高了他們的服務(wù)品質(zhì)，同樣的，只要有人訪問亞馬遜網(wǎng)站，它就提供個(gè)人化服務(wù)；亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球，能提供最迅速安全的送貨服務(wù)；亞馬遜網(wǎng)站一天24小時(shí)皆可進(jìn)入，雖然訪問者很多，下載速度卻很快，能提供訪客最便捷的服務(wù)、亞馬遜經(jīng)由自創(chuàng)或購并不斷進(jìn)行技術(shù)革新，不但讓該公司保持科技的地位，還會(huì)有更多計(jì)算機(jī)族因?yàn)閷?duì)新興科技有興趣而造訪亞馬遜網(wǎng)站。

這些價(jià)值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀。盡管對(duì)亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價(jià)值觀中加入了新的價(jià)值觀，那就是“購物樂趣”，這項(xiàng)價(jià)值觀承諾消費(fèi)者在上網(wǎng)選購時(shí)樂趣無窮。因此，進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站后，不管你有沒有購買該公司的產(chǎn)品，你都可以看到豐富的信息，參加象e-Bay那樣的拍賣會(huì)，或寄張電子問候卡給朋友。

從品牌識(shí)別的理論看，網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要。“亞馬遜”（世界水量大的河流，第二長河，位于南美洲北部）有著比商品性質(zhì)本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來，經(jīng)營更多的產(chǎn)品，提供更多的服務(wù)。它先打響品牌以后再引進(jìn)更多商品。有些市場(chǎng)人士認(rèn)為貝佐斯擴(kuò)增產(chǎn)品范圍是個(gè)錯(cuò)誤，這將降低該公司在書籍市場(chǎng)的地位。但事實(shí)上，它的品牌并未受損。因?yàn)樨愖羲孤暦Q，他的網(wǎng)站以產(chǎn)品多樣化及高水準(zhǔn)的服務(wù)著稱。它的名稱就是它的品牌，而這個(gè)品牌是根據(jù)周圍環(huán)境來制定的，這讓他能不斷增加商品種類。

（三）CEO掌控品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

從品牌理論和網(wǎng)絡(luò)空間的實(shí)質(zhì)看，網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略適用美國加州大學(xué)柏克萊分校哈斯商學(xué)院教授大衛(wèi).愛格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”(Brand Leadership)模型。這個(gè)模型以品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立為基礎(chǔ)，它是品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)模型的“心臟”。愛格的品牌識(shí)別模型是建立一個(gè)新品牌的創(chuàng)新方法，即圍繞公司戰(zhàn)略創(chuàng)立一套品牌藍(lán)圖或識(shí)別。愛格這樣定義品牌識(shí)別：“一套獨(dú)一無二的品牌聯(lián)想，那是品牌戰(zhàn)略家渴望建立和維持的，即品牌代表什么……”這個(gè)品牌識(shí)別模型分為三個(gè)階段：戰(zhàn)略性品牌分析，品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌識(shí)別執(zhí)行成都網(wǎng)站建設(shè)。

在愛格的著述中，對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要組成是這樣描述的：界定并詳細(xì)擬定品牌識(shí)別；設(shè)計(jì)具有明確、協(xié)同和富有杠桿力特征的品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；塑造品牌，要重視在線（因特網(wǎng)）和離線（如贊助）雙重角色；不要僅僅創(chuàng)造一個(gè)全球品牌，而要以全球品牌領(lǐng)導(dǎo)地位來組織整個(gè)公司的運(yùn)作。

愛格的品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)范式提出，公司里的品牌管理者能夠而且通常是CEO（首席執(zhí)行官），這就與保潔的品牌經(jīng)理制有著明確的分野。品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)范式強(qiáng)調(diào)：在重視戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)要重視戰(zhàn)略；更廣的考慮范圍；與銷售額一樣，也把品牌識(shí)別作為戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。相反，保潔的模型是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向；有限的管理范圍（只關(guān)注一個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)品）；以銷售額為驅(qū)動(dòng)力。

簡(jiǎn)單地說，品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)依靠CEO全盤掌控的品牌識(shí)別系統(tǒng)把握總體戰(zhàn)略方向，或者說堅(jiān)持心中遠(yuǎn)景。亞馬遜的例子再次說明了這點(diǎn)。當(dāng)貝佐斯和他的太太帶著他們的狗開車往西走時(shí)，他就清楚他要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)成就什么事業(yè)。他建立網(wǎng)站后所做的每一個(gè)決定都反映了這個(gè)遠(yuǎn)景平糊網(wǎng)站建設(shè)。

（四）網(wǎng)站品牌識(shí)別的符號(hào)傳達(dá)

品牌識(shí)別需要借助有力的、合適的符號(hào)傳達(dá)其內(nèi)涵思想。營銷大師菲利普.科特勒曾指出，為產(chǎn)品、服務(wù)或公司取名稱時(shí)，除了一切必須考慮的因素之外，品牌本身的涵義一定要符合公司形象，如此才能打響品牌。他的結(jié)論是，取個(gè)貼切的名字比建立品牌形象更為費(fèi)心，需要考慮消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名字的所有聯(lián)想。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯深知網(wǎng)上品牌的重要性，在公司成立前，他花了三個(gè)月時(shí)間尋找各種適合的名字，所找的字都以字母A為首（這樣使網(wǎng)站排在搜索引擎的結(jié)果前面），并且簡(jiǎn)短又好記的名字，能抓住網(wǎng)站精髓，最重要的是要能顯示網(wǎng)站規(guī)模前景無限。因此，他就想到了亞馬遜這個(gè)名字。他用這條全球大的河來命名，讓媒體知道他的公司也將會(huì)是全球大的書店。而大的只有一個(gè)，這就是亞馬遜無人能與它“相提并論”的道理羅湖網(wǎng)站建設(shè)。

為商品取個(gè)響亮的名字雖不至于完全取代營銷，但至少會(huì)讓營銷變得容易一些。從網(wǎng)站品牌（域名）的命名角度看，具有豐富和明確聯(lián)想功能的名稱最具魅力。這對(duì)離線廣告宣傳影響深遠(yuǎn)。所以像亞馬遜、阿里巴巴、電子港灣(ebay)、雅虎之類的名字要比8848、中國黃頁、多來米(myrice.com)、易趣等好的多。進(jìn)一步地說，自然聯(lián)想的名稱要比人為賦予意義聯(lián)想的名稱更有效力。這就是為什么myrice.com盡管說了很多理由來解釋其中的道理(myrice是取個(gè)人化及日常必須之意，my代表個(gè)人滑動(dòng)意思，而rice（米）是對(duì)于每一個(gè)中國人來說每日必須的物質(zhì)食糧，聯(lián)合起來的寓意就是希望myrice.com成為中國人每日必備的精神食糧），反實(shí)際效果并不明顯的原因福田網(wǎng)站建設(shè)。

從在線宣傳的角度看，網(wǎng)站名稱要便于搜索引擎查找，因此盡量做到簡(jiǎn)潔、具可信度、好念、好聽、好拼，這樣才容易在搜索引擎中找到。比如，你可以把異常動(dòng)物（critters）這個(gè)字中的c拼成k，讓你的網(wǎng)絡(luò)寵物商店KritterKare(critter care珍愛動(dòng)物)名字更具創(chuàng)意，但這樣可能會(huì)流失或激怒部分消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儫o法從搜索引擎上找到你的網(wǎng)站。這點(diǎn)不同于現(xiàn)實(shí)世界中的品牌命名。現(xiàn)實(shí)世界中的做法往往是在現(xiàn)成詞的基礎(chǔ)上做些小改動(dòng)，如一種餅干的品牌叫做“Biscuito”（由餅干“Biscuit”加o組成），這樣使得品牌名稱具有差別性，獲得強(qiáng)一些的保護(hù)力。但在網(wǎng)站上，卻更需要直接用詞典的現(xiàn)成詞或詞組，并且不作變動(dòng)。如buy.com、go.com、freeshop.com、download.com、commerce.sh.cn Chinabusiness.net.cn等都是屬于容易記憶且能夠提高主動(dòng)搜尋率的一類名稱。在中文網(wǎng)站中，用產(chǎn)品或服務(wù)的類別名稱或聯(lián)想性名稱的漢語拼音命名，如zhaopin.com（招聘網(wǎng)）、banbiantian.com（半邊天女性網(wǎng)）、zhaodaola.com（找到啦！時(shí)尚生活網(wǎng)）等，都是具有很好效果的例子。

品牌識(shí)別的符號(hào)傳達(dá)還需要采用代言人來塑造個(gè)性。從目前網(wǎng)站品牌個(gè)性塑造的實(shí)踐來看，有兩種做法，一是選拔聘請(qǐng)真實(shí)的代言人，二是塑造網(wǎng)絡(luò)虛擬主持。

國內(nèi)首個(gè)虛擬主持出現(xiàn)在51go.com。51go基于一種全新的商業(yè)模式，它聯(lián)合各大ICP和ISP等合作伙伴，讓用戶在盡情享受網(wǎng)上沖浪樂趣的同時(shí)，又為自己掙得免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間。用戶要做的只是參與我們的在線活動(dòng)，簡(jiǎn)單而有趣，還可以得到被稱為“Go Girl”，她被這樣設(shè)計(jì)：身高170cm，現(xiàn)居北京的漂亮女孩，愛好卡通片、音樂、讀書、上網(wǎng)聊天、逛街和坐在咖啡店觀察各色人，說話言必稱“酷”，有點(diǎn)丟三拉四，早上起床有困難，還挺任性。Go Girl作為網(wǎng)站的導(dǎo)航人，出現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)網(wǎng)頁上，帶領(lǐng)網(wǎng)民搜索新聞、上BBS、了解時(shí)尚新品、關(guān)注環(huán)保熱點(diǎn)寶安網(wǎng)站建設(shè)。

（五）網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌形象，如果是一個(gè)全新的品牌，測(cè)可以從現(xiàn)實(shí)與虛擬兩個(gè)世界同時(shí)考慮，建立一個(gè)有策略性的品牌個(gè)性。如果是傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)營銷，那么要考慮究竟是延續(xù)既有的品牌形象，還是利用網(wǎng)絡(luò)的全新環(huán)境，塑造一個(gè)全新的形象。如果已擁有一個(gè)在真實(shí)世界中苦心經(jīng)營多年的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上測(cè)要注意以下四個(gè)問題。

1.網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體

網(wǎng)上的消費(fèi)者相對(duì)來說是一個(gè)小群體，與現(xiàn)實(shí)世界中的目標(biāo)群體有所不同，要根據(jù)這特定群體的特性界定品牌。1999年10月，美國著名的服飾品牌“Banana Republic”（香蕉共和國）建立了一家網(wǎng)上商店(www.bananarepublic.com)除了賣男女服飾外，還有家庭飾品和個(gè)人禮品。但其下屬的GAP公司在網(wǎng)絡(luò)上測(cè)瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場(chǎng)：1997年推出以上班族休閑為訴求的Gap網(wǎng)站，1998年推出兒童與青少年網(wǎng)站Baby Gap與Gap Kids網(wǎng)站，1999年測(cè)推出家庭形象的Banana Republic網(wǎng)站，至于GAP公司的另一個(gè)品牌Old Navy(www.oldnavy.com)則走年青活潑的路線，從網(wǎng)站風(fēng)格、內(nèi)容規(guī)劃都充滿互動(dòng)性與游戲感。Old Navy與Banana Republic的網(wǎng)站形象明顯不同石巖網(wǎng)站建設(shè)。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異

傳統(tǒng)媒體常常利用影像和聲音，可以讓受眾經(jīng)由嘗試到確信的過程，建立起對(duì)品牌的印象，而圖像和聲音在網(wǎng)絡(luò)的傳輸上受到頻寬的限制，不能支持動(dòng)態(tài)圖像隨心所欲地表達(dá)，無法產(chǎn)生象電視廣告一樣的效果。因此在寬頻網(wǎng)絡(luò)尚未普及之前，要設(shè)法以無形的網(wǎng)上服務(wù)彌補(bǔ)視覺表現(xiàn)的不足。

3.建立網(wǎng)友對(duì)品牌的信任

人們傾向于和自己熟悉的對(duì)象打交道。傳統(tǒng)品牌一般是通過企業(yè)承諾的品質(zhì)和條件等獲得消費(fèi)者對(duì)自己的信任，而在網(wǎng)絡(luò)上還要加上對(duì)網(wǎng)友隱私權(quán)與安全性的保證。

4.品牌識(shí)別要素

網(wǎng)上品牌識(shí)別要注意和傳統(tǒng)品牌識(shí)別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號(hào)表達(dá)（標(biāo)準(zhǔn)字體、大小、顏色、LOGO、配色和位置）等。一個(gè)由所謂“真實(shí)世界”品牌經(jīng)營線上品牌的成功例子是迪士尼(http://disney.go.com)。迪士尼體驗(yàn)的必須將企業(yè)品牌隔離及顧客的企望延伸到網(wǎng)絡(luò)世界中，以維持顧客對(duì)迪士尼的信賴。因此，迪士尼采取將“家庭價(jià)值、安全社區(qū)及信任”這些公司原有的品牌形象轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)的做法，成功打響了迪士尼網(wǎng)站的知名度福永網(wǎng)站建設(shè)。

（二）北電網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的啟示

北電網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁BillConner，在談到公司這么做的想法時(shí)說：“北電網(wǎng)絡(luò)正在為客戶、銷售渠道和供應(yīng)商開辟一個(gè)新型電子商務(wù)的用武之地。運(yùn)用具有突破性的Internet功能，將網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心以及直接和間接渠道融為一體。虛擬集成將極大地提高效率，為北電網(wǎng)絡(luò)及其客戶節(jié)省成本。”這幾句話，說出了關(guān)鍵點(diǎn)。北電網(wǎng)絡(luò)的做法值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。具體是以下三方面。

1.向公司的有效客戶提供個(gè)性化服務(wù)

北電網(wǎng)絡(luò)向其主要客戶提供極會(huì)具個(gè)性化的服務(wù)，提供跟蹤訂貨、技術(shù)支持，幫助他們了解新的產(chǎn)品解決方案。在這一點(diǎn)上，它定位準(zhǔn)確，將客戶定位在主要的客戶身上，而不是訪問公司站點(diǎn)的每一位沖浪者。在有效客戶處理這一點(diǎn)上，很值得借鑒。

2.提供高效的客戶環(huán)境

在這一點(diǎn)上，北電網(wǎng)絡(luò)向客戶提供了兩項(xiàng)技術(shù)：“只需一次點(diǎn)擊”和“融合直接和間接渠道”。尤其是通過北電網(wǎng)絡(luò)能方便地與公司的其他客戶接觸，很有創(chuàng)意，都大大方便了客戶，抓住了用戶的需求心理。對(duì)此，CahnersInStat集團(tuán)研究分析員GemmaPaulo曾說：“為客戶提供一次按鍵即可訪問客戶服務(wù)代表的能力具有極高的價(jià)值。北電網(wǎng)絡(luò)的總裁策略顯示了其在處理集成問題上的積極態(tài)度?！?/p>

3.視客戶和企業(yè)伙伴關(guān)系為企業(yè)資源的一部分福永網(wǎng)站建設(shè)

北電網(wǎng)絡(luò)向客戶提供“電子商務(wù)一體化”方案，它的網(wǎng)站通過虛擬集成電子商務(wù)模式將客戶、供應(yīng)商、制造商及分銷商無縫地集成起來。很顯然，北電網(wǎng)絡(luò)以及將客戶、分銷商以及其他企業(yè)伙伴視為其網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。這樣做，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系獲取整體效率的提高，將對(duì)快速變化的市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)。這是一種開放的系統(tǒng)觀，與目前比較流行的企業(yè)供應(yīng)鏈說法是一致的。

文章標(biāo)題：網(wǎng)站推廣要注意：提高用戶忠誠度
文章位置：http://www.bm7419.com/news/207877.html

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