微信公眾號(hào)的生命還有多久？

近幾個(gè)月，行業(yè)內(nèi)開始討論微信公眾號(hào)沒落了。

　　出現(xiàn)這種聲音并不奇怪，早在2015年起，就有唱衰微信公眾號(hào)的聲音出現(xiàn)：
“微信公眾號(hào)的打開率越來越低了!以前降到10%也就算了，現(xiàn)在到了5%啊!”;
“除了打開率低之外，即使偶爾做出一篇10萬+的文章帶來的粉絲數(shù)增長可能只有幾百左右!”
低迷的數(shù)據(jù)讓自媒體人觸目驚心。而在今年，人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)布的《微信公眾號(hào)步入淘汰期》，以及小馬宋的一篇《憂桑，公眾號(hào)的衰落是不可避免的》更是引發(fā)了無數(shù)自媒體人的共鳴，加劇了公眾號(hào)的衰頹之聲。
縱觀如今的內(nèi)容行業(yè)格局，今日頭條毗鄰城下、步步緊逼，百度高調(diào)回歸內(nèi)容分發(fā)的發(fā)家之本上，阿里緊追猛趕，重金投入扶持大魚號(hào)，網(wǎng)易將網(wǎng)易原創(chuàng)號(hào)視為重要的戰(zhàn)略之一。
是內(nèi)憂還是外患?面對(duì)著眾多內(nèi)容平臺(tái)的博弈，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶更多元化的選擇，微信公眾號(hào)是否行將老矣?其生命還有多久?未來的發(fā)展趨勢(shì)又如何?微信又該如何破局?
本文將分以下幾個(gè)部分來重點(diǎn)聊一聊這些問題。
微信公眾號(hào)的發(fā)展歷史
微信公眾號(hào)的內(nèi)憂
微信公眾號(hào)的外患
微信的解決辦法
微信公眾號(hào)的破局猜想
一、微信公眾號(hào)的發(fā)展歷史
先，筆者從內(nèi)容相關(guān)角度來梳理了微信發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。
2012年8月17日，微信公眾平臺(tái)上線;
2013年8月5日，微信公眾號(hào)被分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)消息被折疊;
2014年7月，微信公眾平臺(tái)次將文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公布，并豐富了后臺(tái)數(shù)據(jù);
2014年7月7日，微信公眾平臺(tái)新增推廣功能公眾號(hào)可申請(qǐng)成為廣告主和流量主;
2015年1月22日，上線原創(chuàng)聲明功能維護(hù)原創(chuàng)者權(quán)益，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn);
2015年4月1日，自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單配置全面開放;
2015年8月11日，“贊賞”功能邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制再升級(jí)。
我們從以上微信的一系列迭代可以看出：
公眾號(hào)運(yùn)營后臺(tái)基礎(chǔ)功能和公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)在微信公眾號(hào)誕生的一年內(nèi)基本搭建完成。因?yàn)榇藭r(shí)微信公眾號(hào)的內(nèi)容極大豐富，13年8月份微信訂閱號(hào)的消息被折疊成為必然之舉，這可以說得上是微信公眾平臺(tái)個(gè)“紅利期”的結(jié)束。
又在一年之后，微信公開文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，微信公號(hào)內(nèi)容從此有了一個(gè)可以度量的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。同月，微信新增廣告主和流量主的開通。微信通過給予廣告收益的方式來鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
此時(shí)此刻的微信公眾號(hào)可謂是春風(fēng)得意，7月底，微信公眾帳號(hào)的總數(shù)就有580萬個(gè)，且每日新增1.5萬個(gè)。一時(shí)間，微信公眾平臺(tái)成為無數(shù)自媒體人眼中的香餑餑。
我們現(xiàn)在熟知的“羅輯思維”、“十點(diǎn)讀書”、“視覺志”、“商務(wù)范”等一大批自媒體，都出現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上線后的兩年內(nèi)，他們無疑是微信平臺(tái)紅利窗口期中大的獲益者。
火爆的內(nèi)容局面引來無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者躍躍一試，一張身份ID審核就可以成為一個(gè)自媒體，微信公眾號(hào)的數(shù)量呈井噴式發(fā)展，寬松的準(zhǔn)入機(jī)制帶來了一批毫無內(nèi)容生產(chǎn)能力的營銷號(hào)，將抄襲之風(fēng)蔓延到公眾平臺(tái)的每個(gè)角落。
15年1月上線的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制應(yīng)時(shí)而生。然而在微信公眾號(hào)誕生兩年半之后，從15年5月起，新榜指數(shù)前500的微信公眾號(hào)總體閱讀數(shù)連續(xù)下滑、微信打開率大幅下降。
《微信500強(qiáng)月報(bào)(2015.8)》
微信公眾平臺(tái)的紅利期正式關(guān)閉，風(fēng)口上的微信公眾號(hào)已成明日黃花。
二、微信公眾號(hào)的內(nèi)憂
放到任何一個(gè)事物的發(fā)展?fàn)顩r來看，盛極必衰，沒有任何一件事物一直處于高速上升的狀態(tài)，在觸達(dá)到一個(gè)零界點(diǎn)之后，必然會(huì)轉(zhuǎn)向緩慢下降。
從內(nèi)部看，我認(rèn)為微信公眾號(hào)的閱讀以及打開數(shù)據(jù)的低迷原因有三點(diǎn)。
1、原創(chuàng)新鮮內(nèi)容的缺失
微信公眾號(hào)經(jīng)過2013、20 14年的的野蠻生長，到了20 15年已經(jīng)顯露疲態(tài)。一方面，整體內(nèi)容供給端的生產(chǎn)能力在下降。蜂擁而入的運(yùn)營者，提前搶位占坑，心靈雞湯、情感故事、養(yǎng)生健康、內(nèi)幕爆料、娛樂八卦等早早地榨光了微信公眾號(hào)的內(nèi)容資源。打開微信號(hào)，似曾相識(shí)的文章越來越多。
另一方面，提前入坑的新媒體憑借著在流量紅利期建立起來的粉絲數(shù)和類目壁壘，在內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)方面不升則降，這往往是要命的，整個(gè)內(nèi)容盤面沒有新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容刺激，久而久之，很容易讓用戶失去閱讀興趣，新號(hào)想要起來，難免與某一垂直領(lǐng)域和老牌大號(hào)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大號(hào)在流量資源的優(yōu)勢(shì)下可以利用各種手段對(duì)新號(hào)碾壓，令后入者只能望洋興嘆。
2、微信一開始就沒有做內(nèi)容分發(fā)
微信一開始沒有做內(nèi)容分發(fā)有其自身的考量，沒有做內(nèi)容分發(fā)的一大弊處就是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。
微信一開始的紅利消失殆盡，后入場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者做起號(hào)來要付出更大的努力，且不可能再獲得過去同等情況下的回報(bào)。再加上新號(hào)必須面對(duì)更加嚴(yán)厲規(guī)范的分享傳播機(jī)制，優(yōu)質(zhì)且對(duì)用戶胃口的內(nèi)容不容易被快速被用戶發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容曝光減少，增粉難度越來越大，無疑消磨了新號(hào)的積極性。
3、用戶社交關(guān)系數(shù)的增加
網(wǎng)上有個(gè)數(shù)據(jù)說每個(gè)微信用戶的平均好友數(shù)量已經(jīng)達(dá)到128人，實(shí)際看，平均好友數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。當(dāng)單個(gè)用戶好友列表不斷拉長，內(nèi)容爆炸，一刷朋友圈，呈現(xiàn)在用戶面前的都是各式各樣的轉(zhuǎn)發(fā)文、標(biāo)題黨、信息流廣告，會(huì)導(dǎo)致用戶嚴(yán)重的視覺疲勞，更何談點(diǎn)開閱讀，加上內(nèi)容源過多之后，一些長久沒有聯(lián)系的好友狀態(tài)可能不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈動(dòng)態(tài)里，也好在微信的過濾機(jī)制一定程度上緩解了微信朋友圈過度臃腫的狀態(tài)，否則朋友圈早已成為第二個(gè)微博，大V和營銷內(nèi)容的天下。
然而，過濾社交分發(fā)內(nèi)容并非根本解決方案。一邊是原創(chuàng)新鮮內(nèi)容的缺失，一邊是用戶社交關(guān)系數(shù)的增加帶來的朋友圈臃腫，能夠吸引用戶點(diǎn)擊并欣然轉(zhuǎn)發(fā)的文章越來越少。
三、微信公眾號(hào)的外患
內(nèi)憂的問題是核心，外患也不容忽視。
1、多元化的上網(wǎng)選擇
這里借用羅振宇提出的一個(gè)國民總時(shí)間(GDT)概念。國民總時(shí)間這個(gè)值波動(dòng)很少，幾乎是一個(gè)恒定的量?！耙?yàn)橐粋€(gè)人只有24個(gè)小時(shí)，每天只有那么一點(diǎn)時(shí)間，可以通過手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)工具，去關(guān)注其他的世界?！边@其他的世界就比如王者榮耀、視頻節(jié)目、直播等等。這個(gè)時(shí)候，用戶使用時(shí)長被很多企業(yè)搬到臺(tái)面上來說“你看，我們家APP的使用可是要超過你們呢!”爭(zhēng)奪用戶的戰(zhàn)場(chǎng)已然從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉鋸戰(zhàn)蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，誰又不能說你的產(chǎn)品和微信沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呢?而就在你讀這篇文章的同時(shí)，App Store可能就正在上架一款新應(yīng)用。
2、內(nèi)容閱讀平臺(tái)的百花齊放
如果說游戲、視頻節(jié)目、直播在用戶時(shí)長上與微信公眾號(hào)產(chǎn)生間接性的競(jìng)爭(zhēng)，那么各大內(nèi)容新媒體平臺(tái)則與微信公號(hào)產(chǎn)生了直接性的競(jìng)爭(zhēng)——爭(zhēng)奪用戶在內(nèi)容消費(fèi)上的注意力和時(shí)長。
以頭條號(hào)、企鵝號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)為代表的內(nèi)容資訊閱讀類平臺(tái)正在瓜分內(nèi)容信息資訊領(lǐng)域;
以知乎為代表的興趣問答社區(qū)從用戶關(guān)系鏈切入瓜分內(nèi)容興趣知識(shí)市場(chǎng);
以即刻為代表的興趣訂閱類社區(qū)因?yàn)榍腥腩w粒度非常細(xì)，正在改變信息的獲取方式;
而以興趣方向(如寫作、圖片社交等)切入的各類垂直類社區(qū)逐步占據(jù)用戶心智。
內(nèi)容消費(fèi)格局早已是“百花齊放”。
3、內(nèi)容付費(fèi)興起，微信推進(jìn)受阻
2016年是知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)開啟的一年，語音付費(fèi)問答產(chǎn)品分答現(xiàn)象級(jí)刷屏朋友圈，得到的付費(fèi)專欄、喜馬拉雅的付費(fèi)音頻試水內(nèi)容付費(fèi)斬獲不俗的成績，然而早打造出平臺(tái)形態(tài)的微信公眾號(hào)卻遲遲未有明確動(dòng)作。
直到今年2月14日，馬化騰在Keso的一條朋友圈文章下評(píng)論，“應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀啊”在互聯(lián)網(wǎng)圈炸開了鍋，這意味著騰訊已經(jīng)計(jì)劃將加快推出微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能。然而蘋果與微信的那兩場(chǎng)“世界大戰(zhàn)”，終以微信直接關(guān)閉iOS端贊賞功能草草收?qǐng)?，再談微信付費(fèi)訂閱恐怕難上加難。
四、微信的解決方法
微信的解決辦法主要有兩個(gè)：一個(gè)是拉攏內(nèi)容自媒體;二是做基于算法的內(nèi)容分發(fā)。在拉攏內(nèi)容自媒體方面，前面提到的付費(fèi)訂閱目前已經(jīng)不大可能推出，終只能宣布原創(chuàng)文章廣告收入比例分成升高這一辦法。
然而有幾個(gè)問題值得我們注意。
1、超級(jí)大號(hào)部分已經(jīng)逃離微信“另起爐灶”，諸如：吳曉波頻道、羅輯思維孵化出的得到、同道大叔3億估值套現(xiàn)、“李叫獸”以將近1億的估值賣給百度。部分憑借微信平臺(tái)建立起來的全民IP，依附微信號(hào)開展跨界合作，本身的影響力可以使得他們隨時(shí)從微信撤離，諸如咪蒙、papi醬等。
2、次超級(jí)大號(hào)在自身所處的垂直領(lǐng)域里順風(fēng)順?biāo)灶^頂達(dá)摩克利斯之劍，諸如某某電影。對(duì)他們而言，可以多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，微信只是一個(gè)備選項(xiàng)。
3、大號(hào)以及準(zhǔn)大號(hào)正在想方設(shè)法追求流量，流量成本與日俱增，且看不到轉(zhuǎn)化。
4、小號(hào)仍在建號(hào)初期苦苦掙扎，隨時(shí)面臨生存的考驗(yàn)。
所以對(duì)于大多數(shù)自媒體來講，提高分成跟他們沒什么關(guān)系。
拉攏不成，做基于算法的內(nèi)容分發(fā)還是比較靠譜的。那為什么之前做依靠用戶社交關(guān)系的內(nèi)容就不行了呢?
因?yàn)閱渭円揽坑脩羯缃魂P(guān)系的內(nèi)容分發(fā)一定會(huì)遇到以下幾個(gè)問題。
1、頭部大V基本持有平臺(tái)的大部分流量，擁“流量”自重，平臺(tái)流量得不到合理分配;
2、腰部內(nèi)容生產(chǎn)者不上不下，能夠自我養(yǎng)活，但是上升流動(dòng)困難;
3、新內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本升高，初始化困難，難以融入，拉新留存跟不上;
4、隨著用戶社交關(guān)系的增加和復(fù)雜，社交推薦內(nèi)容質(zhì)量參差不齊;
5、內(nèi)容生產(chǎn)源爆炸，信息過濾和篩選難度加劇。
但是假設(shè)將算法融入社交分發(fā)機(jī)制，就會(huì)充分發(fā)揮兩者的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，避開了某一種分發(fā)形式帶來的弊端。
5月17日，微信迎來重大更新，新增“微信實(shí)驗(yàn)室”功能，其中推出了“搜一搜”和“看一看”兩個(gè)子功能。
在看一看之前，微信就已經(jīng)出現(xiàn)了“朋友閱讀的原創(chuàng)文章”。
此時(shí)推出的“看一看”除了具有好友關(guān)系的閱讀推薦，比如“好友都在讀”，還有基于個(gè)人閱讀興趣歷史相關(guān)內(nèi)容、熱點(diǎn)話題、已關(guān)注的微信公眾號(hào)內(nèi)容。
一方面，看一看在基于某一類用戶興趣類標(biāo)簽上更注重內(nèi)容推薦的相關(guān)性和內(nèi)容質(zhì)量。比如我曾經(jīng)點(diǎn)開一個(gè)之前沒有關(guān)注過的微信公號(hào)內(nèi)容，閱讀量不到1000，但是依然被推薦到我的看一看當(dāng)中。這種原創(chuàng)讓作者更能將重心放在內(nèi)容上，而非一派博人眼球的標(biāo)題黨，也使得高質(zhì)量原創(chuàng)作者愿意留在微信平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容。
另一方面，相比今日頭條為代表的算法派，微信有著天然的社交基因和社交關(guān)系壁壘。通過社交好友關(guān)系的閱讀習(xí)慣推薦，這是今日頭條想做卻做不好的痛。微信9.38億的月活躍賬戶，在覆蓋人群的廣度和深度上，市場(chǎng)上沒有任何對(duì)手。
再來說說搜一搜。
先，搜一搜的內(nèi)容來源是微信1200萬個(gè)公號(hào)所生產(chǎn)的內(nèi)容，要知道，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，微信公眾號(hào)的內(nèi)容可能是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的集大成者，經(jīng)過自媒體的搬運(yùn)、加工、整理，內(nèi)容質(zhì)量相比百度搜索的結(jié)果更高，此外，微信搜索的內(nèi)容源還接入了騰訊新聞、知乎、搜狗以及網(wǎng)易等，在內(nèi)容深度和廣度上可以匹敵百度，而且微信搜索的內(nèi)容更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景需求，閱讀體驗(yàn)更好。當(dāng)然，重要的是，搜一搜形成了微信整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的重要閉環(huán)。
五、微信公眾號(hào)的破局猜想
微信公眾號(hào)發(fā)展至今已有5年，用戶的注意力不可能長久地停留在單一平臺(tái)上，再者。眾多內(nèi)容平臺(tái)紛紛拋出橄欖枝拉攏內(nèi)容自媒體，用戶選擇的平臺(tái)多了，公眾號(hào)閱讀量整體下滑是必然的事情。
但是此時(shí)談?wù)撐⑿砰_始走向衰落恐怕有些危言聳聽。
筆者認(rèn)為當(dāng)前微信公眾號(hào)所處的局勢(shì)，微博、老牌社區(qū)早已有之，今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)也必將面臨同樣的境地。從邏輯上看，以內(nèi)容為主體的應(yīng)用生態(tài)大致都會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。
階段：萌芽期——內(nèi)容一片荒蕪，用戶極其稀少;
第二階段：增長期——內(nèi)容和用戶開始迅速涌入，波流量紅利被收割，混亂與規(guī)范并行;
第三階段：穩(wěn)定期——內(nèi)容生態(tài)規(guī)則基本完善，內(nèi)容仍在增長，但內(nèi)容消費(fèi)頻次降低，用戶增長放緩;
第四階段：衰退期——內(nèi)容和用戶都開始減少。
目前微信公眾號(hào)正處于第三階段，但還沒有到第四階段，如果你還有幾個(gè)固定關(guān)注的微信公眾號(hào)那就說明有這部分內(nèi)容自媒體本身還是可以給你帶來價(jià)值的，而且你也愿意付出時(shí)間和精力。至于其它你不再打開的訂閱號(hào)，在這一輪內(nèi)容升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰不可避免。
但是，如果是好的內(nèi)容沒有被發(fā)掘展現(xiàn)那就是微信之過，所以這時(shí)候推出的看一看、搜一搜功能正是用來解決微信公眾號(hào)當(dāng)前燃眉之急，通過基于算法和社交的內(nèi)容推薦來扶持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，從根本上說扶持優(yōu)質(zhì)的中小型自媒體。
Facebook是目前將“社交分發(fā)”和“算法分發(fā)”結(jié)合得知名的一個(gè)平臺(tái)，今日頭條的頭條號(hào)平臺(tái)將算法分發(fā)做到了極致，但社交分發(fā)機(jī)制就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也根本無力撼動(dòng)微信的社交關(guān)系鏈。也只有微信一家具有在社交和算法方面同時(shí)有所作為的想象空間。
現(xiàn)在藏在微信實(shí)驗(yàn)室的搜一搜和看一看還沒有完全露出，我們有理由期待微信正在醞釀的下一個(gè)大招。
再加上如果小程序推進(jìn)順利的話，可能真的意味著：集社交+內(nèi)容+服務(wù)的超級(jí)APP微信，一個(gè)，就夠了。

本文題目：微信公眾號(hào)的生命還有多久？
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