移動終端廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)則：ISMAS規(guī)則

AISAS規(guī)則是國際4A廣告公司日本電信于2005年提出的，即注意、興趣、搜索、行動和共享。2005年，日本廣告市場出現(xiàn)了不同形式：四種傳統(tǒng)形式的廣告媒體投資較上年略有下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告投資則飆升54.8%，這一變化表明了互聯(lián)網(wǎng)對生活的影響。在此背景下，日本電信廣告集團率先對傳統(tǒng)的AIDMA模型進行了修改，提出了AISAS模型，以解釋新媒體環(huán)境帶來的新的營銷趨勢。

注：AISAS，互聯(lián)網(wǎng)和無線應(yīng)用的消費者行為分析模型。即：注意(注意)、興趣(興趣)、搜索(收集)、動作(動作)和共享(共享)。

與AIDMA相比，AISAS模型中添加了兩種典型的行為模式：搜索(Search)，共享(Share)。因此，在購買決策的過程中，消費者經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進行比較，從而決定他們是否購買。CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，商品、服務(wù)等的信息檢索一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要用途之一。其次，BBS、博客、SNS等技術(shù)平臺的普及也賦予了人們發(fā)布信息的權(quán)利。因此，在消費者消費過程中，消費者也可以成為信息傳播的主體，與更多的消費者共享信息，為其他消費者提供決策依據(jù)。

消費者行為的變化使營銷模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。網(wǎng)絡(luò)時代的營銷人員經(jīng)常用美國著名商人約翰華納梅克的話來取笑傳統(tǒng)媒體：我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道哪種廣告費用被浪費了。在互聯(lián)網(wǎng)時代，因為有了反饋渠道，消費者豐富的個性化觀點和需求也浮現(xiàn)出來，使得信息傳遞更加準確，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，互聯(lián)網(wǎng)是最具吸引力的廣告。由此可見，基于消費者行為習(xí)慣的搜索引擎營銷優(yōu)化(SEO)和搜索引擎營銷技術(shù)(SEM TECH)得到了廣泛的研究和應(yīng)用。

此外，互動共享傳播模式也給營銷與消費者之間提供了密切聯(lián)系的可能性，這使得廣告主更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播，從而產(chǎn)生了新的流行營銷形式，如你媽媽讓你在家吃飯。它以其低成本、高效率而備受贊譽。同時，建立詳細的企業(yè)產(chǎn)品特性說明網(wǎng)站已成為一種重要的營銷方式，便于與消費者進行深入的信息溝通，制定更有效的營銷計劃。

這種交互式通信技術(shù)為消費者創(chuàng)造了一種新的響應(yīng)模式，但需要指出的是，這種變化在傳統(tǒng)營銷模式的框架下仍在變化。ideo彈出窗口等是長期占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，它和原始的大眾媒體廣告一樣，本質(zhì)上是一種宣傳廣告。而吸引消費者的注意力仍然是首要目的，所謂精準營銷不是一個新概念，而是對消費者的關(guān)注程度。

社會生活的變化可以促進市場營銷的變化，生活會有多大的變化，市場營銷就會有多大的變化。從AIDMA到AISAS，我們可以感受到生活中的變化。我們可以被動地接收信息，并積極地尋找信息和反饋。

但是這種變化實際上是有限的，技術(shù)和人都在緩慢地尋找和適應(yīng)，所以營銷變化是有限的。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了消費者生活。現(xiàn)實空間與虛擬空間、私人空間與公共空間的界限變得模糊，消費者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。

以前我們只有電視、廣播和紙質(zhì)媒體，但現(xiàn)在我們不僅有這些，而且還有便攜式計算機、平板電腦、智能手機和其他豐富的媒體終端，媒體的普遍性極大地分散了人們的注意力。此外，廣告會增加預(yù)算，以吸引人們的注意，并增加消費信息的傳播。

如今，互聯(lián)網(wǎng)或移動終端已不再是一個獨立的中介，而是一種常見的生活方式，一個好的理解平臺。幾乎所有我們能想到的桌面互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用都是在移動互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的。我們越來越習(xí)慣于通過手機查詢價格，搜索優(yōu)惠信息，越來越習(xí)慣于在廁所，在床上，在各種碎片時間，通過手機瀏覽信息，購物訂單。我們可以看到，手機購物的消費行為已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w購物模式，家樂福全球營收在2012年創(chuàng)下7年新低，而天茂等基于平臺的電子商務(wù)則欣欣向榮。移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)計的人性化，加深了人們積極使用媒體的意識。

而這些生活方式的改變已經(jīng)使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS行為模式部分失效。為此，北京大學(xué)劉德桓教授提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的ISMAS改進模型，以面對新媒體環(huán)境帶來的新的消費趨勢。他認為，市場營銷模式正在從AISAS電信法向ISMAS(興趣、搜索、口碑、行動、共享)轉(zhuǎn)變，具有非媒體性，這一規(guī)律清楚地指出了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個重要趨勢。

各種各樣的媒體信息分散了消費者的注意力，所以廣告商不得不花更多的錢在媒體上吸引注意力，但這將進一步轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，這種封閉的惡性循環(huán)使得注意力策略昂貴且徒勞。ISMAS規(guī)則告訴我們在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，消費者不再以一種先吸引注意力然后做其他事情的方式行事。對于習(xí)慣于在移動互聯(lián)網(wǎng)上使用活躍媒體的消費者來說，興趣是一切事情的核心。當(dāng)消費者感興趣的時候，不要使用他們也會關(guān)注，也會向前推進。因此，營銷必須以價值體系和利益變化為基礎(chǔ)，為消費者提供有趣、有用的信息。正如3G門戶網(wǎng)站總裁張翔東所說，我一直認為移動互聯(lián)網(wǎng)將重新定義廣告，基于手機的廣告最終將成為有用的信息給用戶。

全新的消費行為模式，不斷尋求與時俱進的營銷方法，將是未來市場競爭取勝的關(guān)鍵。

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