互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的三重境界，請(qǐng)對(duì)號(hào)入座

今天說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員的段位，各位從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可以對(duì)號(hào)入座，看看自己在哪個(gè)段位上。不是簡(jiǎn)單的歸類，而是希望能梳理個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的能力框架，便于運(yùn)營(yíng)新人有目的的學(xué)習(xí)和提高。

　　現(xiàn)在很多公司都有運(yùn)營(yíng)崗，不少初出茅廬的小孩，掛個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Title，瞬間高大上。偶爾用對(duì)了某個(gè)套路，獲得了一點(diǎn)成功，立即就沾沾自喜，覺(jué)得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，會(huì)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域水太深，各種新玩法層出不窮，不敢輕易自夸。
像產(chǎn)品、技術(shù)一樣，運(yùn)營(yíng)也是分不同段位的，這個(gè)段位不僅僅是能力上的差別，還有境界上的差別。所以我們借用王國(guó)維老先生的人生三重境界說(shuō)法，聊聊互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員的三重境界。
重境界，用戶運(yùn)營(yíng)
昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。
大部分的運(yùn)營(yíng)人員都停留在這個(gè)層面，很多公司對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求也非常簡(jiǎn)單粗暴：拉新！稍微有點(diǎn)用戶意識(shí)的公司，還會(huì)有另一個(gè)要求：留存。
于是運(yùn)營(yíng)人員就使出渾身解數(shù)，線下搞活動(dòng)，BD各種資源，事件營(yíng)銷等等，線上搞H5傳播，搞社群，互換流量等等，為了拉新，各種招數(shù)層出不窮。為了留存，又是社群運(yùn)營(yíng)，又是參與感，也是搞得不亦樂(lè)乎。
以用戶運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常會(huì)為了快速圈一大批用戶進(jìn)來(lái)，做一些急功近利的事情。用戶來(lái)了之后，即使你費(fèi)盡心機(jī)，也很難留存下來(lái)。這就是用戶運(yùn)營(yíng)的苦逼之處，與其說(shuō)是拉用戶，不如說(shuō)在洗用戶，做的很累，沒(méi)有效果。
在公司領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)的心目中，產(chǎn)品人員把產(chǎn)品做出來(lái)，就等著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去做用戶了，仿佛運(yùn)營(yíng)人員就是魔法師，能夠憑空變出來(lái)很多用戶。一旦用戶增長(zhǎng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就都是運(yùn)營(yíng)人員的責(zé)任。
同時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間彼此瞧不上，經(jīng)常發(fā)生矛盾，也是因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得產(chǎn)品不給力，拉新獲得的用戶留存不下來(lái)；而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)又覺(jué)得用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)能，不能拉來(lái)更多的用戶。這種矛盾是結(jié)構(gòu)性的，并不是誰(shuí)故意找事，癥結(jié)在于公司的部門(mén)結(jié)構(gòu)設(shè)置和運(yùn)營(yíng)策略的不合理。
用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于短期效果來(lái)說(shuō)，確實(shí)非常重要，但用戶運(yùn)營(yíng)層次很淺，不能持久。不管是公司，還是運(yùn)營(yíng)人員，都要超越用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)境界，尋求在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的突破，把用戶運(yùn)營(yíng)獲得的用戶接下來(lái)，留得住。
第二重境界，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
所謂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)內(nèi)容的撰寫(xiě)、編輯，或者加工、整理，來(lái)做用戶的拉新或留存。之所以比用戶運(yùn)營(yíng)要高一個(gè)段位，就是因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)，更深度，影響力也更持久，不止是一時(shí)之效。
通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，獲取的是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，打動(dòng)的是目標(biāo)用戶的內(nèi)心，這批用戶是比較容易有效轉(zhuǎn)化的。優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不止需要寫(xiě)作功力，你還需要考慮下面這幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1.內(nèi)容特色
特色其實(shí)也就是定位，無(wú)數(shù)個(gè)失敗的案例已經(jīng)證明定位的重要性，你或你的組織必須要找到自己的特色、側(cè)重點(diǎn)。每個(gè)人或組織的知識(shí)或能力都是多方面的，你必須要找到和用戶痛點(diǎn)的交集，還得是與你的激情的交集。這三個(gè)方面，能力覆蓋、用戶痛點(diǎn)、自己的激情，缺一不可。前兩者是可以拓展的，只有“激情”是有限的，你不可能對(duì)所有事情都持續(xù)的充滿激情，你也沒(méi)那個(gè)時(shí)間和精力，必須有所取舍。
2.內(nèi)容價(jià)值
內(nèi)容是否對(duì)用戶有價(jià)值，也就是大家常說(shuō)的有沒(méi)有干貨。不管是滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，還是娛樂(lè)需求，你得有料，不能浮皮潦草。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要根據(jù)用戶畫(huà)像，提供滿足核心用戶的核心需求的內(nèi)容，內(nèi)容越有價(jià)值，越能吸引到你想要的用戶。檢查一下自己的微信收藏里，你收藏的內(nèi)容，就代表了你的價(jià)值取向。想想你的目標(biāo)用戶會(huì)收藏什么樣的內(nèi)容，你的內(nèi)容是否會(huì)值得他們收藏。
3.內(nèi)容包裝
很多人寫(xiě)東西其實(shí)是給自己寫(xiě)的，只管自己表達(dá)得舒服，并不在意誰(shuí)是讀者，怎樣才能讓讀者舒服。內(nèi)容要根據(jù)自己的目標(biāo)對(duì)象，是文字配圖片，還是做成音頻、視頻；給內(nèi)容注入什么樣的情感元素，引起目標(biāo)用戶的共鳴，等等，這些都是內(nèi)容的包裝。羅輯思維的口號(hào)“有種、有趣、有料”，非常值得思考和借鑒，其中的“有種”可以理解為態(tài)度，和“有趣”一樣，都是內(nèi)容的包裝。
4.內(nèi)容傳播
優(yōu)秀的內(nèi)容都是自帶流量的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這叫自傳播；在PC互聯(lián)網(wǎng)上，這叫SEO；不管哪種互聯(lián)網(wǎng)，你都要兼顧自傳播和SEO。在生產(chǎn)內(nèi)容的過(guò)程中，要考慮這受眾是誰(shuí)，怎樣才能引起他們的轉(zhuǎn)發(fā)，要觸發(fā)他們哪種轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)；還要考慮如何埋關(guān)鍵詞，做好SEO，讓受眾通過(guò)搜索引擎能夠到達(dá)。
推薦一本講內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的書(shū)《Content Inc.》，這本書(shū)主要講了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的模型。先，你要找到甜蜜點(diǎn)，也就是你的知識(shí)或能力，與你的激情或客戶需求之間的重合點(diǎn)。側(cè)重到其中一個(gè)狹小的領(lǐng)域，夯實(shí)，積累用戶忠誠(chéng)度和用戶數(shù)量，達(dá)到一定的深度和規(guī)模后，再進(jìn)行發(fā)散，以獲得更大的用戶規(guī)模。只要有忠實(shí)的受眾，賺錢(qián)的方式自然就會(huì)出現(xiàn)，你可以賣(mài)給你的粉絲任何東西。
這個(gè)模型說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻不容易。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)快速見(jiàn)效的事，需要持續(xù)不斷的投入。運(yùn)營(yíng)效果也會(huì)在不斷的累積過(guò)程中慢慢顯現(xiàn)，一旦成功，就會(huì)在行業(yè)建立巨大的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，伴隨而來(lái)的，還有豐厚的回報(bào)。
第三重境界，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
眾里尋他千百度，驀然回，那人卻在燈火闌珊處。
好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)用戶和數(shù)據(jù)反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，用產(chǎn)品自身來(lái)做用戶拉新和留存，這就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。相對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更加底層，對(duì)業(yè)務(wù)的影響更加深遠(yuǎn)，當(dāng)然操作難度也是大的。
所謂產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不分家，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)本來(lái)就是產(chǎn)品經(jīng)理的一部分工作，只是后來(lái)才從產(chǎn)品經(jīng)理分化出運(yùn)營(yíng)經(jīng)理這樣的角色。有人把產(chǎn)品經(jīng)理比喻成生孩子的，把運(yùn)營(yíng)經(jīng)理比喻成養(yǎng)孩子的，有一定道理，但這個(gè)孩子會(huì)被不斷的送回去改造或增減一下某個(gè)器官。
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的層面，運(yùn)營(yíng)人員的主要工作是：
1.打造自己會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品
通常情況下，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是產(chǎn)品的功能，包括產(chǎn)品的核心功能、基本功能、預(yù)期功能等等。把產(chǎn)品做好，本身就能引起傳播，而且這種口碑式的傳播，要比廣告有價(jià)值得多。前幾年影響甚廣的日本馬桶蓋事件，人家并沒(méi)有來(lái)做廣告，就是靠產(chǎn)品的功能和品質(zhì)贏得了認(rèn)可，通過(guò)口碑傳播就讓國(guó)人趨之若鶩，大老遠(yuǎn)買(mǎi)這么個(gè)玩藝回來(lái)。
除了產(chǎn)品的功能、品質(zhì)會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品的品牌、Slogan也要會(huì)說(shuō)話，這就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員的工作了。品牌和Slogan在一起，傳遞的是什么樣的價(jià)值觀，或者是解決用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，甚至是一句瑯瑯上口、容易被人借用的話，都有可能會(huì)引起傳播。像寸進(jìn)社公眾號(hào)的“日有寸進(jìn)，得寸進(jìn)尺”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，傳遞某種暗示的“他好，我也好”等等。不要以為Slogan是大公司投品牌廣告時(shí)才有用，只要設(shè)計(jì)巧妙，Slogan自己就能自帶流量。
運(yùn)營(yíng)人員還要在產(chǎn)品的包裝上功夫，讓產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話。蘋(píng)果的產(chǎn)品，不管是iPhone還是MacBook，都在包裝上品位十足，讓用戶產(chǎn)品的過(guò)程都充滿了儀式感。
更要去挖掘產(chǎn)品的故事，讓故事來(lái)為產(chǎn)品說(shuō)話。褚橙，一個(gè)橙子而已，加上了褚時(shí)健的故事，就變成了一枚勵(lì)志的橙子。相比之下，潘石屹的潘蘋(píng)果、柳傳志的柳桃，只是借了個(gè)名而已，并沒(méi)有故事在里面，所以其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如勵(lì)志的褚橙。
2.設(shè)計(jì)社會(huì)化傳播機(jī)制
打造自己會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，還是在被動(dòng)的主播。作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，要為產(chǎn)品增添主動(dòng)性的社會(huì)化傳播的機(jī)制。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行少許改進(jìn)，可能就是爆發(fā)式的增長(zhǎng)。經(jīng)典的例子莫過(guò)于Hotmail剛上線時(shí)，在用戶發(fā)出的每封郵件下面都自動(dòng)加上個(gè)小尾巴：“PS:I love you,Get your free E-mail at Hotmail”，就靠這個(gè)，Hotmail在全世界網(wǎng)民只有7000萬(wàn)的時(shí)候，就收割了其中的3000萬(wàn)。在微信時(shí)代，社會(huì)化傳播，更是成為創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)配。
不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會(huì)設(shè)置機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)推薦新用戶。譬如收年費(fèi)的產(chǎn)品，你推薦一個(gè)新用戶，就給你延長(zhǎng)1個(gè)月的使用期，你不想付費(fèi)，那就幫他來(lái)宣傳吧。這種方式，用戶獲取成本算下來(lái)比自己做廣告便宜得多，雙贏的事情，當(dāng)然值得做。風(fēng)靡一時(shí)的三級(jí)分銷，把這種方式更是運(yùn)用到了極致，不少企業(yè)或產(chǎn)品從中受益匪淺。
3.尋找適合自己的增長(zhǎng)引擎
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方式有很多種，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，就是要做多種運(yùn)營(yíng)手段中，找到適合自己的那一款，做到極致，將其打造為自己的增長(zhǎng)引擎。增長(zhǎng)引擎，就是某種能促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，找到了自己的增長(zhǎng)引擎，就意味著項(xiàng)目的快速發(fā)展。
尋找增長(zhǎng)引擎的步驟：一、頭腦風(fēng)暴。列出所有可以用的運(yùn)營(yíng)方式；二、分組排序。把所有運(yùn)營(yíng)方式分成三個(gè)組，分別是立即有效、可能有效、長(zhǎng)期有效；三、列出優(yōu)先級(jí)。在立即有效組中，選出其中三個(gè)看好的；四、測(cè)試運(yùn)營(yíng)。分別測(cè)試這三種方式，做效果評(píng)測(cè)；五、集中兵力。把效果知名的那一項(xiàng)，投入全部力量，做到做不動(dòng)為止。
把這五個(gè)步驟，反復(fù)的走幾遍后，效果后的那種運(yùn)營(yíng)方式，就是自己當(dāng)下的增長(zhǎng)引擎。但這并非一勞永逸，增長(zhǎng)引擎會(huì)老化，會(huì)過(guò)期失效，沒(méi)關(guān)系，不斷尋找新的增長(zhǎng)引擎，項(xiàng)目就能持續(xù)不斷的高速發(fā)展。
4.培育用戶的使用習(xí)慣
看一下微信這個(gè)產(chǎn)品，解決了用戶什么痛點(diǎn)嗎？好像并沒(méi)有，沒(méi)有微信之前你也能愉快的生活，沒(méi)有朋友圈你也能通過(guò)各種渠道獲得信息，但現(xiàn)在你卻被微信深深的控制，不能自拔。這是為什么呢？
習(xí)慣！產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要工作就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。想給朋友發(fā)消息時(shí)，你先想到的是微信，而不是QQ，更不是短信；遇到問(wèn)題時(shí)，你先想到的是百度，而不是你的大腦，更不是搜狗。這都是習(xí)慣，對(duì)于微信和百度來(lái)說(shuō)，這種靠用戶習(xí)慣建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才是他們真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，得用戶習(xí)慣者得天下。
培育用戶的使用習(xí)慣，也是有套路的。先是誘因，什么東西誘使用戶開(kāi)始接觸或不斷使用你的產(chǎn)品？可能是朋友圈里的一條推薦，也可能是你APP的一條推送信息，或者是用戶遇到某個(gè)問(wèn)題時(shí)，需要用來(lái)你的產(chǎn)品來(lái)解決。找到這個(gè)誘因，分析用戶的內(nèi)在需求，把外部誘因，如廣告，轉(zhuǎn)化成內(nèi)部誘因，也就是用戶自己的某種情感需要，如焦慮。很多人幾分鐘不看一眼微信就感覺(jué)錯(cuò)過(guò)什么，這就是害怕錯(cuò)失信息的焦慮。內(nèi)部誘因轉(zhuǎn)換完成后，你就不需要再用外部誘因來(lái)刺激用戶了。
用戶被誘因觸發(fā)之后，要有一個(gè)動(dòng)作。從產(chǎn)品的角度，你要讓用戶有能力來(lái)執(zhí)行你期望的動(dòng)作。很多產(chǎn)品都是爛在這個(gè)地方，因?yàn)椴僮魈珡?fù)雜，超出了用戶的能力，而被用戶拋棄。列出用戶的使用步驟，盡可能拋棄不必要的步驟，盡可能的簡(jiǎn)化必需的步驟，就這么簡(jiǎn)單。
執(zhí)行完動(dòng)作之后，人們需要反饋和獎(jiǎng)勵(lì)。游戲之所以能讓人上癮，就是因?yàn)榉答伜酮?jiǎng)勵(lì)的及時(shí)性，想想如果你在游戲中砍出去一刀，要第二天才知道結(jié)果，你會(huì)迷上這種游戲嗎？除了及時(shí)性，獎(jiǎng)勵(lì)知名還是可變的，無(wú)法預(yù)料的。每次刷新朋友圈時(shí)，你希望能遇到某種驚喜，而不是某些固定的信息。
還得讓用戶有所投入，先讓他投入一點(diǎn)點(diǎn)，在不知不覺(jué)中不斷投入更多的時(shí)間、精力、金錢(qián)。投入越多，用戶的沉沒(méi)成本越高，就舍不得放棄。如果再把這種投入轉(zhuǎn)化成用戶在產(chǎn)品中的價(jià)值，譬如數(shù)據(jù)，用戶等級(jí)或聲望等等，產(chǎn)品中存儲(chǔ)的用戶價(jià)值越多，用戶越不能放棄。
這個(gè)培育用戶習(xí)慣的流程，在反復(fù)強(qiáng)化后，用戶對(duì)使用產(chǎn)品就變了一種習(xí)慣，不但在他需要的時(shí)候會(huì)打開(kāi)，在沒(méi)有需要的時(shí)候也可能會(huì)打開(kāi)看一眼，這就是習(xí)慣的力量。
小結(jié)
公司失敗的主要原因，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，商業(yè)模式不好，而是因?yàn)闆](méi)有用戶。運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是拉新和留存，獲取用戶并讓用戶留下來(lái)，沒(méi)有用戶，一切都是空談。
用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的三重境界，也是三個(gè)不同的緯度。不同的公司有不同的基因，有的擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)，有的擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，有的擅長(zhǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有明顯的高下之分。對(duì)于同一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，不可能單獨(dú)在哪個(gè)境界，一般都是三重境界都有，就看你主要側(cè)重在哪一重了。畢竟，只要功夫深，東方不敗靠一根繡花針也能無(wú)敵于天下。
三重境界的劃分依據(jù)，主要是運(yùn)營(yíng)效果的持久度，和對(duì)項(xiàng)目影響的深遠(yuǎn)度。之所以要做個(gè)劃分，是因?yàn)椴簧儆脩暨\(yùn)營(yíng)人員對(duì)自己的工作內(nèi)容并不清楚，在對(duì)號(hào)入座的同時(shí)，也看一下自己的優(yōu)勢(shì)在哪，怎么去充分發(fā)揮；缺陷在哪，怎么去彌補(bǔ)或避開(kāi)。

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