信息流廣告為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差？

一、為什么點(diǎn)擊率極高的創(chuàng)意極少轉(zhuǎn)化

近來(lái)常聽(tīng)信息流廣告主抱怨，為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差。我的第一反應(yīng)就是廣告被標(biāo)題黨了，一看，果然：

“男友竟背著我在廁所偷偷地做這種事……”；

“90后小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；

“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因?yàn)檫@個(gè)！”

……

類(lèi)似這樣的標(biāo)題個(gè)個(gè)充滿(mǎn)看點(diǎn)，用戶(hù)忍不住就會(huì)點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去才知道，原來(lái)只是游戲、貸款、家裝公司的廣告……

這樣的高點(diǎn)擊率又有何意？用戶(hù)進(jìn)入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來(lái)不及弄清廣告主是誰(shuí)要干什么，不明真相的廣告主還以為錢(qián)沒(méi)燒到位：點(diǎn)擊率那么高，為什么沒(méi)人轉(zhuǎn)化呢？沒(méi)道理??！繼續(xù)燒??！燒到轉(zhuǎn)化上來(lái)為止！

可是，繼續(xù)燒真的能燒出效果嗎？

做廣告的目的是為了賣(mài)貨，說(shuō)服用戶(hù)買(mǎi)貨的方式有很多，絕不僅限于上述說(shuō)笑逗唱般的創(chuàng)意流。我們這篇文章，主要是講從一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)中提煉出來(lái)的 信息流廣告創(chuàng)意法則 。無(wú)論你是廣告主，還是投手，都建議深度閱讀之后再去參與實(shí)際的投放工作。

二、靠譜的信息流廣告須具備三個(gè)特征

一個(gè)完整的信息流廣告包括： 友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、叫賣(mài)合一的落地頁(yè)、操作便利的互動(dòng)設(shè)計(jì)。這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會(huì)直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。

而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數(shù)據(jù)幫我們?cè)诿Ｃ５挠脩?hù)數(shù)據(jù)中找到匹配的用戶(hù)，必須得先有與用戶(hù)高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。

那么，怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？實(shí)踐證明，符合燒錢(qián)標(biāo)準(zhǔn)的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個(gè)特征：

特征1 需要指向當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵挑戰(zhàn)

比如，用戶(hù)本來(lái)只是偶爾關(guān)注一些保持身材的資訊，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒(méi)有用，必須立刻行動(dòng)，否則會(huì)有很?chē)?yán)重的社交風(fēng)險(xiǎn)——一旦你成功喚起了用戶(hù)的興趣，營(yíng)銷(xiāo)工作的80%就完成了。

特征2 能夠回答出用戶(hù)在通往對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙

比如，用戶(hù)已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過(guò)廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶(hù)就有可能付諸行動(dòng)前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

特征3 聚焦于用戶(hù)本人而非產(chǎn)品/服務(wù)

學(xué)生時(shí)代，作文老師常說(shuō)，寫(xiě)作要有主人翁意識(shí)，信息流廣告創(chuàng)意也是如此。一個(gè)靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶(hù)產(chǎn)生“說(shuō)的就是我”的感覺(jué)，自覺(jué)對(duì)號(hào)入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶(hù)很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。

三、靠譜創(chuàng)意的誕生必須經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟

我們將從一個(gè)案例入手，拆解一下一個(gè)高質(zhì)量創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的。

第1步 找到目標(biāo)用戶(hù)

假設(shè)，有廣告主想在6月底的時(shí)候，在今日頭條上投放一個(gè)橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣(mài)點(diǎn)和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰(shuí)是這款橄欖油的目標(biāo)用戶(hù)。

在信息流廣告投放過(guò)程中，目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)程度直接影響到廣告主會(huì)燒多少錢(qián)，正因?yàn)榇?，廣告主的心理非常矛盾，不想多花錢(qián)但又希望覆蓋到更多的用戶(hù)。

以橄欖油廣告為例，很多用戶(hù)其實(shí)沒(méi)必要收到廣告：

他們或還在市場(chǎng)教育階段，比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤(rùn)皮膚，離“購(gòu)買(mǎi)”還有很長(zhǎng)一段距離；

或不在當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，比如不太做煎炸食品（理論上說(shuō)橄欖油煙點(diǎn)高，烹飪時(shí)可以相對(duì)穩(wěn)定，不容易變質(zhì)，所以更適合用作煎炸），即使被廣告了也不會(huì)有反應(yīng)；

或曾經(jīng)有需求但現(xiàn)在沒(méi)需求，比如曾經(jīng)是烘焙愛(ài)好者，橄欖油很適合烘焙，但現(xiàn)在沒(méi)時(shí)間做烘焙，已經(jīng)不是目標(biāo)人群……

只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶(hù)，才是當(dāng)下最需要投入廣告的目標(biāo)用戶(hù)。

比如我們可以假設(shè)，人們?cè)?月（夏季）到來(lái)的時(shí)候，會(huì)在意身材，會(huì)因?yàn)樘鞖馓珶嵛缚诓缓?，等等，此時(shí)若在廣告中展示橄欖油做為涼拌菜伴侶，可以讓美食好吃又低熱量，或可吸引到對(duì)身材、健康關(guān)注的用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)往往本就關(guān)注健康、健身、美麗方面的資訊，只需跨過(guò)最小行為改變門(mén)檻就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，也就是我們俗話(huà)說(shuō)的“兔子先吃窩邊草”。

第2步 了解目標(biāo)用戶(hù)所處的決策階段

找到目標(biāo)用戶(hù)之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

根據(jù)經(jīng)典的購(gòu)買(mǎi)決策模型， 用戶(hù)的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括了確認(rèn)需要-信息搜尋-評(píng)估比較備選方案-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后行為五個(gè)階段。 也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生前就已經(jīng)開(kāi)始，并在購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以我們需要關(guān)注用戶(hù)整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并認(rèn)識(shí)到，每個(gè)決策階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是不一樣的，目標(biāo)用戶(hù)處在哪一個(gè)階段，就得按照該階段的決策特征匹配對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

比如當(dāng)用戶(hù)還處在信息搜尋階段時(shí)，你都還沒(méi)進(jìn)入他的選擇菜單，那他就不會(huì)在方案評(píng)估里想到你，也不會(huì)比較你與其他方案的差別，后續(xù)更談不上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。

以橄欖油為例，在淘寶環(huán)境下，進(jìn)入淘寶的用戶(hù)起碼是處在備選方案評(píng)估比較階段的（知道橄欖油，愿意嘗試，只是不知道哪種更好），那么售賣(mài)詳情頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是幫助用戶(hù)快速進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段，對(duì)應(yīng)的，詳情頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)就是通過(guò)文案回答用戶(hù)你家的橄欖油跟別家的橄欖油有什么不一樣，或者，同樣是一個(gè)牌子的橄欖油，用戶(hù)買(mǎi)你家的會(huì)沒(méi)有感知風(fēng)險(xiǎn)，就可以觸動(dòng)用戶(hù)順利進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段。

而今日頭條、騰訊、手百平臺(tái)上的用戶(hù)，往往還處于確認(rèn)需要和信息搜尋階段，這個(gè)階段的用戶(hù)非常討厭廣告的強(qiáng)行干擾。為了不讓用戶(hù)覺(jué)得被干涉，業(yè)界從一開(kāi)始就將信息流廣告設(shè)定為偽裝的、更人性化、更接近用戶(hù)喜好、類(lèi)似資訊形式的廣告，任務(wù)是啟發(fā)用戶(hù)興趣，讓用戶(hù)意識(shí)到有需要，從而進(jìn)入用戶(hù)的備選菜單。

比如，我們可以告訴正在關(guān)注健身、減肥、美容、時(shí)尚、健康等方面資訊的用戶(hù)，不用特別的花時(shí)間花體力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一種更健康的油就可以降低攝入熱量，保持FIT，等等，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入廣告落地頁(yè)獲得新知，友好的將橄欖油推介給用戶(hù)。

第3步 了解目標(biāo)用戶(hù)的默認(rèn)選擇

當(dāng)確定目標(biāo)用戶(hù)處在某一個(gè)決策階段時(shí)，下一步要確認(rèn)的就是這個(gè)階段用戶(hù)的默認(rèn)選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認(rèn)選擇有什么不合理，并為他們提供對(duì)比的參照系，給他們一個(gè)合理的改變理由。

比如本來(lái)打算花時(shí)間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅(jiān)持才有效果，但是你很忙，不一定有時(shí)間可以堅(jiān)持；

比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營(yíng)養(yǎng)不均衡，無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持；

喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強(qiáng)行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個(gè)吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。

相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅(jiān)持的事情：做飯菜是每天都可以實(shí)現(xiàn)的事情，哪怕做的是非常簡(jiǎn)單的涼拌菜，省時(shí)省事卻又能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)想要的健康效果。

所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，沒(méi)有傷害就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。 一個(gè)靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標(biāo)用戶(hù)的【默認(rèn)選擇】 ，重新做更好的買(mǎi)賣(mài)。

第4步 了解目標(biāo)用戶(hù)離你想讓他們做的事之間還差什么

通過(guò)前三步順利的將用戶(hù)的注意力引到橄欖油上后，我們下一步要做的才是信息流廣告的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：思考過(guò)去用戶(hù)不關(guān)注、不購(gòu)買(mǎi)你的原因是什么：是因?yàn)槿狈斫?？缺乏?dòng)機(jī)？還是缺乏信任？等等。

98%廣告主在到達(dá)這一步后會(huì)前功盡棄，自以為為用戶(hù)著想，覺(jué)得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認(rèn)為用戶(hù)會(huì)為你的產(chǎn)品/服務(wù)買(mǎi)單。事實(shí)大家也知道，哪怕用戶(hù)已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個(gè)不買(mǎi)你的理由。

正確的思路是： 展開(kāi)調(diào)研，擴(kuò)展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競(jìng)品、雖然異業(yè)但是用戶(hù)群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶(hù)的特質(zhì)是什么？為什么用戶(hù)選他們不選你 ——問(wèn)對(duì)問(wèn)題才是解決銷(xiāo)售問(wèn)題最重要的一步。

比如“理解”。用戶(hù)如果不理解你是什么，就很難有后續(xù)的動(dòng)作了。比如可口可樂(lè)最早的廣告文案是“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”，就是幫助消費(fèi)者理解可樂(lè)是一種飲料，而不是現(xiàn)在的分享快樂(lè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)飲料這件事上，還處在備選方案評(píng)估階段，可口可樂(lè)需要把自己的產(chǎn)品信息植入到用戶(hù)大腦，進(jìn)入他們的備選菜單。

同樣的，人們對(duì)橄欖油的理解始終糾結(jié)在這個(gè)以舶來(lái)品身份亮相的產(chǎn)品到底有多么神奇，是不是真的和國(guó)內(nèi)的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來(lái)很復(fù)雜的成分說(shuō)明通過(guò)方便理解的文案植入到用戶(hù)大腦，方便用戶(hù)理解的同時(shí)也方便他們傳播。

再比如“動(dòng)機(jī)”。動(dòng)機(jī)分顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，重點(diǎn)要考慮的是隱性動(dòng)機(jī)，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標(biāo)榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時(shí)髦、低碳的生活方式，“你平時(shí)用什么油？我家用橄欖油！”創(chuàng)意中要顯露出滿(mǎn)滿(mǎn)的逼格，以及橄欖油自身的產(chǎn)品特質(zhì)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于更健康、更fit的追求，以此順利進(jìn)入用戶(hù)的決策清單。

文章題目：信息流廣告為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差？
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