網(wǎng)站導(dǎo)航分析之不要讓我迷路

你有沒有遇到過這樣的情況，當(dāng)我們想盡辦法用了各種吸引流量的推廣策略和LPO（Landing Page Optimization – 登陸頁優(yōu)化）之后，訪客的數(shù)量和網(wǎng)站跳出率都達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但出乎意料的是轉(zhuǎn)化數(shù)并沒有什么起色。訪問者為了搜索自己想要瀏覽的信息隨意的在網(wǎng)站內(nèi)瀏覽，也許因?yàn)樗阉鞑坏阶约合胍慕Y(jié)果，或者因?yàn)槟硞€(gè)錯(cuò)誤頁面就離開了網(wǎng)站。這篇文章針對(duì)“防止訪客在瀏覽過程中意外退出網(wǎng)站”這類問題，為大家介紹一下我們應(yīng)該做怎樣的分析、優(yōu)化。

【站內(nèi)導(dǎo)航】分析優(yōu)化的4個(gè)要點(diǎn)

本文和下一篇連載文章（即將于下周發(fā)表）會(huì)討論如何尋找及優(yōu)化【站內(nèi)導(dǎo)航】的瓶頸，全部內(nèi)容包括4個(gè)要點(diǎn)，本篇主要討論前兩個(gè)要點(diǎn)：

一、哪些頁面促使用戶退出了網(wǎng)站

二、用戶在網(wǎng)站內(nèi)是否存在“迷路”的情況

三、哪些頁面關(guān)系到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化

四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航線路，還應(yīng)該著眼于失敗的線路

■ 當(dāng)【站內(nèi)導(dǎo)航】成為完成轉(zhuǎn)化的瓶頸時(shí)：

一、哪些頁面促使用戶退出了網(wǎng)站

通過分析網(wǎng)站分析工具提供的數(shù)據(jù)，我們可以輕松地找到那些容易導(dǎo)致用戶退出網(wǎng)站的頁面。然后我們采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)這些頁面進(jìn)行優(yōu)化，用戶多瀏覽一頁，轉(zhuǎn)化數(shù)就會(huì)有所上升。為了找到這些問題頁面，我們需要確定瀏覽數(shù)排在前10的頁面的退出率和退出數(shù)排在前10的頁面。首先最重要的是找出退出率很高的頁面。找到這些頁面之后我們需要確認(rèn)其在網(wǎng)站中的定位，我們姑且把這些頁面分為以下4類：

1、以跳轉(zhuǎn)到其他頁面為目的的頁面

2、為用戶提供必要信息的頁面

3、提供一些用戶完全不感興趣的信息的頁面

4、導(dǎo)致用戶無法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁面

優(yōu)化問題頁面的4個(gè)重點(diǎn)

根據(jù)網(wǎng)頁位置的不同，優(yōu)化方法也有所不同。那么，我們應(yīng)該怎樣去優(yōu)化這些問題頁面呢？

1、針對(duì)以跳轉(zhuǎn)到其他頁面為目的的網(wǎng)頁

這類頁面主要是一些網(wǎng)站的首頁，或是頻道類別的首頁等。很多情況下都是因?yàn)檫@些頁面的可用性較差，導(dǎo)致了用戶退出網(wǎng)站。具體來說主要包括，導(dǎo)航太過復(fù)雜難懂，在一個(gè)頁面內(nèi)放入了過多的信息，標(biāo)題不容易理解等問題。因?yàn)閮?yōu)化網(wǎng)頁需要專業(yè)的技能，所以靈活的運(yùn)用咨詢顧問所提供的建議來進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)估，對(duì)用戶進(jìn)行一些可行性測試等方法都是很有效果的。

2、針對(duì)為用戶提供必要信息的網(wǎng)頁

網(wǎng)站能夠使用戶找到他所希望找尋的信息，可以說一定程度上獲得了成功。但是對(duì)于這篇文章的讀者來說，恐怕你們更希望的是用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化吧。這種情況下，我們需要在這樣的網(wǎng)頁上設(shè)置資料申請和注冊會(huì)員等引導(dǎo)用戶達(dá)成轉(zhuǎn)化的鏈接和按鈕，篩選出有可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的用戶。

3、針對(duì)提供一些用戶完全不感興趣的信息的頁面

大家在瀏覽網(wǎng)站或搜索某些信息的時(shí)候，有沒有發(fā)生過“咦？是不是跳到了其他的網(wǎng)站呢？”這樣的情況呢？實(shí)際上，因?yàn)檫@一個(gè)“咦？”的疑惑很多用戶退出網(wǎng)站。這些頁面有可能是一些與公司網(wǎng)站內(nèi)的風(fēng)格迥然不同的網(wǎng)頁，廣告商的網(wǎng)頁，或是表單輸入頁等頁面。

這種情況下，最根本的優(yōu)化措施是統(tǒng)一網(wǎng)站的風(fēng)格，明確的標(biāo)明此鏈接是跳轉(zhuǎn)至廣告商網(wǎng)頁或表單輸入頁面的鏈接，使用戶不會(huì)產(chǎn)生“咦？”這樣的疑惑。作為臨時(shí)對(duì)策還有一種解決方法，就是把這些頁面在新窗口中打開。如果采用這種方法我建議大家把新的窗口設(shè)置的比原來畫面小一些。（一般情況下我是不建議大家在新窗口打開，因?yàn)樾麓翱陲@示會(huì)使網(wǎng)站的可用性變差，另外Windows XP SP2有禁止彈出式窗口的功能。作為臨時(shí)優(yōu)化方案，它的使用應(yīng)該加以限制）當(dāng)我們采取了臨時(shí)優(yōu)化方案后，我們還需要運(yùn)用網(wǎng)站分析進(jìn)行進(jìn)一步的分析，來驗(yàn)證是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。

4、針對(duì)導(dǎo)致用戶無法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁面

這種情況通常是指在大量信息縱向排列的網(wǎng)頁中，當(dāng)用戶瀏覽到網(wǎng)頁的最下端還想繼續(xù)瀏覽信息的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒有任何鏈接。如果我們在頁面的最下端設(shè)置一個(gè)【返回該頁面最上端】的鏈接的話，網(wǎng)站的退出率會(huì)有很大的改觀。還有通過搜索引擎吸引了很多用戶來到網(wǎng)站，如果用戶瀏覽到最后發(fā)現(xiàn)不能繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的話，多數(shù)情況下網(wǎng)站的退出率會(huì)很高。

二、用戶在網(wǎng)站內(nèi)是否 “迷路”了呢？

當(dāng)我們在網(wǎng)站內(nèi)搜索需要的信息時(shí)，費(fèi)了很大的力氣卻怎么也找不到，這時(shí)大家會(huì)怎么辦呢？相信很多人會(huì)去查看網(wǎng)站的地圖吧？通過分析跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站地圖的來源頁面，我們可以得知那些容易導(dǎo)致用戶“迷路”的頁面。于此同時(shí)我們再分析一下網(wǎng)站地圖的跳轉(zhuǎn)頁面，如果用戶在網(wǎng)站內(nèi)的行為有“來源頁面→網(wǎng)站地圖→跳轉(zhuǎn)頁面”這樣的一種瀏覽傾向時(shí)，我建議大家在來源頁面（網(wǎng)站地圖的）上設(shè)置一個(gè)跳轉(zhuǎn)至跳轉(zhuǎn)頁面（網(wǎng)站地圖的）的鏈接。

■為“迷路”的用戶顯示“路標(biāo)

還有一種情況，當(dāng)用戶頻繁的點(diǎn)擊“返回”按鈕時(shí)也表明用戶可能是“迷路”了。這時(shí)我們把被頻繁點(diǎn)擊“返回”按鈕的頁面作為中心進(jìn)行分析，來明確用戶希望按照怎樣的順序，瀏覽什么樣的信息，然后我們設(shè)置一條與之相匹配的引導(dǎo)線路。在這里我們所使用的網(wǎng)站分析工具決定了我們是否能夠掌握用戶在網(wǎng)站內(nèi)的跳轉(zhuǎn)線路，是否能夠獲得“返回”按鈕的點(diǎn)擊數(shù)。比如維析就是一款既能展現(xiàn)站內(nèi)跳轉(zhuǎn)線路，又能滿足按鈕點(diǎn)擊數(shù)監(jiān)測的分析工具。

在這里，給大家簡單的介紹一下網(wǎng)站分析工具能夠獲得數(shù)據(jù)的大致分類；

A. 用來分析結(jié)果的數(shù)據(jù)（點(diǎn)狀數(shù)據(jù)）：

網(wǎng)頁瀏覽數(shù)，訪問次數(shù)，訪問來源，訪問網(wǎng)頁排名等

B. 用來分析原因的數(shù)據(jù)（線性數(shù)據(jù)）：

用戶在網(wǎng)站內(nèi)的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，搜索特定關(guān)鍵字或通過特定網(wǎng)頁的訪問路徑和退出率等

有些網(wǎng)站分析工具只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)，而有些工具只能獲得線的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們使用只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)的分析工具時(shí)，我們就無法分析網(wǎng)站采取措施后的效果、網(wǎng)站的易用性程度等內(nèi)容，以及產(chǎn)生某些問題的原因等。

如果我們沒能分析出問題出現(xiàn)的原因，當(dāng)然也就無法制定出優(yōu)化措施，因此，為了使用PDCA（Plan-Do-Check-Action）進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的ROI（投資回報(bào)率），我建議大家使用既能獲取點(diǎn)狀數(shù)據(jù)，又能獲取線性數(shù)據(jù)的網(wǎng)站分析工具。

最后

本篇文章就解決【站內(nèi)導(dǎo)航】瓶頸的前兩個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行了說明，下一篇連載會(huì)繼續(xù)討論三和四要點(diǎn)：

三、哪些頁面關(guān)系到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化

四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航線路，還應(yīng)該著眼于失敗的線路

關(guān)于這部分內(nèi)容的上篇到這里就結(jié)束了，如果有什么意見、見解或者想慷慨分享實(shí)踐心得，歡迎在 @網(wǎng)站分析-數(shù)碼林 里留言、指教。

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