如何快速掌握核心數(shù)據(jù)來指導(dǎo)制定運營策略

作為運營人，除了要對以上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體概況的了解外，還需要在每一個項目每一個策略中時刻利用數(shù)據(jù)思維，憑數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗，憑經(jīng)驗在指導(dǎo)項目數(shù)據(jù)。培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，從每天的各種數(shù)據(jù)報表開始！
　　每一位運營人應(yīng)該都有這樣的感受，每天到公司的第一件事必然是看數(shù)據(jù)。與產(chǎn)品提需求會被挑戰(zhàn)提供預(yù)估收益數(shù)據(jù)，與技術(shù)提Bug被會要求提供具體數(shù)據(jù)記錄，與合作方談資源需要提供參考資源位曝光數(shù)據(jù)，最難的是與老板開周會和月會，不僅要產(chǎn)出一份全方位覆蓋業(yè)務(wù)情況的數(shù)據(jù)周報或月報，還需要能夠當場好回答來自老板對數(shù)據(jù)提出的每一個疑問。
　　沒錯，運營是一個對數(shù)據(jù)意識要求很高的崗位，大到千萬元的補貼預(yù)算，小到幾角錢的優(yōu)惠券，還有日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的千分之一的變化，都需要你對數(shù)據(jù)足夠敏感，對業(yè)務(wù)足夠熟悉。
　　那么，作為一個運營人，如何才能培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)思維，以及在面對不同的業(yè)務(wù)時，如何快速掌握核心數(shù)據(jù)來指導(dǎo)制定運營策略呢？

　　當然，不同的業(yè)務(wù)關(guān)注的數(shù)據(jù)維度肯定不同，根據(jù)商業(yè)變現(xiàn)方式可將移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式基本可歸類為售賣商品或服務(wù)的訂單類、廣告曝光的流量變現(xiàn)類、免費使用加會員特權(quán)增值服務(wù)類，其中增值服務(wù)是把好的服務(wù)打包成特權(quán)售賣，與第一種模式類似。下面，我們就從訂單類和流量變現(xiàn)類分析下都有哪些核心的數(shù)據(jù)指標？

　　一、訂單類

　　首先，我們先模擬一個用戶打開產(chǎn)品到完成業(yè)務(wù)流程的核心步驟有以下四步：

　　1、用戶
　　用戶自然特征，即我們常說的用戶畫像，如性別，年齡，地域，職業(yè)，教育水平，星座，興趣愛好等；　　用戶生命周期特征，與用戶消費總單數(shù)相關(guān)，如初級用戶、成長用戶和成熟用戶構(gòu)成占比分別是多少；　　用戶活躍度特征，與用戶最近一次消費時間相關(guān)，如高活、中活、低活等活躍用戶，最新流失，歷史流失等流失用戶；　　用戶消費特征，即用戶的消費頻次、消費品類喜好、消費時段、消費城市，消費地點，消費用券率等消費習(xí)慣；
　　2、流量
　　訪問人數(shù)，即各級頁面的PV和UV，首頁訪問人數(shù)DAU，運營主要查看各級頁面轉(zhuǎn)化率來探尋用戶行為軌跡以及產(chǎn)品表現(xiàn)是否正常，訂單類產(chǎn)品需要根據(jù)流量和流量轉(zhuǎn)化率估算日訂單數(shù)，同時區(qū)分新老用戶查看流量結(jié)構(gòu)是否均衡，產(chǎn)品發(fā)展是否健康?！　≡L問深度，即用戶訪問到哪一級頁面流失率高，例如，進入首頁的70%流量都沒有再進入二級頁面就跳出了，那么一方面運營需要考慮的是拉進來的流量是否不夠精準用戶沒有需求，另一方面運營需要思考首頁UI設(shè)計和交互是否合理，以及是否可以做一些用戶感興趣的活動留住用戶，提升用戶登錄比例?！　≡L問頻次，模擬用戶下單前的操作行為，并尋找可以提升決策和轉(zhuǎn)化的地方，如果一群用戶下單前來訪多次，下單成功后取消并再次下單，我能想到的是運營可以通過觸發(fā)短信和券的機制去給用戶一個沖動消費的刺激，從經(jīng)驗來看，針對下過訂單又取消的用戶精準營銷的效果非常好，同時也需要從產(chǎn)品層面尋找問題，給到用戶最流暢的引導(dǎo)完成下單體驗，特別是在支付環(huán)節(jié)用戶容易流失，可考慮提供便捷的支付方式，避免流暢冗雜中斷下單流程?！　×髁縼碓矗\營需要關(guān)注日常流量的來源以及是否有異常情況，正如新用戶的來源渠道一樣，流量構(gòu)成分析能夠幫助我們分析哪些渠道比較優(yōu)質(zhì)能帶來更多的用戶和訂單轉(zhuǎn)化，同時追蹤流量的用戶來源的好處是可區(qū)分運營活動或品牌推廣、商務(wù)合作等運營動作的效果。運營不能僅僅看獨立的項目效果，最好可以根據(jù)月度運營日歷分析當周或者當周的流量和訂單都來源于哪些效果好的運營項目，以此建立起對運營方式方法的判斷和對整體業(yè)務(wù)的把控。
　　3、訂單
　　訂單數(shù)，日/周/月訂單數(shù)是此類產(chǎn)品最關(guān)注的指標，圍繞訂單通常都有一個詳細的報表，反映了下單數(shù)、下單人數(shù)、成單數(shù)、成單人數(shù)、人均成單數(shù)、取消訂單數(shù)、用券訂單數(shù)、活動訂單數(shù)，除了基礎(chǔ)的訂單情況，我們還需要根據(jù)影響訂單的因素和增長趨勢預(yù)估未來訂單數(shù)，日均訂單峰值，根據(jù)訂單匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)供給，保證用戶良好的體驗，不同品類、用戶屬性、訂單屬性維度的統(tǒng)計也必不可少，均需要定期復(fù)盤來查看用戶的需求趨勢以及業(yè)務(wù)發(fā)展是否良好。

　　渠道占比，很多產(chǎn)品的下單渠道不僅限于APP，公眾號菜單欄M站下單，微信錢包和手機QQ、支付寶等入口，網(wǎng)店鋪設(shè)在多家電商平臺上，未來微信小程序也會成為輕量的入口吸引大部分重度微信依賴用戶，各開放平臺接入第三方服務(wù)，整合多家服務(wù)形成類似Hao123這樣的流量分發(fā)入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信很大程度上承擔了PC時代瀏覽器的功能。業(yè)務(wù)方在分析訂單時需要關(guān)注各渠道訂單占比，渠道不同用戶屬性也會稍有差別，利用優(yōu)勢渠道帶動整體快訂單速增長。

　　4、營收
　　交易額，即GMV是電商網(wǎng)站重要指標，成為財報上反映年度業(yè)績的核心指標。每逢雙11雙12都是沖刺GMV的關(guān)鍵時刻。然而在電商平臺，這個詞包含了銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。也就是說，從GMV到扣除平臺補貼優(yōu)惠的實付收入再到最終訂單利潤還可能有若干流失量。GMV收到訂單單數(shù)、客單價影響，作為電商的成交類指標當然有他自己的意義，不僅僅是為了撐門面，而且可以作為檢驗交易健康程度的一個指標（銷售額/GMV）?！　⊙a貼率，相信每一位發(fā)過優(yōu)惠券的小伙伴都計算過補貼率，該指標是用來衡量訂單中平臺對用戶的優(yōu)惠額度，通常使用抵扣金額/應(yīng)付金額，補貼率越高，單均成本就越高，比產(chǎn)品上線初期補貼較多，補貼率也較高，隨著用戶規(guī)模的增長，補貼率逐步下降。補貼率跟產(chǎn)品的單均價格相關(guān)，優(yōu)惠券面額需要根據(jù)當時確定的補貼來計算，例如一款產(chǎn)品的新客補貼率達30%，單均價在100元，則運營可以發(fā)滿30元代金券，也可以發(fā)7折券，滿200-60元的券。運營需要根據(jù)不同用戶屬性測算好的優(yōu)惠券金額，在花最小的預(yù)算情況下獲取最多的訂單。
　　5、市占
　　市場份額占比和市場滲透率是底層運營人容易忽視的指標，從戰(zhàn)略層次來講，這兩個指標決定運營還有多大的發(fā)揮空間，市場份額是指對潛在用戶需求的預(yù)估以及競爭對手的用戶需求調(diào)研來判斷本產(chǎn)品的市場份額，是繼續(xù)努力打敗對手還是放棄第一，細分垂直市場精耕細作。市場滲透率常用戶判斷一個或一類城市的潛在用戶挖掘，較小的城市可能存在巨大的需求，但因為運營在當?shù)赝茝V較少暫時未能抓住這部分用戶。所以運營是需要關(guān)注這兩個指標，然后結(jié)合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向指定對應(yīng)的運營策略，幫助產(chǎn)品走的更深更遠。
　　二、流量變現(xiàn)類
　　與訂單類產(chǎn)品相比，流量變現(xiàn)類產(chǎn)品無用戶直接購買行為，用戶完成看到廣告即完成任務(wù)，例如墨跡天氣和視頻貼片廣告，但實際上很多產(chǎn)品是混合模式，如簡書和魅族手機合作開展冠名征文，同時簡書也會買文集、精美筆記本甚至支持專欄作家開展付費知識培訓(xùn)課程。這里，我們主要看純廣告曝光類產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)指標：
　　1、流量
　　流量類平臺最重要的數(shù)據(jù)指標就是流量，每天的日活用戶數(shù)，用戶停留時長，用戶打開次數(shù)，內(nèi)容分享次數(shù)，內(nèi)容消費行為如訂閱、打賞和收藏，粉絲評論和留言，活動參與度等。微信公眾號的推廣模式也是流量變現(xiàn)，第三方廣告主根據(jù)文章閱讀數(shù)和粉絲數(shù)來判斷是否投廣告。工具類產(chǎn)品則根據(jù)日活和累計用戶數(shù)來看，參考墨跡天氣。
　　2、用戶
　　這類平臺的用戶可包含兩種角色，如工具類產(chǎn)品僅面向使用者，而內(nèi)容平臺的用戶還包括內(nèi)容提供者，知乎上的大V，微博上的明星，簡書上的專欄作家，這些人在這個平臺會吸引來一波粉絲，同時也帶動了產(chǎn)品的活躍度，所以我們衡量人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這類網(wǎng)站的活躍度是不僅要看來學(xué)習(xí)的用戶有多少，也要看來投稿的用戶有多少，甚至很多人都是兩者身份的兼具。運營這類產(chǎn)品，運營需要關(guān)注自己平臺是否存在這兩類用戶，然后分別查看用戶畫像和用戶的一些行為特征，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，制定不同維系用戶的策略。
　　3、營收
　　流量變現(xiàn)的營收方式最直接的就是廣告，品牌冠名、軟文推廣，目前大部分平臺都在探索多種變現(xiàn)方式，如課程培訓(xùn)，招聘廣告，隨著內(nèi)容時代的來臨，僅流量曝光的轉(zhuǎn)化率越來越低，用戶對轟炸式的廣告已無感，結(jié)合內(nèi)容主題講故事的廣告更能吸引消費者。運營伙伴們也需要緊跟時代步伐，為自己的產(chǎn)品尋找多種商業(yè)模式。
　　以上我對各類產(chǎn)品重點數(shù)據(jù)指標的總結(jié)，作為運營人，除了要對以上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整體概況的了解外，還需要在每一個項目每一個策略中時刻利用數(shù)據(jù)思維，憑數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗，憑經(jīng)驗在指導(dǎo)項目數(shù)據(jù)。培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，從每天的各種數(shù)據(jù)報表開始！

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