用戶運營的“終極奧義”是什么？

運營的所有行當里，用戶運營是復雜的。
在所有林林總總的用戶運營里，大多數(shù)人只是管管微信群，有些嚴格來說是客服，有的負責寫App推送，有的要做活動。甚至某些UGC平臺的小編、直播平臺的審核員，也叫用戶運營。
所以大家很糊涂，到底什么才是用戶運營？用戶運營到底是做什么的？
想弄清這個問題，你需要從種種瑣碎的執(zhí)行工作里跳出來，切換到老板視角，重新審視用戶運營這件事。
（一）什么是用戶運營？
老板的目標向來簡單，就是把公司價值做上去。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值，取決于用戶量級和用戶價值。
因此，所謂用戶運營，就是通過種種手段提升用戶量和用戶價值，終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的大化。
在這種情況下，不論是活動、內(nèi)容，還是QQ群、App的推送，都只是用戶運營的手段之一。
因此，除去供給端運營，比如電商的商家運營、PGC的KOL運營、直播平臺的主播運營等，其余的所有運營工作，幾乎都可以裝到用戶運營的筐里。這就是為什么，用戶運營看起來包羅萬象。
二）用戶運營都做些什么？
剛剛已經(jīng)提到，用戶運營的核心目標只有兩個：用戶量、用戶價值。而這兩個核心目標的背后，是產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期。

我們先來看下，一個典型的產(chǎn)品生命周期。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期一般可分為五個階段：驗證，啟動、增長、穩(wěn)定、衰落。
同樣，用戶的生命周期也可以分為五個階段：接觸，使用，習慣，付費，死忠。同時后三個階段的用戶可能隨時會進入運營不想看到的狀態(tài)——流失。
這些階段的具體定義，會在后面聊到。
用戶運營都做些什么？其實用戶運營的工作，就是在產(chǎn)品生命周期的各個階段，通過適當?shù)姆绞?，一方面提升用戶量級，一方面促成用戶從接觸產(chǎn)品到成為死忠粉的轉(zhuǎn)變。
三）如何做用戶運營
在產(chǎn)品的不同階段，用戶運營的工作重點和工作方式都有著較大區(qū)別。下面我們順著產(chǎn)品和用戶這兩條線，梳理一下用戶運營的各種套路。
1）驗證期
驗證期，是指從產(chǎn)品立項到產(chǎn)品上線的階段。
之所以叫驗證期，是因為這一階段用戶運營的核心任務(wù)，就是快速驗證解決方案是否成立。你驗證的越早，越詳細，后面就越少踩坑。
這方面很多公司都吃過虧，辛辛苦苦做出來一個產(chǎn)品，推廣時才發(fā)現(xiàn)市場根本不買賬。
經(jīng)常會有公司或粉絲咨詢我，“龍哥，我產(chǎn)品做好了，但是在推廣上遇到的瓶頸，你幫我出出主意唄”。其實根本不是推廣上的瓶頸，問題出在產(chǎn)品本身。他們往往直接跳過了驗證期，或者自以為驗證過了。
那么，什么才是驗證產(chǎn)品的正確姿勢呢？
驗證產(chǎn)品，一共分三步。
a.攢MVP
先，你要攢一個MVP，也就是簡產(chǎn)品。標準是能實現(xiàn)核心功能，其他能省則省，盡可能用運營手段解決。
比如漫畫相機，完全可以讓用戶把照片發(fā)給運營，再由UE手工P圖。比如上門送早餐，可以將附近的早餐列成1個表格，每個SKU對應(yīng)一個id，用戶在微信群里通過id點餐，用微信紅包支付，運營人員購買后送上門。
b.引入用戶
如果之前有用戶池，可以通過向活躍用戶發(fā)邀請的方式獲取。沒有的話，就要到用戶集中的圈子或者論壇上一個一個拉了。
既然是驗證，怕的就是用戶失真，有兩點需要強調(diào)下。
，不要花錢。因為花錢拉來的用戶往往目的不純，終導致數(shù)據(jù)失真，失去驗證意義。
第二，如果產(chǎn)品是付費產(chǎn)品，一定要讓用戶付費購買。比如剛才舉的送餐的例子，一定要讓用戶出送餐費。只有這樣才能測試出用戶的真實付費意愿。
c.觀察數(shù)據(jù)
不要看用戶說什么。用戶往往不太善于表達自己的意思，或者礙于面子不說實話。
產(chǎn)品方案是否成立，效果如何，關(guān)鍵要看行為數(shù)據(jù)。留存率、復購率、是否會主動推薦產(chǎn)品。
如果留存、復購、推薦的數(shù)據(jù)均優(yōu)于已有競品，或是符合、超出預期，那這款產(chǎn)品就值得做。否則，就需要及時調(diào)整，或者干脆叫停。
驗證期內(nèi)，相當于運營推著用戶，從接觸到死忠完全走了一遍，測算各類用戶數(shù)據(jù)，估計CAC和LTV，盡可能多的發(fā)現(xiàn)問題。
這一階段，運營的主戰(zhàn)場是微信群。由于用戶較少，一般幾十到200個，運營有足夠精力進行1對1的溝通。
測試結(jié)束后，運營仍然要通過話題、小活動等方式，維持該群的活躍度，為后續(xù)產(chǎn)品啟動期儲備種子用戶。
（2）啟動期
啟動期，是指產(chǎn)品上線到開啟大規(guī)模推廣之前。
雖然在驗證期我們已經(jīng)驗證了產(chǎn)品方案，但是各位，新產(chǎn)品的坑還是很多的。
因此，這個階段用戶運營的重點，是接觸到使用。即做好用戶注冊到使用核心功能的流程。
這一階段的數(shù)據(jù)模型，是之前講過的漏斗模型。（詳見「三個步驟+三個模型，極簡數(shù)據(jù)分析法」）
建立漏斗模型，通過團隊自測+種子用戶內(nèi)測+少量推廣獲取數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析和用戶訪談發(fā)現(xiàn)問題，完善漏斗模型，減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達到可接受的范圍，就可以進入下一個階段了。
注意，漏斗模型的終點，必須是產(chǎn)品的核心功能。比如上面是理財產(chǎn)品的漏斗模型，核心功能是投資。
不同產(chǎn)品核心功能不同。對電商是筆交易；對知乎、微博這類UGC是產(chǎn)生關(guān)系鏈，即關(guān)注大V；對直播，是進入主播房間，或者完成筆打賞。陌生人社交，則是促成次聊天。
如果你同時負責用戶推廣，這個階段是修正預算計劃的理想時間。通過測試，你可以更深刻的理解業(yè)務(wù)邏輯，弄清用戶畫像，驗證CAC。這些都有助你鎖定主推方向、制定推廣策略。
有關(guān)推廣的內(nèi)容，我們前兩篇文章已經(jīng)詳細闡述了。（詳見「麻煩你，來一個有效的拉新渠道」及「為什么，我們總在推廣上栽跟頭？」）
（3）增長期
增長期，指產(chǎn)品全量推廣階段。這個階段大的特點是用戶量級的快速增長。
增長期的運營重點，是養(yǎng)成用戶習慣。
這個階段，用戶量級迅速增大，運營不能再像之前一樣逐個溝通，指導用戶。要想培養(yǎng)用戶習慣，就要建立用戶分層體系，用工具完成引導。
分層體系的建立，往往采用RFM模型（詳見「3個步驟+3個模型，極簡數(shù)據(jù)分析法」），依據(jù)具體業(yè)務(wù)邏輯變化。
比如UGC，可以按訪問頻次、內(nèi)容貢獻度、關(guān)注領(lǐng)域分層；電商，可以按訪問頻次、購買單價低、興趣領(lǐng)域（手機、美妝）分層；理財，可以按投資周期、產(chǎn)品喜好（定期活期，標的時長）、單筆金額分層。
分層后，用戶被分入很多象限中，一定有某個象限的用戶是知名的，價值高。用戶運營的工作，就是將其他用戶向這個象限引導。
使用的工具包含兩類，touch渠道和營銷工具。
touch渠道主要是push（即推送）、短信和郵件。
營銷工具一般是各種券，如電商的優(yōu)惠券，理財產(chǎn)品的投資紅包，小微貸款的減息券等。
針對不同象限的用戶，我們可以推送不同的內(nèi)容，發(fā)不同類型的優(yōu)惠券，實現(xiàn)資源價值大化，這就是用戶分層的意義所在。
比如電商里高頻訪問，購買單價低，興趣領(lǐng)域是美妝的，我可以給她push一些高熱度、高性價比的美妝產(chǎn)品，配合優(yōu)惠券，提升其購買頻次，養(yǎng)成用戶習慣。
比如理財里喜好30天周期，每月月初高頻登錄的，我可以在月初push一些較好的30天投資標的，但同時配合一些投資時長更長、刺激力度更大的紅包，看是否能提升其投資時長。
要注意的是，分層運營并非終目的。
我們的目標，是實現(xiàn)用戶運營自動化。
分層運營幫助我們收集了足夠多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶成長路徑，和每個成長階段有效的刺激方式。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品化后，就會變成用戶成長體系+場景化推動。
用戶成長體系可以是每日簽到、會員體系，或者等級體系。一般由規(guī)定行為和對應(yīng)的獎勵構(gòu)成。通過這種方式，我們一步步引導用戶養(yǎng)成使用習慣、體驗付費產(chǎn)品，成為死忠用戶。
<每日簽到>
<會員體系>
<用戶等級>
場景化推送，是對用戶成長體系的補充。指用戶做了某些特定行為后，會自動觸發(fā)推送，推送文案由運營預先設(shè)置好。
我翻了翻近收到的推送，給大家舉幾個例子。
搜索「簡易衣柜」觸發(fā)的商品推薦。
買小米MAX2后觸發(fā)的推送，引導用戶使用新功能——手機回收。
饅頭給我打了「運營」的標簽，每天推送運營課程。
瞎的是百度…這條推送點開后，是北京兩個籃球場的簡介…
（4）穩(wěn)定期
穩(wěn)定期，平臺增長進入瓶頸，用戶量級相對穩(wěn)定的階段。
狂飆突進時我們注重增量，增長乏力時我們注重存量。這一階段，用戶運營的工作重點，是付費和防流失。
付費這一階段，只針對以免費獲取流量，以增值服務(wù)、電商變現(xiàn)的產(chǎn)品。比如QQ、喜馬拉雅、知乎、愛奇藝、Keep等產(chǎn)品。美團、滴滴、陸金所這類上來就要掏錢的產(chǎn)品，并不存在這一階段。
獲取付費用戶的通用方式，就是送券。通過優(yōu)惠券讓用戶低價享受若干次付費產(chǎn)品，形成習慣。送券的場景包括：用戶等級提升、簽到獎勵、會員權(quán)益、活動獎品等。
關(guān)鍵點在于，這個優(yōu)惠券不能白拿，用戶一定要付出成本。
有些運營會覺得，直接給用戶不是更好嗎？讓用戶付出成本，不是增加了步驟和門檻，減低了領(lǐng)取比例嗎？
實際上，直接送會造成惡劣的結(jié)果，優(yōu)惠券泛濫、使用率極低，用戶被慣壞，對優(yōu)惠券產(chǎn)生依賴。一旦停止送券，流水會迅速降低。而付出一定成本后，用戶積累了沉沒成本，對優(yōu)惠券會更加珍惜，使用率會大大提升，且不會對日后的運營造成很大沖擊。
穩(wěn)定期的另一個重點工作，是防流失。
通常做法是先定義流失行為。流失行為和用戶的自然訪問頻次有關(guān)，比如理財類產(chǎn)品，很多用戶只是在標的到期后打開，然后購買新的標的，一兩個月可能就打開幾次，那這類產(chǎn)品的流失定義，就要參考留存資金、訪問頻次兩個因素。
確定流失行為后，我們可以制定具體的召回策略。比如用戶連續(xù)7天、15天、30天未登錄時，發(fā)送短信和郵件。內(nèi)容則往往圍繞產(chǎn)品的核心場景。
攜程的核心場景是出游。
探探的核心場景是…陌生人社交。
智聯(lián)的場景是招聘。
產(chǎn)品再上線新功能后，也可以之前流失用戶中的潛在用戶發(fā)送一波短信或郵件。
實際上，雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多，但實際轉(zhuǎn)化率很低，已經(jīng)流失的用戶再次召回的難度很大。
更靠譜的方式，其實是在產(chǎn)品上不斷拓展新場景，以提升產(chǎn)品粘性。
比如微信在具備基本的IM功能后，不斷推出漂流瓶、朋友圈、公眾號，到現(xiàn)在的看一看，搜一搜等，就是在不斷通過拓展產(chǎn)品使用場景，提升用戶粘性?；蛘哒f，這是在為產(chǎn)品續(xù)命。
（5）貫穿各階段的死忠
前面的四個階段，都是以產(chǎn)品周期線索展開。而死忠則是用戶周期的高階段。
之所以將死忠拎出來說，是因為它很特別。
它是每個產(chǎn)品渴求的、每個運營重視的，且貫穿了產(chǎn)品的各個階段。
a.定義
頻繁使用≠死忠。比如樓下的拉面館，他們在美團做活動，套餐20元，我每周都吃2、3次。但只要停止補貼，我就不去了。
判斷死忠的理想標準，是看其是否不遺余力的推薦產(chǎn)品。這里的推薦不是向朋友圈分享一個鏈接。而是當朋友問他，我要出去玩，應(yīng)該下載哪個App時，拼勁全力的推薦你的App，甚至手把手的教朋友使用。
推薦的實質(zhì)，是死忠粉用自己的人格做背書，向好友進行分發(fā)。這就好比朋友借錢你做擔保一樣，門檻是很高的。
b.養(yǎng)成
死忠粉的培養(yǎng)，貫穿了產(chǎn)品生命周期的全程。
養(yǎng)成方式只有兩種：
通過服務(wù)獲得的尊重感；
通過品牌獲得的歸屬感。
前者做到相對容易，后者則很難。
前者只需要足夠的耐心。
驗證期、啟動期的時候，產(chǎn)品那么爛，bug那么多，死忠粉們還不離不棄，就是因為用戶運營會與他們挨個溝通，及時反饋，給予每個用戶大程度的尊重。
增長期，通過用戶分層，我們?nèi)阅苷业接袃r值的用戶，繼續(xù)通過微信群進行運營。
但靠服務(wù)培養(yǎng)死忠粉畢竟成本高，邊際成本不為零，量級有限。因此當用戶體量達到一定程度后，理想的方式是通過塑造品牌的方式獲取死忠。
比如Uber被收購之前，很多白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者忠于Uber，因為他的營銷逼格更高；非常多的人喜歡小米，因為小米的MIUI是早的深度定制Android系統(tǒng)，是行業(yè)的變革者；很多人喜歡特斯拉，因為它顛覆了電動汽車速度慢、樣子丑的形象。
然而品牌塑造是件非常困難的事情，你看快手花了這么多錢，大家還是說它low。這一部分等我們聊品牌的時候，再展開講吧。
四）總結(jié)
企業(yè)價值由用戶量級和用戶價值決定。用戶運營的所有工作也圍繞著這兩點展開，即提升用戶量級，提升用戶價值。
在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，用戶運營工作的重點不同。
驗證期：收集種子用戶，驗證產(chǎn)品方案，推動種子用戶完整的走一遍生命周期。
啟動期：完善用戶從接觸到使用的漏斗，保證用戶留存；盤點手中資源，做好推廣預算。
增長期：快速提升用戶量級；用戶分層，對不同用戶采取不同策略，推動其向高價值用戶轉(zhuǎn)化；總結(jié)用戶進化軌跡，上線用戶成長體系，實現(xiàn)用戶運營自動化。
穩(wěn)定期：提升付費用戶量級；制定用戶召回體系；探索產(chǎn)品新場景。
同時，培養(yǎng)死忠用戶則貫穿整個生命周期。前期通過微信群的點對點運營創(chuàng)造尊重感；后期則通過塑造品牌達成。
（五）未來
有沒有發(fā)現(xiàn)，用戶運營的本質(zhì)，是精細化運營，是針對不同用戶，提供不同服務(wù)和引導。
只是人手充足的時候，我們通過微信點對點服務(wù)溝通；人手不足的時候，我們則采用用戶分層和產(chǎn)品化方案達成目的。
精細化運營是移動互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明?，F(xiàn)在大火的新零售，也不過是將線上的精細化運營手段結(jié)合到線下場景。
那么精細化運營的極限是什么？服務(wù)的終點是什么？
是給每一名用戶配一名24小時的管家。
人力當然做不到，但機器可以。用戶運營的未來，是AI。
百度的追求其實從未改變，就是做入口。而AI很有可能是下一個入口。

本文標題：用戶運營的“終極奧義”是什么？
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