營銷的三重境界

營銷的三重境界　　營銷界有句俗話：“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。
對應(yīng)到處方藥營銷，我們可以說它是三重境界：
藥品的營銷有三重境界：
三流境界：賣產(chǎn)品，依靠金錢、人情堆砌關(guān)系營銷，這是既往國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的主要手段；
二流境界：賣技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)含量高、療效好，靠循證醫(yī)學(xué)提供證據(jù)，吸引處方，這是目前眾多擁有品種、專利品種的主流手段，多個我們耳熟能詳?shù)幕瘜W(xué)藥、中藥品牌靠此崛起；
一流境界：賣標(biāo)準(zhǔn)，營銷善于打破故有治療觀念，制定基于自身產(chǎn)品作用機理、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)，最終在目標(biāo)醫(yī)生群中，建立一種全新的治療觀念，爭取到處方選位置或優(yōu)選位置。
對于沉湎于三流境界的企業(yè)，當(dāng)前最緊要的是，用原始積累的錢，重視研發(fā)或并購新品種，改變既往的營銷方式，逐步建立學(xué)術(shù)推廣體系和品牌傳播體系，向二流境界提升；
對于在二流境界的企業(yè)，則要善于百尺竿頭更進一步，向一流境界提升，從跟隨標(biāo)準(zhǔn)到制定標(biāo)準(zhǔn)，完成自我品牌的升級。
最高境界營銷的四步
如何妥善實施一流境界的處方藥營銷，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呢？
其流程和策略大體分為以下四步，并組成一個相互影響和促進的閉環(huán)系統(tǒng)。
1、建立觀念，重塑標(biāo)準(zhǔn)：
深入研究目標(biāo)治療領(lǐng)域中所涉及到的傳統(tǒng)觀念，包括疾病認(rèn)知、治療措施、藥物選擇、處方習(xí)慣等。通過發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品軟肋，評估自身產(chǎn)品優(yōu)勢，揚長避短，找到市場空隙、建立精準(zhǔn)定位，提出基于產(chǎn)品特征的富有競爭力的臨床治療概念，重塑醫(yī)生治療觀念。
其目標(biāo)是：提出新的治療方法，將其引導(dǎo)成一種“醫(yī)學(xué)常識”。
乙肝藥物賀普丁上市時，面臨的傳統(tǒng)治療觀念是：治療乙肝以e抗原轉(zhuǎn)陰率為標(biāo)準(zhǔn)，干擾素治療轉(zhuǎn)陰率達33%，而賀普丁轉(zhuǎn)陰率僅17%，毫無競爭優(yōu)勢可言。但賀普丁的優(yōu)勢是：抑制乙肝病毒DNA療效顯著，2周使患者該指標(biāo)下降97%。葛蘭素史克揚長避短，重新提倡治療觀念：“抑制病毒復(fù)制是乙肝治療的關(guān)鍵”，最終獲得傳染病專家和?？漆t(yī)生認(rèn)同。
拜唐蘋提出“餐后血糖”的治療觀念，也獲得巨大成功。
2、臨床實驗，提供佐證：
通過具有一定規(guī)模和時間的臨床實驗，佐證治療觀念的科學(xué)性、有效性和安全性，為說服目標(biāo)醫(yī)生、打擊競品提供“武器”；
曾經(jīng)的全球處方藥銷售冠軍洛賽克，上市時，面臨傳統(tǒng)治療觀念的“阻撓”，當(dāng)時醫(yī)生治療消化性潰瘍和胃食管反流病，慣用治療程序為“抗酸劑-H2受體拮抗劑-洛賽克”，洛賽克居于末位，銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變“治療方案”，打破處方習(xí)慣排序，將治療順序180度大轉(zhuǎn)彎，從開始治療就用高劑量洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)逐漸減量，再考慮H2受體拮抗劑。
觀念，還必須通過臨床實驗證明。為此，阿斯利康以實驗數(shù)據(jù)說話，證明該方案治愈率、治療費用優(yōu)于傳統(tǒng)方案，最終獲得認(rèn)同。
3、學(xué)術(shù)營銷，推廣觀念：
針對特定的處方醫(yī)生群體特征，開展多維上市前的權(quán)威預(yù)熱和上市后“學(xué)術(shù)營銷”，如學(xué)術(shù)會議、論壇、臨床實驗、媒體傳播、臨床拜訪、直郵期刊等，循序漸進改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認(rèn)知。
這種觀念的傳播要分層級，從金字塔頂向底順流而下：
首先是該領(lǐng)域權(quán)威的觀念引導(dǎo)，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），他們被醫(yī)生所接受或信任，成為產(chǎn)品的好代言人和推介人；
然后是針對大型城市重點醫(yī)院的專家，講解疾病發(fā)病機理機制、疾病進城、作用機理問題；
其后則是學(xué)術(shù)研討會、臨床拜訪等，實現(xiàn)對普通醫(yī)生的信息傳播。
4、入選法定綱領(lǐng)文件：
通過更為豐富的臨床證據(jù)，入選疾病診治綱要，并使之成為適合?？漆t(yī)師的共同性、指導(dǎo)性文件，成為“法定”用藥。
如羅氏“派羅欣”，上市時，其聯(lián)合利巴韋林治療方案，已被《中國丙型肝炎防治指南》推薦為丙肝的選用藥方案。
賀普丁從1999開始的《拉米夫定臨床應(yīng)用專家共識》和《慢性乙肝防治指南》等
再看看當(dāng)今的處方藥霸主“他汀”，輝瑞立普妥（阿伐他汀）、默克舒降之(辛伐他汀)，連續(xù)數(shù)年，雄踞世界藥品銷售冠亞軍，成為超級“重磅炸彈”。立普妥在2006年，美國市場的處方量高達7400萬張。其成功，也是得益于重建治療標(biāo)準(zhǔn)。
最關(guān)鍵的是提出觀念
從上文我們可以知道，要想建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是提出治療觀念，這種觀念不是空穴來風(fēng)，憑空捏造，而應(yīng)該以產(chǎn)品、競品、疾病、臨床實踐等信息為鐵礦，以營銷智慧和創(chuàng)意為火，千錘萬鑿出深山，百煉成鋼；其后，再尋求證據(jù)，來支持這種觀念。
我們認(rèn)為，有兩個關(guān)鍵點值得注意：
1、以科學(xué)事實為依據(jù)，以營銷創(chuàng)意為指引，二者缺一不可，唯科學(xué)就會教條主義，唯營銷就會限于空中樓閣；

文章名稱：營銷的三重境界
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