是誰在點(diǎn)擊廣告？這意味著什么？

廣告是網(wǎng)站的生命線，不過很多朋友都說他們從不點(diǎn)擊廣告，特別是招搖著自己廣告印記的那些內(nèi)容更讓人反感。這些被廣告公司稱為討厭鬼的家伙（他們從 不點(diǎn)擊廣告）一邊對現(xiàn)在的消費(fèi)文化吹毛求疵，一邊運(yùn)行著Mozilla腳本瀏覽器略過網(wǎng)站廣告。但是，企業(yè)的收益越來越依賴于廣告收入，那么廣告點(diǎn)擊率的 下降問題不可回避。這樣，一個重要的問題就呈現(xiàn)在我們眼前：是誰在點(diǎn)擊廣告呢？

幾年前，我曾向一位從事網(wǎng)絡(luò)廣告方面工作的朋友提出過這樣的問題，并得到了以下答案（甚至可以說得上是恩賜）：美國中部居民。這幾年，我閱讀了大量關(guān)于搜索引擎廣告暗示人們點(diǎn)擊廣告的文章，大概分為以下幾種觀點(diǎn)：

點(diǎn)擊者并不知道這些就是廣告；

點(diǎn)擊者認(rèn)為某些廣告相比實(shí)際搜索結(jié)果更能提供一些他們所需的信息（例如當(dāng)點(diǎn)擊者搜索“旅游”的時候）；

點(diǎn)擊者搜索網(wǎng)頁的目的正是為了購買物品（購買意向驅(qū)使人們直接“聯(lián)系”廠商）；

他們只是無聊罷了

點(diǎn)擊者認(rèn)為點(diǎn)擊可能會贏得一些贈品或者其他獎勵

用了整個夏天，Dave Morgan公司（美國在線的全球廣告顧問）發(fā)布了一個研究報告——關(guān)于廣告點(diǎn)擊者的調(diào)查

從這個研究我們獲得了很多經(jīng)驗(yàn)。我們了解到，大多數(shù)人并不會點(diǎn)擊廣告，而即使點(diǎn)擊了這些廣告，對絕大部分的網(wǎng)絡(luò)用戶來說這根本沒有任何意義。

以一個月為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，99%的網(wǎng)絡(luò)用戶不會點(diǎn)擊任何廣告。至于剩下的1%，大部分只點(diǎn)擊過一次。較常點(diǎn)擊廣告的人數(shù)僅占十分之二，注意，只是剩下的那1%的十分之二。其中橫幅廣告的點(diǎn)擊占這一微小比例的絕大部分。

那么這些頻密點(diǎn)擊者都是誰呢？以女性為主，這一數(shù)量幾乎兩倍于男性；大多為老年人；他們大多為美國中西部的居民，另一部分集中于紐約、賓夕法尼亞、 新澤西、緬因、新罕不什威爾等州（即美國東北部和瀕太平洋的地區(qū)）。在網(wǎng)上，他們都對什么內(nèi)容感興趣呢？在意料之中，他們?yōu)g覽彩票的時間遠(yuǎn)多于察看其他內(nèi) 容。不錯，他們都呈現(xiàn)出這樣的特征：喜歡直郵服務(wù)和廣告以及電話銷售員的推銷。

提供社交媒體服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如社交網(wǎng)站并不是都按照Morgan公司的建議那樣圍繞點(diǎn)擊者來設(shè)計的，但他們也不能擺脫對廣告的依賴。我姑且提出這樣一 個懷疑的觀點(diǎn)：就像Morgan公司所指出的，MySpace和Facebook等網(wǎng)站的這一小部分用戶（通過點(diǎn)擊廣告）給這些網(wǎng)站帶來了收益。而我卻沒 有找到任何關(guān)于社交網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊者的具體研究（有誰知道點(diǎn)什么嗎？），但是根據(jù)我的觀察，我認(rèn)為那些頻密點(diǎn)擊者有以下特征：

低收入者占大部分

受教育程度低于用戶平均水平（由于點(diǎn)擊者含有部分未成年人，導(dǎo)致統(tǒng)計出來的點(diǎn)擊者平均受教育程度較低）

大部分并沒有居住在主要的新城區(qū)

相對于其他用戶來說，更喜歡使用社交網(wǎng)站來結(jié)識新朋友（他們喜歡通過社交網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系）

換句話說，我猜想社交網(wǎng)站和其他社交媒體的頻密點(diǎn)擊者，相對于一般用戶，更多的是由低收入和較低社會地位的人們構(gòu)成。很遺憾，我并沒有足夠的資料來證明這一猜測。（有人有嗎？哪怕是能提供一些與階級動力學(xué)結(jié)合的廣告點(diǎn)擊方面的研究成果？）

當(dāng)然，由于點(diǎn)擊率的可測量性，廣告界陷于這個點(diǎn)擊泥沼不能自拔，而廣告的接受度并不只由這些點(diǎn)擊率反映出來。在人們開始策劃對電視增加點(diǎn)擊服務(wù)以 前，電視廣告早已大獲成功，這哪里看得到半點(diǎn)點(diǎn)擊的影子呢？再舉一個例子，許多行銷人員的POV視點(diǎn)（point of view表示行為主體的主觀態(tài)度，原指電影電視等記錄工具需要預(yù)先確定好機(jī)位、角度、光圈、布局等，所以任何創(chuàng)作作品都帶有創(chuàng)作者的主觀意向——譯者注） 聚焦于品牌知名度，這是一個理所當(dāng)然的結(jié)果。只不過網(wǎng)絡(luò)提供了點(diǎn)擊率（可以便捷考察品牌知名度的方式——譯者注）衡量的可能，所以廣告主們才會不由自主地 傾向于依賴該指標(biāo)的測量。

我不是廣告主，我并沒有在投資以制作更好的廣告。但是，我很自然的想到了這些問題，網(wǎng)絡(luò)營銷是不是只針對一小群用戶？如果是，那么它的社會影響力在 哪里呢？如果我的推論正確，網(wǎng)絡(luò)營銷基本依靠那些所謂“低水平”的用戶維持，這表示什么？我們怎么才能冷靜地從社會角度以專業(yè)人士的眼光看待這一問題？我 們還能對這種以“窮人”為目標(biāo)的商業(yè)模式引以為豪嗎？

當(dāng)然，可能我的推測是錯誤的。歷來廣告主在網(wǎng)絡(luò)投資廣告是為了吸引更富裕的，更高教育水平的社會上層人群。（正如媒體報道的那樣。）他們不可能無緣 無故的選擇投資場所，不是嗎？歷來，網(wǎng)站都標(biāo)榜他們的用戶都是“理想”的消費(fèi)者。但是，我不得不懷疑是否這些所謂的“理想”消費(fèi)者真的就會購買網(wǎng)站所廣而 告之的商品？（經(jīng)濟(jì)較拮據(jù)的美國家庭會重視同樣價格所能購買商品的數(shù)量，反之，富裕的美國家庭卻對所購買商品質(zhì)量的在意程度越高于數(shù)量，對于這個觀點(diǎn)我深 信不疑）

我認(rèn)為遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)誕生以前，消費(fèi)文化就以那部分較為“貧窮”的群體為基礎(chǔ)建立。關(guān)于消費(fèi)文化的研究表明，經(jīng)過上個世紀(jì)的醞釀，消費(fèi)已經(jīng)在美國化里占有一席之地，意料之中，那些強(qiáng)勁的購買需求/欲望也證明了美國人已經(jīng)踏入了消費(fèi)文化的地盤。

而如果消費(fèi)文化的研究倒回到幾十年前，我就還要在什么是網(wǎng)絡(luò)廣告文化這樣的問題上冥思苦想。目標(biāo)群體都有哪些？哪些人會提供反饋？為什么會反饋？這意味著什么？

你可能詫異于為什么我會在Shift6的blog上提出這樣一個以網(wǎng)絡(luò)為中心的問題。移動廣告首先誕生于網(wǎng)絡(luò)，盡管可能不包含點(diǎn)擊的因素，無疑，它構(gòu)建了用戶反饋這一理念。隨著廣告成為我們?nèi)粘Ｉ钪薪涣鞣绞降闹匾糠?，我認(rèn)為有必要進(jìn)行反思：誰才是目標(biāo)群體？怎么形成的？我們應(yīng)該如何看待這一問 題？因此，我們要思考生活在這樣一個手機(jī)廣告都被認(rèn)可的世界意味著什么，這也是我們要關(guān)心的關(guān)乎切身利益的問題。