Google成功之謎

眾所周知，搜索技術(shù)上的卓越創(chuàng)新使Google成為了搜索引擎的No.1。但是直到拍賣(mài)那些擺在搜索結(jié)果邊上的廣告之后，Google才開(kāi)始賺錢(qián)。Google的市場(chǎng)總資本額曾一度高達(dá)1000億美元，而廣告收入占了公司總收入的99%。 研究顯示，Google所創(chuàng)立的一套拍賣(mài)方法，對(duì)于其成功的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了拍賣(mài)專(zhuān)家們開(kāi)始的想像。盡管表面上看和早前的拍賣(mài)無(wú)本質(zhì)區(qū)別，但是，由哈佛大學(xué)的Benjamin Edelman，斯坦福大學(xué)的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大學(xué)的Michael Schwarz聯(lián)合進(jìn)行的研究后得出的報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵字拍賣(mài)的高昂價(jià)格》中就寫(xiě)到，這種方法是“在荒野生成的新奇的機(jī)制?！盙oogle的AdWord是如此的成功以至于在其四年前剛剛誕生不久，其一些關(guān)鍵的特性就被當(dāng)時(shí)處在搜索廣告領(lǐng)導(dǎo)地位的Yahoo所采用了。 精密的數(shù)學(xué)計(jì)算 去年11月，三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)外界透露了AdWord的秘密，至此，對(duì)于AdWord一直保持緘默的Google終于開(kāi)口了。它讓一直擔(dān)任公司顧問(wèn)的伯克利大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Hal R. Varian自由的對(duì)外界發(fā)表其對(duì)Google拍賣(mài)方式的研究結(jié)論。在2月22號(hào)，在任命新的該項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人Eric Veach之后，公司首次接受商業(yè)周刊的采訪。Eric Veach曾在皮克斯動(dòng)畫(huà)制作室工作過(guò)，資歷豐富，曾獲斯坦福大學(xué)博士學(xué)位，不過(guò)是計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)，不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。“如果沒(méi)有他的精密的數(shù)學(xué)計(jì)算，我們不可能做到現(xiàn)在這樣。”產(chǎn)品管理的副總裁Salar Kamangar說(shuō)。Salar在大學(xué)期間主修的是生物，曾獲Google十佳員工第九名，他負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目非技術(shù)方面的工作。 Google的一些創(chuàng)新讓人望其項(xiàng)背。舉個(gè)例子，Yahoo將其搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部位置給每次點(diǎn)擊支付最多費(fèi)用的廣告商。而Google根據(jù)每次點(diǎn)擊廣告的價(jià)格乘以其估算出來(lái)的某廣告商實(shí)際點(diǎn)擊的概率，將好的位置給總支付費(fèi)用最多的廣告商，以此大化公司的利潤(rùn)。位于加州山景城的搜索引擎市場(chǎng)公司Efficient Frontier的首席技術(shù)管Anil Kamath估計(jì)Google在每個(gè)廣告上比Yahoo多賺取大約30%的利潤(rùn)。他認(rèn)為Yahoo不久將很可能跟隨Google的步伐。而當(dāng)被問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，Yahoo的一位發(fā)言人表示，公司“正在評(píng)估在放置廣告時(shí)更多的考慮‘點(diǎn)進(jìn)率’（譯者注：點(diǎn)進(jìn)率為網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）”。去年秋天，微軟的MSN采用了Google的方式，在拍賣(mài)搜索廣告位置的時(shí)候，通過(guò)調(diào)節(jié)來(lái)增加廣告的相關(guān)性。 是什么讓Google的拍賣(mài)如此的與眾不同呢？拍賣(mài)有兩種，在傳統(tǒng)的第一價(jià)格拍賣(mài)中，所有的競(jìng)拍者的價(jià)位都是不公開(kāi)的，而最終出價(jià)最多的勝出。但是這樣的風(fēng)險(xiǎn)就在于出價(jià)高的人可能會(huì)后悔自己的出價(jià)，一種被成為贏家詛咒的效應(yīng)。一種稱(chēng)為第二價(jià)格拍賣(mài)的形式則吸取了贏家詛咒的教訓(xùn)，因?yàn)檫@種模式中，出價(jià)高的競(jìng)拍者勝出，但是只要支付最低的勝出需要的價(jià)格加上額外的一些費(fèi)用。 Google的Kamangar，Veach以及他們的同事們選擇了第二價(jià)格拍賣(mài)方式。盡管并不了解這些理論，但他們?cè)O(shè)計(jì)了一種在關(guān)鍵方面與經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究的所不同的模式。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的版本里，出價(jià)者總是有說(shuō)真話的動(dòng)機(jī)。而Edelman，Ostrosky和Schwarz則認(rèn)為，在Google的拍賣(mài)里，并不是這樣。這是因?yàn)樵谟械臅r(shí)候，廣告商們?cè)诹私獾剿麄冊(cè)敢庵Ц兜母邇r(jià)格之后，可以通過(guò)支付少的多的價(jià)格來(lái)獲得在搜索頁(yè)面中稍稍靠后的位置。他們得出結(jié)論，缺少經(jīng)驗(yàn)?zāi)切罢f(shuō)真話”的廣告商可能會(huì)出價(jià)過(guò)高。Varian認(rèn)為Google的系統(tǒng)對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)獲益也更多，相比于學(xué)術(shù)上的概念，更容易理解，同時(shí)也證明能在更大的范圍內(nèi)適用。 Google的關(guān)鍵詞廣告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的，實(shí)際上是Google在廣告拍賣(mài)上的第三個(gè)嘗試。之前的兩個(gè)都存在缺陷，但Google創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin不斷進(jìn)取。即使現(xiàn)在的系統(tǒng)仍然不是好的。廣告商們抱怨它太像一個(gè)“黑箱”了。不過(guò)，如果衡量創(chuàng)新的尺度是商業(yè)上是否成功的話，那么Google的AdWords已經(jīng)是宏大的勝利了。Kamangar這么說(shuō)：“第三次施法讓人陶醉了。”

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