微信把廣告賣到美國(guó)，都做了什么？

騰訊把廣告部門搬到了硅谷。

不久前在接受海外媒體采訪時(shí)，騰訊的國(guó)際業(yè)務(wù)副總裁楊寶樹(shù)透露了這個(gè)消息。新的廣告平臺(tái)（主要是微信上的廣告）將用來(lái)吸引西方品牌和廣告代理商，包括奢侈品牌 Rebecca Minkoff、房地產(chǎn)品牌 Zillow 和服裝品牌 FreePeople已經(jīng)與騰訊達(dá)成了合作意向。

據(jù)了解，該廣告平臺(tái)將成為一條鏈接天塹的紐帶——把美國(guó)品牌的廣告，投放給中國(guó)的消費(fèi)者，特別是即將赴美旅行的潛在消費(fèi)者。是不是聽(tīng)上去有些奇怪？

微信在中國(guó)地區(qū)有著數(shù)量龐大的用戶，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至今年6月份，微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破9.6億人。

從2011年推出以來(lái)，微信已經(jīng)成為中國(guó)日常使用當(dāng)中最核心的一個(gè)app，在聊天、語(yǔ)音通訊之外，社交、支付、新聞、交友、購(gòu)物都融入在了微信的功能之中。小程序的推出讓微信的生態(tài)屬性變得更強(qiáng)，很難判定微信的邊界究竟在哪兒？

微信在廣告業(yè)務(wù)上一直比較克制，在朋友圈中，用戶一天只能看到1條廣告推送，但內(nèi)容都比較有創(chuàng)意。

例如蘭蔻在春節(jié)前夕投放朋友圈視頻原生推廣頁(yè)廣告，以“美上天”為主題，用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的十二生肖折紙動(dòng)畫代表十二種蘭蔻明星產(chǎn)品，通過(guò)原生頁(yè)360度全景圖和短視頻的全屏沉浸式展示，令人耳目一新。消費(fèi)者品牌偏好度增加21%，發(fā)現(xiàn)廣告曝光人群相比較非曝光人群，對(duì)品牌的搜索和瀏覽分別提升了352%和114%。

廣告占到了騰訊總收入的17%，同比增幅達(dá)61%，至60.71億人民幣。Facebook已經(jīng)證明了廣告作為社交平臺(tái)變現(xiàn)的可行性，微信同樣如此。

微信早先的海外業(yè)務(wù)主要以產(chǎn)品推廣、品牌宣傳為主，不過(guò)后來(lái)出現(xiàn)了變化。在今年3月份的時(shí)候，微信就有過(guò)一次海外市場(chǎng)擴(kuò)張，包括在歐洲新建兩家辦公室，增加技術(shù)和運(yùn)維人員。他們負(fù)責(zé)的主要是兩個(gè)新重點(diǎn)，一是把微信支付落地海外，通過(guò)與不同的支付機(jī)構(gòu)合作，讓微信用戶能夠在更多的商店中直接結(jié)算。

而第二個(gè)任務(wù)則是為了營(yíng)銷。例如找更多的海外公司入駐微信，騰訊歐洲主管 Andrea Ghizzoni曾表示像 Burberry、Chanel 這樣的高端品牌已經(jīng)在微信上開(kāi)設(shè)官方帳號(hào)，微信幫助他們做中文推廣和營(yíng)銷、以及銷售。

這么做最直接的好處就是把國(guó)內(nèi)已經(jīng)熟悉微信支付的用戶，以及去歐美國(guó)家的中國(guó)游客帶去海外的品牌商店中購(gòu)物，落地支付業(yè)務(wù)則可以讓當(dāng)?shù)氐纳痰昕焖傧硎艿竭@波“來(lái)自中國(guó)的流量”紅利。此次在美國(guó)設(shè)立廣告部門也是同樣的目的。

購(gòu)物是中國(guó)出境游客的一項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)，中國(guó)出境游客也一直是海外廣告主想要觸達(dá)的群體。

據(jù)報(bào)道，每年有350萬(wàn)中國(guó)游客赴美，消費(fèi)額達(dá)到350億美元。美國(guó)旅游協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)游客在美國(guó)的平均旅行消費(fèi)比任何其他國(guó)際旅行者都要高。中國(guó)赴美游客對(duì)于美國(guó)廣告主的吸引力不言而喻。

那為什么美國(guó)廣告主會(huì)選擇微信作為廣告投放平臺(tái)去觸達(dá)赴美中國(guó)游客呢？

騰訊國(guó)際業(yè)務(wù)副總裁楊寶樹(shù)指出，海外廣告主要想增強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，在他們使用最多的社交平臺(tái)上進(jìn)行觸達(dá)十分重要?；谡麄€(gè)集團(tuán)產(chǎn)品鏈產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，騰訊可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶日常行為的追蹤和洞察。

中國(guó)55%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用是在騰訊平臺(tái)上發(fā)生的，而微信便是其中占比大的一塊。微信的活躍用戶數(shù)量約相當(dāng)于美國(guó)總?cè)丝诘?倍，對(duì)于海外品牌和商場(chǎng)這是座規(guī)模巨大的金礦。

為更為精準(zhǔn)地觸達(dá)即將赴美旅游和已在美國(guó)旅游的中國(guó)游客，騰訊在常規(guī)人群定向標(biāo)準(zhǔn)中還加入了用戶行為數(shù)據(jù)和平均收入數(shù)據(jù)。

因此，背靠著整個(gè)騰訊平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大分析能力，微信能幫助美國(guó)廣告主實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的觸達(dá)。

對(duì)于美國(guó)廣告主而言，中國(guó)獨(dú)特的“廣告文化”也是其頗為頭疼的問(wèn)題。為此，騰訊將在美國(guó)組建一支團(tuán)隊(duì)，幫助美國(guó)廣告主制作出使用中國(guó)文化的廣告內(nèi)容，更有效地打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。

美國(guó)廣告主通過(guò)在微信中觸達(dá)即將赴美旅行和已身處美國(guó)的中國(guó)游客群體，能提升品牌的知名度并促進(jìn)實(shí)體店導(dǎo)流。

與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不同，游客是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因受旅游行程和時(shí)間的限制，其購(gòu)買場(chǎng)景較為有限，購(gòu)買行為大多是在實(shí)體店中進(jìn)行，并且購(gòu)買決策期也較短。

品牌通過(guò)微信廣告對(duì)游客赴美之前的曝光和教育，以及對(duì)在美國(guó)游客的觸達(dá)，能為實(shí)體店導(dǎo)流，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。

此外，騰訊還將在合作美國(guó)廣告主實(shí)體店中安裝微信支付服務(wù)，廣告主可通過(guò)微信支付進(jìn)行線下歸因。

“中國(guó)赴美游客可通過(guò)微信支付在品牌門店購(gòu)買商品，完成最后一公里。這也將提升廣告主的ROI?！睏顚殬?shù)說(shuō)道。

換個(gè)角度看，對(duì)于微信而言，合作品牌門店微信支付功能的開(kāi)通能帶動(dòng)微信國(guó)際化。

自2012年正式進(jìn)軍美國(guó)以來(lái)，微信在美國(guó)市場(chǎng)一直發(fā)展地不溫不火，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及Facebook、WhatsApp、Snapchat和Instagram等主流社交軟件。為進(jìn)一步打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，今年5月，微信支付宣布攜手CITCON正式進(jìn)軍美國(guó)。而此次與美國(guó)廣告主的合作，在其門店開(kāi)通微信支付功能，也將在美國(guó)推廣手機(jī)支付的理念，推動(dòng)微信在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

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