微信公眾號改版應(yīng)該考慮什么？

之前，微信 iOS版本更新至6.7.0后，有了“可以直接瀏覽訂閱號消息”的功能。更新后，用戶可以在原本的訂閱號界面，以一種按時間排序的信息流模式進行閱讀，就和很多資訊類 app一樣。也就是說，當你點開新版微信的訂閱號界面——現(xiàn)在已經(jīng)改名為訂閱號消息——之后，呈現(xiàn)在面前的，不再是一個個公眾號列表，不再像原來那樣點開一個公眾號才能看到其推送的內(nèi)容，而是信息流式的瀏覽界面，訂閱號的群發(fā)消息直接以“標題+封面圖”的形式展示在消息列表里，用戶點開后可直接閱讀內(nèi)容。原本的訂閱號列表界面，則需要點擊右上角之后才能進入。

這是微信公眾號的重大改版，目前來看，業(yè)界和用戶褒貶不一，這也正常。任何一個重要應(yīng)用程序或軟件改版，都會引發(fā)部分用戶的“不適”。人的天性本就是一旦熟悉某種應(yīng)用場景，任何改動都會引發(fā)其心里抗拒，畢竟這意味著習(xí)慣和動作必須同步改變來適應(yīng)。

從另一層面而言，微信公眾號的改版，也必須考量“不適”用戶的比例。雖然微信公眾號已堪稱壟斷級應(yīng)用，但隨著今日頭條等信息流產(chǎn)品的崛起，其如果動作過猛，是否會造成部分用戶因為使用體驗不暢，甚至感受到某種損害感而流失，是必須要審慎對待的事情。比如，已經(jīng)有不少公眾號運營小編和一些某些訂閱號的“鐵粉”表示，對改版后的公眾號表示失望或擔憂。

當然，微信團隊最終下決心這么做，一定是權(quán)衡利弊后做出的決策。畢竟，隨著頭條等平臺在信息流、短視頻上的布局，已經(jīng)有觀點認為，會對資訊為主的微信公眾號造成較大威脅。尤其是微信公眾號這兩年來打開率本身就在逐年下降，用戶閱讀疲勞已經(jīng)達到相當程度，內(nèi)憂外患的微信公眾號不得不變。

微信公眾號的打開率下降，原因當然是多方面的。但主要原因是公眾號數(shù)量增加過快，質(zhì)量卻良莠不齊。雖然有一部分大號，但它們在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持久生產(chǎn)能力上也會遇到瓶頸，導(dǎo)致打開率下滑。

此次微信公眾號的改變，最關(guān)鍵之處是削弱置頂公眾號，更強調(diào)各個訂閱公眾號在頭條標題、內(nèi)容和圖片上的競爭能力，也就是以訂閱號作者為核心轉(zhuǎn)向以文章為核心。如此以來，微信公眾號就會呈現(xiàn)出“頭條化”——越是用戶集中打開的頭條圖文，越有可能獲得平臺推薦，獲得更好的展示位置甚至置頂——當然，這還跟微信團隊是否設(shè)置了這種推薦算法有關(guān)。

這無疑會加劇微信公眾號作者在內(nèi)容上的競爭。難怪有人擔憂，標題黨會更加被強化。不過這也是信息流模式難以避免的。微信給出的回應(yīng)，是認為此舉能夠改變目前微信公眾號的固化難題——用戶流量朝少數(shù)大號集中，擠壓了新生優(yōu)質(zhì)公眾號的生存空間，通過內(nèi)容信息流推薦，可以讓更多公眾號被挖掘。

從微信團隊以及騰訊的發(fā)展來看，無論雙方是否承認，“頭騰大戰(zhàn)”實際上已經(jīng)日趨激烈。之前騰訊與今日頭條的相互訴訟可以一窺。更為重要的是，今日頭條依靠用戶閱讀畫像、智能推薦來推動的頭條資訊，以及抖音、西瓜等短視頻，實現(xiàn)了圖文、視頻的全方位擴展，對于年輕用戶的時間爭奪競爭力日趨增強，也使得之前被譽為國民級應(yīng)用的微信，用戶時間被大面積“搶走”，不得不通過改變來卡位信息流賽道。

問題是，此次微信公眾號改版，主要還是圖文呈現(xiàn)形式。而如今年輕一代似乎更青睞短視頻，這恰恰是微信本身的軟肋。微信本質(zhì)上是社交軟件，公眾號不過是延伸的內(nèi)容閱讀服務(wù)。微信創(chuàng)造者張小龍一直以來，都堅持微信不能“過重”，應(yīng)以用戶自主選擇為導(dǎo)向，而非平臺引導(dǎo)用戶選擇。也因此，微信在朋友圈廣告投放、小程序等設(shè)置上，也遵循統(tǒng)一原則。

將來，微信公眾號如果大規(guī)模上短視頻服務(wù)，就必然會導(dǎo)致內(nèi)容端大大加重，這與微信所說的“提高用戶閱讀效率”顯然背道而馳。所以，微信公眾號雖然也逐步向信息流模式靠攏，但相比頭條的短視頻大殺器，抵御武器依然顯得單一。

公眾號改版能打贏信息流之戰(zhàn)么?目前來看，它依然擁有足夠的用戶黏性。關(guān)鍵就在于，改版一方面要汲取頭條等信息流模式的優(yōu)勢，另一方面也不能走向另一個極端——只有流動的信息，而無可以沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，否則，只會讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和用戶一起流走。

當前名稱：微信公眾號改版應(yīng)該考慮什么？
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