虛擬運(yùn)營商進(jìn)入磨合期

眼下，虛擬運(yùn)營商在國內(nèi)的發(fā)展已進(jìn)入市場磨合期，42家民營企業(yè)開始“八仙過海，各顯神通”，由于到2015年底試點(diǎn)考核對用戶規(guī)模有一定要求，這也意味著2015年將成為虛擬運(yùn)營商攻堅之年。

從騰訊科技實(shí)際了解的情況看，目前整體表現(xiàn)不盡如人意，42家獲牌照的虛擬運(yùn)營商中，真正推出相關(guān)業(yè)務(wù)的不到一半，且大部分集中在前兩批的個別民企中。
　　面對市場和用戶，更多的反饋是“沒聽說過虛擬運(yùn)營商”、“缺少特色服務(wù)，懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運(yùn)營商的發(fā)展在經(jīng)歷了高調(diào)的入場后，開始陷入品牌認(rèn)知難的尷尬局面。

實(shí)際用戶不樂觀

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年虛擬運(yùn)營商企業(yè)全年投資預(yù)計超過7億元，約有不到20家企業(yè)正式放號，發(fā)展用戶累計約200萬戶。騰訊科技拿到的新數(shù)據(jù)顯示，目前用戶已接近330萬戶。

國內(nèi)家獲得虛擬運(yùn)營商牌照的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)蝸牛移動日前還宣布，其170號段免卡用戶量已突破100萬，看似發(fā)展勢頭正旺，但實(shí)際用戶使用情況令人擔(dān)憂。

據(jù)一位不愿透露姓名的虛擬運(yùn)營商高管稱，整體用戶雖有序增長，但存有一定“水分”，即實(shí)際激活用戶量遠(yuǎn)達(dá)不到目前這個數(shù)字。對此，騰訊科技向蝸牛移動詢問實(shí)際激活用戶量時，對方以“從不對外披露這個數(shù)字”未給予答復(fù)。

其實(shí)很容易看出，不到20家放號，用戶總量級200萬左右，如果平均到一家，也就約10萬用戶，且像蝸牛移動、蘇寧互聯(lián)、國美(微博)通信、愛施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場的遠(yuǎn)不止10萬戶。由于銷售模式、基數(shù)不同所以實(shí)際激活用戶量差異自然不小，整體上激活率也不高。

還是上述數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)展用戶較多的幾家企業(yè)分別是：蝸牛移動約100萬戶，蘇寧互聯(lián)約75萬戶，國美通信約37萬戶，迪信通約33萬戶，愛施德約23萬戶，天音約18萬戶，巴士在線約10萬戶，京東約8萬戶?！皩?shí)際激活率，以批發(fā)銷售模式為主的幾家企業(yè)不到50%，其他激活率維持在60%到80%左右，知名也就90%?！鄙鲜鋈耸客嘎?。

所謂的激活用戶，是指購買手機(jī)號碼的用戶真正開通業(yè)務(wù)并使用通信相關(guān)服務(wù)。而按照運(yùn)營商對合作虛擬運(yùn)營商的要求，一個核心指標(biāo)是所發(fā)放的170號碼的激活用戶數(shù)，或者叫做激活率必須達(dá)到一定比例。如聯(lián)通(微博)給合作虛擬運(yùn)營商每個城市次放號3000個，但要求激活率達(dá)到50%才放下一批號。

之所以這樣做是因?yàn)檫\(yùn)營商不希望自己發(fā)放的170號段號碼都壓在虛擬運(yùn)營商手里，或者即使號碼到了用戶手里，但用戶激活量低下，以至于影響到運(yùn)營商的ARPU值。（ARPU：Average Revenue Per User的縮寫，ARPU值注重的是一個時間段內(nèi)運(yùn)營商從每個用戶所得到的收入）

“我天天的任務(wù)就是和運(yùn)營商要號，但又必須達(dá)到要求的激活率。”一位與聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營商代表坦言。而為了保證激活率，虛擬運(yùn)營商發(fā)展用戶的速度就不會太快，所以整體用戶規(guī)模增長有限。

品牌認(rèn)知是難題

縱觀虛擬運(yùn)營商去年發(fā)展的情景，有高調(diào)宣揚(yáng)的，也有低聲不語的，但心態(tài)都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監(jiān)管、統(tǒng)一制度等大環(huán)境因素之外，面臨多的問題恐怕就是如何打造與傳統(tǒng)運(yùn)營商有差異的業(yè)務(wù)，以及樹立起讓用戶認(rèn)知的品牌。

在拿牌和放號的初期，蝸牛移動免卡的“零月租、無套餐、流量不清零”，京東、阿里170卡的網(wǎng)購返利，確實(shí)也曾引發(fā)過一段時間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點(diǎn)放在了資費(fèi)上，更有企業(yè)是喊出了虛擬運(yùn)營商就該打起價格戰(zhàn)的論調(diào)。

但在市場和用戶層面，這些并未起效。一些通信圈內(nèi)的用戶在接受騰訊科技的調(diào)研時坦言，固有運(yùn)營商的品牌已根深蒂固，虛擬運(yùn)營商如沒有特色服務(wù)，換號不能變?yōu)榈统杀镜氖虑榫蜔o法吸引用戶，也就無法對虛擬運(yùn)營商品牌有所認(rèn)知。

于是，在今年的春晚期間，蝸牛移動成為個投放電視廣告的虛擬運(yùn)營商。類似這樣主動的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益，對整個行業(yè)也至關(guān)重要。

2015年虛商將進(jìn)入沖刺年，要想快速拓展用戶，樹品牌，是關(guān)鍵。通過有影響力媒體的品牌傳播，讓更多消費(fèi)者了解并信任170號段產(chǎn)品。

對此，蘇寧互聯(lián)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管王帥對騰訊科技表示：“虛擬運(yùn)營商作為新生力量，在手機(jī)號無法識別等互聯(lián)互通問題逐漸解決后，目前主要面臨底層技術(shù)的匱乏，如用戶上網(wǎng)軌跡、定向流量等，這些底層技術(shù)的缺失制約著虛擬運(yùn)營商進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷模式探索，品牌建設(shè)也就會收到影響?！?br />
分享通信執(zhí)行總裁康志斌也有同樣的感慨，他說：“品牌和認(rèn)知度不夠。很多用戶對虛擬運(yùn)營商的概念不清楚。和國外不同，國內(nèi)消費(fèi)者對虛擬運(yùn)營商認(rèn)知不足?！?br />
維珍是國外做虛擬運(yùn)營商成功的典范，能夠名列世界受人尊敬的五大品牌之一，就是因?yàn)樗ㄟ^多種多樣的品牌營銷活動，讓“維珍”和好玩畫上等號，創(chuàng)造出了大家都像想觸的品牌。

的虛擬運(yùn)營商也需要出現(xiàn)類似動感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌，需要在2015年采取更多方式的品牌營銷，加大在用戶層面的認(rèn)知。

急需特色業(yè)務(wù)模式

虛擬運(yùn)營商曾被看作是有望打破移動通信市場壟斷的“鯰魚”，但前提是要有區(qū)別傳統(tǒng)市場的特色業(yè)務(wù)，在品牌認(rèn)知匱乏之下，這樣的業(yè)務(wù)需求顯得更為迫切。

針對當(dāng)前虛擬運(yùn)營商行業(yè)整體發(fā)展緩慢的原因，巴士在線董事長王獻(xiàn)蜀對騰訊科技表示：“虛擬運(yùn)營商市場仍然很大，只是尚待開發(fā)。虛商在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)頗多，“不清零”、“無套餐”、“共享、轉(zhuǎn)贈”等。應(yīng)當(dāng)說通過用戶群體細(xì)分和需求精準(zhǔn)鎖定，解決了部分用戶的實(shí)際需求，但仍有很大創(chuàng)新空間?！?br />
從虛擬運(yùn)營商此前公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，而基礎(chǔ)運(yùn)營商為彌補(bǔ)語音和短信收入大幅下滑，也在調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這也使得虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)吸引力大打折扣。

為此，一些虛擬運(yùn)營商開始圍繞主營業(yè)務(wù)謀求出路。如蘇寧互聯(lián)開創(chuàng)的增益通信的發(fā)展模式，通過與集團(tuán)購物、金融、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)板塊的打通融合，為用戶帶來諸如流量市場、金融理財雙收益等差異化服務(wù)平臺?！霸趹?zhàn)略層面，通過與智能硬件的深入結(jié)合，打造“硬件+應(yīng)用+運(yùn)營商服務(wù)”的軟硬件全產(chǎn)業(yè)鏈模式?！蓖鯉洷硎?。

與此同時，巴士在線去年也推出了帶有金融屬性的“流量銀行”創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，引導(dǎo)用戶通過訂購“流量寶”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)免費(fèi)通信。王獻(xiàn)蜀說：“今年我們計劃進(jìn)一步推出更具創(chuàng)新模式的新產(chǎn)品，用移動互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)營通信業(yè)務(wù)，詳情目前還不便透漏，請拭目以待?！?br />
談及未來的競爭以及生存，王帥坦言，隨著虛擬運(yùn)營商試運(yùn)營結(jié)束日期的日益臨近，毫無疑問，虛擬運(yùn)營商將會面臨洗牌?？v觀目前虛擬運(yùn)營商發(fā)展概況，強(qiáng)調(diào)以用戶為本、讓利用戶、注重提升用戶體驗(yàn)、為用戶提供除基礎(chǔ)通信服務(wù)以外的多種“跨界”服務(wù)，是民營通信運(yùn)營商區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)營商的特色所在，也是民營通信運(yùn)營商終贏得用戶的根本。

對于虛擬運(yùn)營商來說，建立業(yè)務(wù)模式很重要，即虛擬運(yùn)營商有沒有結(jié)合企業(yè)主營業(yè)務(wù)和優(yōu)勢資源，以企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，緊抓用戶剛需推出有特色的產(chǎn)品及服務(wù)，形成商業(yè)閉環(huán)。

的通信市場是一個萬億級的市場，目前傳統(tǒng)消費(fèi)通信市場規(guī)模約為1.5萬億元，以蘇寧互聯(lián)增益通信為例，即便僅達(dá)到其1%的市場份額，增益通信品類市場規(guī)模仍將達(dá)到150億元，在拉動整個通信行業(yè)業(yè)務(wù)量的同時，將直接拉動社會消費(fèi)超2200億。

從全球虛擬運(yùn)營商發(fā)展規(guī)律看，70%的虛擬運(yùn)營商將在5年內(nèi)退出移動虛擬運(yùn)營市場，各虛擬運(yùn)營商應(yīng)把基于自身業(yè)務(wù)的差異化創(chuàng)新作為未來發(fā)展方向。王獻(xiàn)蜀則表示，業(yè)務(wù)模式在很大程度上決定了能否生存下去，生存多久。

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