淺談影響用戶行為的設計

“宜家效應”中的設思維，利用人的創(chuàng)造力，在產品中加入低投入，高貢獻度價值，高回報的任務，讓用戶不知不覺中成為產品品牌忠實粉絲。宜家效應給你一個新的設計思維。

前言

創(chuàng)造力的利用

很多人都有過這樣的經(jīng)驗，在宜家，小米公司，某寶這樣的地方購買過需要通過自己動手組裝成完整的商品。它們在詳情介紹中會很大程度的渲染這個東西很好很堅固，加上說明書那些復雜的象形步驟圖，吸引著我們去嘗試。但，結果很少像你期望的那樣堅固和耐用。在大學那會我也買過一個需要自己組裝咖啡桌，用了幾個月，桌子就開始搖晃，甚至有傾斜的現(xiàn)象，不管怎樣，我都會盡力去做點補救措施。為什么我會那么執(zhí)著的在這個壞桌子上再去投入精力修復它呢？這種事情并不是我一個人有體會。許多人都很堅持長時間使用自己親手自制的東西，甚至超過自己的想像。

心理學家邁克?諾頓，丹尼爾?莫喬和達恩?艾瑞里在消費者心理學雜志上發(fā)表的新研究說明了這個現(xiàn)象。內容指出，“做一些事情，投入你自己的血液和汗水（包括自己的情緒和想法）到一個物理對象中，似乎會給它帶來額外的價值，并且超過它固有的質量，研究人員將其稱為“宜家效應”?！耙思倚笔且环N認知偏差，可以在很大程度上影響產品的實際意義和感知價值，增強用戶和產品之間的聯(lián)系。

舉個例子，在20世紀40年代，各種即時烘烤配料在美國興起，美國食品制造商希望縮短制作蛋糕所需的時間和精力。他們簡化了制作中需要添加水（或牛奶）和雞蛋的過程。結果人們都不認可。為什么呢？一個名叫歐內斯特?迪克特的心理學家。他發(fā)現(xiàn)原因是這個配方使得人們在做蛋糕時所需的努力水平降低了！太容易了！顯然，人們沒有得到滿意的烘焙蛋糕體驗。然后制造商想出了解決辦法，將干混合配置粉里的雞蛋牛奶成份剝離出來，讓人們自己在后期制作過程中添加。這樣之后，神奇般的使得銷售額再次上升?？梢?，把雞蛋和牛奶加到蛋糕粉里這樣最小的努力也能使我們從做蛋糕里獲得成就！這說明啊定制不僅僅是個人的偏好，投資的努力也會增加用戶對產品的好感！其實還有很多這樣的例子，比如說旅游，從前更多都是跟團游，“付了錢，我享受”的思維。而現(xiàn)在現(xiàn)在各色各樣的親子團，游學行，自由行，加入更多在過程中需要投入勞動的體驗場景，反而也讓旅游變得更有意義，用戶也為此買單。

對設計而言，宜家效應能給我們帶來怎樣的思路，它可以以什么樣的形式融入設計中呢？

我們來看一個科學家桑德斯關于對消費水平的研究，從典型的購物體驗中得到的所有東西，可以將它們分為：購物，購買，擁有和使用四個層次，而且，這四種層次的創(chuàng)造力，都是每天人類所需要的我們用一個表來闡述一下：

這個表格看到人的4個層次的創(chuàng)造力，在設計實踐中是如何幫助到我們呢？當你考慮到不同的用戶體驗方法時，你可以回想起這些水平，并考慮你的目標用戶的創(chuàng)造力水平。在你的目標受眾中，定制和協(xié)同生產的需求越多，宜家效應的價值就會對你的產品影響就越大。當任務成功完成時，這種效果可以讓產品的用戶粘性提高。在我們生活中其實有很多這樣的例子，折紙，十字繡，樂高，手作玩具，小米的組裝路由器......它們都讓粉絲們參與到產品輸出的過程來，參與到其中進一步成為品牌的忠實粉絲。

谷歌出的一款網(wǎng)頁游戲Interland，它通過一些有趣的方式讓孩子參與進來，從而增強孩子對網(wǎng)絡安全責任心和提升他們對網(wǎng)絡信息安全的意識。每個關卡的設計，通過有趣的形式，（問答，計算，收集卡片，給予愛心關懷）讓孩子思考，動手，通過他們的付出和完成任務，讓他們不知不覺中學習到這些難以用言語去宣導學習的安全知識。在這個過程，“宜家效應”原則同樣起著重要的作用。

那只是讓用戶參與到其中就能產生宜家效應了嗎？答案是否定的。剛提到要任務成功完成的時候，效果才會出現(xiàn)。正如Anton Nikolov在設計原則Ikea Effect文中提出的，低投入，高貢獻度價值，高回報的任務才能夠讓用戶產生很好的宜家效應。無論是小米的組裝路由器，手工還是谷歌的這個線上的游戲，都是讓目標對象成功的完成任務的。而且這些是具有趣和情感付出的過程。是產品與用戶的交互行為，也是產品模型與用戶心理模型匹配的過程。

QQ運動中，跑步軌跡的設計就引入了“宜家效應”，充分把自由給予用戶。用戶可以在自己熟悉的跑步線路中創(chuàng)建DIY路線。讓同行運動者共同加入一起跑這條路線。對優(yōu)秀的UGC線路貢獻者進行激勵。這種PGC + UGC的模式，擴大運動跑者本來的炫耀需求，也解決了初級跑者不知去哪跑的問題。專業(yè)跑者對自己創(chuàng)建專屬路線，會產生依戀和自豪感。同時線路粉絲的一同參與，增加有趣和被認同感。

1.“宜家效應”視角下的新運動觀

我們通常會認為，運動是人們在自由時間內進行的非社會責任性活動。從勞動的疲倦，壓力，和身體健康所需中解放出來，補充能量以再次投入生存的方式。從這點出發(fā)，絕大多數(shù)人會認為你教我如何健康運動，給我準確的運動數(shù)據(jù)就可以了。這樣，雖然是得到了運動基本需求，卻失去了更深的運動享受，所以，想得到更大的運動享受，有些地方自己多出點力還是值得的。

“宜家效應”促使我們對跑步運動與運動者之間的關系進行重新認識。跑步是出于自身愛好的創(chuàng)造性運動，可以使人產生長遠和深刻的滿足。因此在跑步中加入新玩法，不能破壞掉這個行為的產生，運動者固然需要解脫感自由感快樂感，這是基礎感覺，讓他們得到存在感，自主感，超越感，成就感更能把運動者對此項運動的持續(xù)歸屬感激發(fā)出來，從而提高跑者對平臺的粘性。

2.創(chuàng)造在用戶技能基礎上的高價值體驗

在跑步入口界面，用戶對運動功能啟動有一個直觀的認識，可以啟動跑步功能或者健走功能，再往后，繼續(xù)挖掘“專屬”的軌跡路線。地圖上展示了各種各樣的線路上面。還有坐標顯示有多少人在跑。用戶點開路線會看到該路線的參與人數(shù)以及他們的龍虎榜，對有著競賽挑戰(zhàn)和新功能的好奇，進一步促進用戶去了解如何產生新線路，讓自己成為新路線的第一人！當用戶嘗試的時候會發(fā)現(xiàn)，這個功能并不是只針對專業(yè)跑者而設立的，每位用戶都可以發(fā)現(xiàn)一個新的地方，申報一個路線。降低用戶這一執(zhí)行的門檻，快速融入。

在創(chuàng)建路線軌跡 - 申報軌跡路線的過程中用戶是能直接預見到這條線路被創(chuàng)建之后它所能產生的影響力，用戶在原來被動使用功能變?yōu)樽约褐鲃訁⑴c到產品的開發(fā)中，滿足運動跑者心里需求和精神體驗需求。

3.由“參與互動式”向“創(chuàng)意式體驗”轉變

我們需要意識到一個事實，即用戶在任何時候都沒有處于同一水平的創(chuàng)造力。因此，我們需要迎合這些不同的層次。在QQ運動跑步的數(shù)據(jù)上看。跑步大多數(shù)的人都是持續(xù)跑者，我們需要這小部分人帶動其他大部分初跑者。對于創(chuàng)建者來說，可以DIY自己的路線。做自己路線的代言人，路線吸引了一定數(shù)量的參與者后，會得到一定的激勵。對于參與者來說，解決了他們不知道跑哪里的問題。還有同行者一起參與，還會有獎勵。這對于一般的參與者來說。他在這里將得到比他高預期的回報。

從產出 - 創(chuàng)造體驗點 - 創(chuàng)意者和參與者一同融入 - 創(chuàng)造運動價值更能讓用戶從單一的運動型向體驗型運動轉變！

最后

宜家效應作為一種認知偏差，是用戶主觀感受的體現(xiàn)，也為我們提升用戶體驗提供一種方法和思路。有時候我們的設計不是要為用戶全盤設計好所有的東西。我們也應該讓用戶參與到設計中來，提高他們對產品的品牌忠誠度，這樣我們的設計就會更受歡迎！

文章標題：淺談影響用戶行為的設計
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