換點姿勢，說說公眾號運營那些事

聊聊公眾號的差異化運營“套路”，為什么有的可復(fù)制，有的獨枝一秀？

先從「運營有毒」這個賬號說起，因為不以商業(yè)回報為目的，也就沒有投入量化的顧慮。當然也不能瞎搞，運營的基本法則還是要遵循的，包括內(nèi)容的差異化定位、整潔的排版、穩(wěn)定的更新頻率等等。

內(nèi)容的差異化有幾點考慮，一能寫什么；第二如何保障選題持續(xù)性；第三點有沒有什么不同之處。最終以案例復(fù)盤開始，但如所見，現(xiàn)在也增加了很多經(jīng)驗的分享。如果從增粉的角度考慮，則需要根據(jù)閱讀數(shù)來調(diào)整文章的題材。

再加上內(nèi)容分發(fā)的一些推廣合作事宜，這便是一個原創(chuàng)內(nèi)容賬號的簡單流程。

不同類型的賬號和目的，有完全不同的歷程。想聊聊這些賬號的差異化運營“套路”，為什么有的可復(fù)制，有的獨此一秀。

應(yīng)用變化史

企業(yè)通過公眾號的運營來維系自身產(chǎn)品的用戶，多維度覆蓋和活躍用戶，通過粉絲增長反哺產(chǎn)品的增長，成為品牌的傳播陣地，最早主要是作為官方微信微信網(wǎng)站和官方微博懸掛公眾號的二維碼，并利用各類活動引導(dǎo)用戶關(guān)注，很多有體量的產(chǎn)品便很容易獲得最早的幾萬十幾萬粉絲?；顒有问揭埠芎唵?，在公眾號參與問答、留言、關(guān)鍵字回復(fù)游戲等，就可以獲得獎勵。

隨后，公眾號的增粉能力凸顯，很多公司開始注冊滿足不同需求的公眾號矩陣，作為推廣渠道之一變相轉(zhuǎn)化用戶。今日頭條也風(fēng)頭正熱，內(nèi)容的批量制造分發(fā)便興起。譬如在做藝術(shù)品微網(wǎng)站的時候，我們就曾建立過藝術(shù)投資、藝術(shù)拍賣、藝術(shù)品鑒定、收藏大江湖等不同內(nèi)容的矩陣。

2014年“去中心化”概念提出，尤其在電商領(lǐng)域，賣家紛紛開辟微信戰(zhàn)場，催熟了微商的發(fā)展。相對于品牌和用戶維護，微商的利益述求更直接，遂見證了微商們各種腦洞大開的營銷手段。銷售導(dǎo)向決定他們對單次營銷的ROI很注重，而非一味追求粉絲高增長。

商業(yè)化述求的豐富，對粉絲的深度服務(wù)需求增加，促進了公眾號的各類接口增加。

微商的興盛還帶動了一大批第三方服務(wù)公司，提供微網(wǎng)站建設(shè)、微店、營銷小插件、編輯工具等。

再之后，因為接口豐富，吸粉體量膨脹，公眾號可以當做獨立的產(chǎn)品來運作，既可以依托內(nèi)容獨立成長，也可以通過功能便捷（關(guān)注即用）打動用戶。

運營先行

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，公眾號既可以幫助低成本獲得早期用戶，也是持續(xù)低門檻傳播品牌價值的渠道。在2014年前后內(nèi)容競爭還不是那么激烈的時候，依靠一些不錯的內(nèi)容就可以獲得可觀用戶，而2015年之后，更多新入場的只能依靠獨特功能的MVP(最小化可行產(chǎn)品)來吸引用戶。

內(nèi)容高頻發(fā)，活動不是天天有，在設(shè)立公眾號時，首先是找到內(nèi)容的持續(xù)挖掘點。內(nèi)容沒有連貫性，缺少靈魂，每天東拼西湊，只能成為品牌的傀儡。

1、基于和持續(xù)利用產(chǎn)品的核心價值輸出

2、大活動爆發(fā)、小活動高頻

譬如內(nèi)容類的簡書、資訊類的懂球帝，產(chǎn)品本身有很多特色的內(nèi)容可以銜接，經(jīng)過選題和編輯就可以輸出。

如果所在領(lǐng)域有大量的話題，比如健身，也可以挖掘。如果不在此列，那么內(nèi)容的拼湊整合難度就更大了，也可以看到很多官方微信因為更換運營，導(dǎo)致前后的內(nèi)容風(fēng)格、策劃水平迥異。

所以在內(nèi)容上，除了根據(jù)產(chǎn)品特點做好運營方向梳理，關(guān)鍵還是有合適的運營，或穩(wěn)定的團隊，做好選題的挖掘和有辨識度的內(nèi)容輸出。

公眾號的互動性很弱，只有評論和留言這樣很單向的功能，這樣勢必增加運營難度，所以目前要做出好活動更多通過H5開發(fā)或外鏈到產(chǎn)品上進行。小型活動常見的就是通過文章評論和點贊來贈獎。

當然有些專業(yè)性的領(lǐng)域，內(nèi)容本身傳播性不高，公眾號的作用就小很多，也不必糾結(jié)。

最小化可行產(chǎn)品MVP

主要誕生在移動創(chuàng)業(yè)浪潮下，APP的開發(fā)和下載成本高，故大家開始利用微信來試驗產(chǎn)品模式，和降低用戶獲取成本。雖然也屬于企業(yè)微信的一種，但理念上有核心的區(qū)別。

MVP的類型不局限，有通過H5實現(xiàn)功能內(nèi)嵌入公眾號菜單，比如很多O2O服務(wù)；有通過自動+人工對話和功能模塊（支付）接入實現(xiàn)，比如個人助理服務(wù)“Get、神豬”；還有一些工具類的，比如公交查詢“車來了”。

簡單搭建功能后，就可以通過地推等方式精準推廣，轉(zhuǎn)化效率也比較高。

值得一提的是賬號類型的選擇，并不是涉及功能開發(fā)就一定要服務(wù)號，而要考慮長期運營時內(nèi)容的重要性、MVP涉及的微信接口是不是必須等因素，否則容易造成后期因為內(nèi)容影響又重新開通訂閱號，造成畸形的賬號矩陣和用戶分流。

有很多產(chǎn)品開通服務(wù)號，運營特性需要內(nèi)容或活動來活躍用戶，但菜單只不過嵌入了H5鏈接，甚至是微信提供的模板，真是得不償失。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，微信只是諸多的陣地之一。有的有獨立產(chǎn)品，比如虎嗅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；大多數(shù)后來者，則依賴內(nèi)容在全網(wǎng)的平臺進行分發(fā)，比如鉛筆道。

公眾號的生態(tài)，讓內(nèi)容可以依靠自身的力量無限制擴張，而沒有“力量”的內(nèi)容只能甘守寂寞，但力量的衡量卻經(jīng)常迷失在“l(fā)ow、專業(yè)、小眾”之中。

像簡書、今日頭條、喜馬拉雅這樣的回歸中心化流量分配的平臺，是對長尾內(nèi)容的一種彌補，或作為分發(fā)渠道補充。同樣也可以捧出自己的網(wǎng)紅，如簡書的“彭小六”。

但其實發(fā)現(xiàn)更多公眾號上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都是有“背景”的，或厚積薄發(fā)，或攜風(fēng)而來，可以靠一己之力獨領(lǐng)風(fēng)騷。也可以像鉛筆道這樣靠人力投入，高標準的流程化生產(chǎn)內(nèi)容，但只不過是傳統(tǒng)生產(chǎn)模式在低成本平臺上的生長。

另外還有本地號、營銷號這樣的重要角色，堪稱是遵循運營法則的典范，一般都是矩陣運營，高復(fù)制性的生產(chǎn)流程、標題黨典范（數(shù)字、懸念、倫理）、條數(shù)規(guī)范、時間規(guī)范。

它們的活動復(fù)用性極高，如選美、投票、紅包等，通過商家贊助、技術(shù)手段將活動成本急劇降低，幾百塊漲幾萬粉是家常便飯，當然粉絲質(zhì)量有待商榷。

運營小貼士

對企業(yè)而言，運營公眾號和產(chǎn)品的理念是類似的，如果你的產(chǎn)品是很符合用戶需求的，公眾號運營涉及的內(nèi)容、服務(wù)、活動、調(diào)性，也會比較清晰。

很關(guān)鍵一點是公眾號不是獨立的，它是產(chǎn)品的一部分，可以理解為產(chǎn)品附屬的社區(qū)和服務(wù)中心。那么KPI的設(shè)定就不會扭曲，導(dǎo)致脫離產(chǎn)品主題的惡搞內(nèi)容、不專業(yè)的溝通等問題。

再說下矩陣，以學(xué)霸君為例，如果產(chǎn)品的用戶是不同利益的獨立角色，可以建立用戶導(dǎo)向的矩陣。從不同的切入口來服務(wù)不同角色，針對性生產(chǎn)內(nèi)容和策劃活動。

以開始眾籌為例，用戶按階層劃分（有消費升級追求的中產(chǎn)階層和高凈值人群），但卻可以按生活趣味、吃喝玩樂的娛樂類型等來細分，建立內(nèi)容矩陣獲客。

封號和小程序

公眾號近期最受關(guān)注的兩個動作，小程序預(yù)告和頻發(fā)的大號被封事件。

10.27良品鋪子的千萬大號被封事件，增粉方式很典型也很有效，通過關(guān)聯(lián)二維碼拉粉，獲得優(yōu)惠獎勵。而今年的7.21 社交電商“拼多多”獲得包括騰訊在內(nèi)的B輪投資，核心理念上異曲同工。

提煉出兩點：一點，原先很暴力很直接很有效的增粉方式，包括點贊、投票、有獎拉粉等，是被重點盯防和驅(qū)逐的對象。

第二點，除了內(nèi)容增粉外，在技術(shù)增粉的道路上，更要考慮增粉過程所包含的社交和服務(wù)價值，而非赤裸裸。就像在產(chǎn)品的設(shè)計上，不是說在該有的位置上放了分享按鈕，就完事了。而是如何根據(jù)產(chǎn)品的價值，來設(shè)計分享鏈條的價值，讓整個分享流程和參與的角色，由產(chǎn)品的價值驅(qū)動。

目前的開發(fā)體系中，主要是介于APP分享，和針對性設(shè)計的一套H5之間傳輸跳轉(zhuǎn)。那么，微信小程序的出現(xiàn)，也許能讓這個鏈條更加平滑，大大提高轉(zhuǎn)化率。

萬變歸宗

不同的應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)述求，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也好，自媒體也好，服務(wù)產(chǎn)品也好，在相同的生態(tài)中，已固有很多套可參考的運營理念和案例。

回歸到運營的角度，選個認同產(chǎn)品理念的運營者和團隊，梳理出框架，本本分分執(zhí)行。產(chǎn)品能運營好，公眾號也八九不離十，運營思維上一個路數(shù)。能做出創(chuàng)新的內(nèi)容和案例，也是不同人不同命。

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