新接手的SEM項(xiàng)目應(yīng)該怎么做？

SEM作為當(dāng)前比較流行的營(yíng)銷方式之一，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，它精準(zhǔn)高效的光環(huán)讓人是又愛又恨，駕馭好可以對(duì)企業(yè)提供穩(wěn)定的效益，相反會(huì)被圈在燒錢的戰(zhàn)場(chǎng)越走越遠(yuǎn)，最近小編興趣使然與(網(wǎng)站推廣)身邊從事多年的資深SEMer做了溝通，受益良多，因此整理出了一份適合所有SEM從業(yè)人員學(xué)習(xí)的干貨，希望對(duì)那些在做或者想做SEM的站長(zhǎng)朋友有所啟發(fā)!

當(dāng)你不了解一個(gè)行業(yè)，接手一個(gè)新的SEM項(xiàng)目的時(shí)候你會(huì)選擇如何入手?

小編把對(duì)這次溝通總結(jié)的要點(diǎn)按照邏輯劃分為6個(gè)步驟，希望你看了之后，可以領(lǐng)悟出一套適合自己的SEM運(yùn)作思路。

一、 了解業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)是一個(gè)泛概念，小編覺得要了解業(yè)務(wù)可以圍繞產(chǎn)品直接了解買方和賣方，任何生意都離不開買賣雙方，只要兩者同時(shí)存在，才會(huì)形成生意，才會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)。

1、賣方即供貨方、銷售方：手里面掌握著產(chǎn)品形成的產(chǎn)業(yè)鏈，既然這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)已經(jīng)存在，肯定有它存在的價(jià)值，從這方面入手去了解產(chǎn)品的作用、特點(diǎn)甚至是產(chǎn)品背后的文化，你可以通過公司的產(chǎn)品部門和銷售部門去了解，同樣也可以通過互聯(lián)網(wǎng)去獲取相關(guān)的知識(shí)，不要求你短時(shí)間內(nèi)達(dá)到可以拿著這個(gè)產(chǎn)品在合適的時(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)找到目標(biāo)用戶賣出去，起碼要了解一個(gè)產(chǎn)品表面體現(xiàn)出的直接價(jià)值;

2、買方即需求方、購(gòu)買方：生活中因?yàn)槟撤矫娴脑V求需要得到解決，小的需求可以定制，通用的需求即可批量生產(chǎn)，當(dāng)海量用戶都有這方面的需求時(shí)，市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)這部分業(yè)務(wù)模塊，從而產(chǎn)生生意。了解買方就是要了解他們本身的特點(diǎn)，它們屬于那部門人群，比如性別、年齡層次、社會(huì)地位等用戶屬性，他們通常會(huì)出于什么樣的目的，要去獲取這些產(chǎn)品，他們購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更看重產(chǎn)品的那些特點(diǎn)。如果這些它們都會(huì)通過搜索引擎獲取，SEM的價(jià)值就產(chǎn)生了。

二、 數(shù)據(jù)分析

這一塊同樣從兩方面入手，一個(gè)是行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研，一個(gè)是當(dāng)前SEM數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

1、行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研：你可以從某機(jī)構(gòu)直接獲取，簡(jiǎn)單點(diǎn)可以圍繞業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞通過覆蓋詞量和熱度去推斷。做這些主要是了解當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)形式，比對(duì)當(dāng)前公司在市場(chǎng)的業(yè)務(wù)滲透率，通俗點(diǎn)講就是看看市場(chǎng)的蛋糕有多大，當(dāng)前你占這塊蛋糕多少，從而推斷公司業(yè)務(wù)未來的上升空間;直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是需要你去了解的，主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)等角度去做綜合的比較，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，適合后期的SEM運(yùn)作。

2、當(dāng)前SEM數(shù)據(jù)表現(xiàn)：主要從詞量、地域覆蓋面、用戶成本、ROI、歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)五個(gè)方面去做大體的了解。詞量可以反映出當(dāng)前廣告投放覆蓋到用戶的比例;地域覆蓋面可以反饋出公司業(yè)務(wù)的覆蓋域，后期會(huì)結(jié)合市場(chǎng)情況，做出相應(yīng)的策略;用戶成本結(jié)合ROI可以反饋出當(dāng)前公司做SEM的成效;通過了解賬戶的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在前期操作賬戶的時(shí)候短期效果預(yù)測(cè)可以做為重要的參考依據(jù)。這些數(shù)據(jù)都是需要你了然于心，對(duì)于你后期制定SEM策略會(huì)有很大的幫助。

三、 熟悉賬戶

掌握了第一步和第二步，就需要對(duì)當(dāng)前的賬戶做充分的了解，熟悉內(nèi)容主要包含賬戶結(jié)構(gòu)、預(yù)算、賬戶投放地域、時(shí)間段設(shè)置、詞組劃分、關(guān)鍵詞(效果監(jiān)控詞、展現(xiàn)詞、流量詞、否定關(guān)鍵詞以及無效詞占比)、創(chuàng)意以及l(fā)andingpage的設(shè)置，這一步重在實(shí)踐，對(duì)于大多數(shù)從事了一段時(shí)間SEM的站長(zhǎng)基本都可以掌握，所以這里只是把要熟悉的點(diǎn)給列了出來，如果對(duì)那一點(diǎn)有疑問，可以直接微我一對(duì)一交流，總之完整的熟悉賬戶，對(duì)于提升工作效率是重要前提。

四、 賬戶完善

熟悉賬戶之后，結(jié)合第二步中對(duì)賬戶做的數(shù)據(jù)分析，分析賬戶運(yùn)作未來要提升的點(diǎn)，主要包含詞量擴(kuò)充覆蓋、無效詞過濾、效果詞穩(wěn)固、潛力詞提升效果、地域有針對(duì)性調(diào)整預(yù)算比例(這一步根據(jù)實(shí)操，最好開多個(gè)子賬戶重點(diǎn)運(yùn)作)、投放時(shí)間段調(diào)整、創(chuàng)意及l(fā)andingpage的選擇、數(shù)據(jù)監(jiān)控這幾部分。

1、詞量擴(kuò)充：使用拓詞工具加大對(duì)目標(biāo)人群的搜索意向覆蓋。這里小編推薦使用金華站長(zhǎng)工具或者光年的關(guān)鍵詞工具，雖然搜索引擎都有自己的關(guān)鍵詞推薦工具，但是實(shí)際情況并沒有深挖推薦出所有的關(guān)鍵詞。

2、無效詞過濾：賬戶中關(guān)鍵詞畢竟要做到全覆蓋，設(shè)置精準(zhǔn)匹配不現(xiàn)實(shí)，對(duì)賬戶的長(zhǎng)期發(fā)展不利，運(yùn)作期間不可或缺的要使用詞組或者廣泛來測(cè)試賬戶，會(huì)導(dǎo)致很多無效點(diǎn)擊，因此做好無效詞過濾至關(guān)重要;

3、效果詞穩(wěn)固：這一部分至關(guān)重要，可以使用多個(gè)監(jiān)控文件夾重點(diǎn)監(jiān)控，隨著賬戶的運(yùn)作，會(huì)挖掘出越來越多的效果詞，畢竟這部分詞是提升SEM效果的核心;

4、地域覆蓋：在數(shù)據(jù)分析中提到過地域投放會(huì)結(jié)合市場(chǎng)潛力的實(shí)際情況，但是往往會(huì)由于預(yù)算的因素，會(huì)導(dǎo)致(如何進(jìn)行品牌推廣)消費(fèi)不均，本該側(cè)重投放的地域被限制了潛力，所以鎖定目標(biāo)地域，建議單獨(dú)開個(gè)子賬戶運(yùn)作;

5、時(shí)間段優(yōu)化：這一部分也是非常重要的，賬戶長(zhǎng)期的全時(shí)間段投放，會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，有時(shí)候由于預(yù)算的因素會(huì)導(dǎo)致賬戶提前下線，部分重要推廣計(jì)劃也得不到很好的投放，所以時(shí)間段優(yōu)化是每個(gè)SEMer都會(huì)重點(diǎn)監(jiān)控的。

6、創(chuàng)意和landingpage的選擇：小編建議每一個(gè)推廣詞組至少兩條創(chuàng)意，做優(yōu)選投放，由最終效果來控制，而landingpage根據(jù)行業(yè)不同區(qū)別也是很大，不過最好選擇有引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)，畢竟SEM的最終目的就是轉(zhuǎn)化。

7、數(shù)據(jù)監(jiān)控：這一部分對(duì)你后期的優(yōu)化會(huì)非常重要，如果條件允許可以監(jiān)控到每一個(gè)關(guān)鍵詞，不過大多數(shù)情況下做到創(chuàng)意覆蓋就已經(jīng)很不錯(cuò)了，這里小編推薦有規(guī)則的去定制鏈接地址，系統(tǒng)通過refer可以監(jiān)控不同渠道不同推廣組甚至關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果，當(dāng)然如果網(wǎng)站使用GA的話，直接使用GA的監(jiān)控代碼同樣可以做到。

以上七個(gè)部分是賬戶優(yōu)化非常重要的組成部分，可能還會(huì)有一些其它的因素，但是這七點(diǎn)小編認(rèn)為是你必須要掌握的。

五、 精細(xì)化運(yùn)作

這一步是對(duì)SEM效果的升級(jí)，需要花費(fèi)的大量的精力去做，前提也是你對(duì)業(yè)務(wù)、賬戶的操作熟悉之后再進(jìn)行這一步。精細(xì)化操作主要是對(duì)當(dāng)前賬戶結(jié)果做進(jìn)一步的細(xì)化，前期大量的拓詞難免會(huì)不夠精準(zhǔn)的把一系列詞劃分到同一推廣組。這里通俗點(diǎn)講就是細(xì)化推廣組，因?yàn)槊恳粋€(gè)推廣組都是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同需求的目標(biāo)人群，對(duì)于你撰寫創(chuàng)意、選擇landingpage、預(yù)算分配、做數(shù)據(jù)分析以及后期穩(wěn)固提升效果都是至關(guān)重要的，可以說這一步會(huì)貫穿整個(gè)SEM的運(yùn)作當(dāng)中，至于如何根據(jù)詞類細(xì)化推廣組，需要你對(duì)目標(biāo)人群有了清晰的認(rèn)知之后才能做出決策，所以這一步需要根據(jù)實(shí)際情況來定，如果你有疑問的話同樣可以和小編交流，小編定會(huì)知無不言，言之不盡。

六、 掌控效果，穩(wěn)步提升

以上五個(gè)步驟的最終目的都是為了轉(zhuǎn)化效果，當(dāng)一個(gè)賬戶的運(yùn)作在預(yù)算的范圍之內(nèi)達(dá)到一定的平衡之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使你絞盡腦汁效果都不會(huì)有大幅度的提升，這個(gè)時(shí)候可以說在賬戶運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)你都已經(jīng)了然于心，對(duì)于效果的提升肯定也是有了更深層次的認(rèn)知，完全可以根據(jù)任何數(shù)據(jù)的波動(dòng)做出應(yīng)對(duì)決策，也就是這一步所說的掌控效果。

在當(dāng)前SEM的基礎(chǔ)上如果要穩(wěn)步的提升市場(chǎng)滲透率，唯有一點(diǎn)就是獲取高質(zhì)量的流量，而要做到這些，提升預(yù)算加大投(品牌對(duì)企業(yè)的重要性)放力度就是這一階段的所要做的，每一次預(yù)算的提升根據(jù)你掌控的效果體現(xiàn)面合理的分配到點(diǎn)，但是可能不會(huì)等比例的提升，需要你貫穿整個(gè)SEM步驟，循環(huán)優(yōu)化，才會(huì)無限的接近那個(gè)點(diǎn)，達(dá)到掌控效果，穩(wěn)步提升的目的。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：新接手的SEM項(xiàng)目應(yīng)該怎么做？
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