購物網(wǎng)站結(jié)帳流程頁面設(shè)計的6 大基本原則

為了改善網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率，網(wǎng)站設(shè)計師或經(jīng)營者常常花了很多心思在調(diào)整商品溝通頁面，卻忽略了購物車及結(jié)帳流程的重要性。若從漏斗模型的角度來看（圖1），購物車和結(jié)帳流程更靠近最終銷售，若能提高該等頁面的易用性，對提高轉(zhuǎn)換率的影響越直接。前篇文章已說明了如何設(shè)計出高轉(zhuǎn)換率購物車頁面，本文將分享結(jié)帳流程頁面的設(shè)計重點，協(xié)助讀者設(shè)計出高轉(zhuǎn)換率網(wǎng)站。

1. 結(jié)帳流程頁面中，盡量拿掉會讓使用者脫離的連結(jié)

當(dāng)使用者好不容易在購物車頁面按下「結(jié)帳」按鍵進(jìn)入結(jié)帳流程時，大多是已經(jīng)下定決心購買。此時網(wǎng)站經(jīng)營者要把握一個原則：「讓使用者不用思考、心無旁騖地完成結(jié)帳程序」。為了達(dá)成這個原則，結(jié)帳流程中盡可能地拿掉會讓使用者分心或跳離結(jié)帳頁面的連結(jié)，只保留少數(shù)能讓反悔的人回到首頁或想查看購物金時能進(jìn)入會員專區(qū)的入口。

2. 提示結(jié)帳步驟，降低結(jié)帳流程可能繁雜的錯誤想像

回想一下，當(dāng)你在找路的時候，總覺得時間過了好久、走得好累，但走回頭時發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)初的目的地根本不遠(yuǎn)，只是因為不知道盡頭，所以心理狀態(tài)覺得疲憊。在結(jié)帳流程也是同樣的情況，少在網(wǎng)站購買的人往往不知道結(jié)帳流程會有幾步？每一步會不會填很久？過程會不會很麻煩？為了消弭這種不確定性帶來的負(fù)面情緒，結(jié)帳流程中一定要提示使用者總程序以及目前已經(jīng)完成的步驟。許多網(wǎng)站喜歡用流程圖的方式呈現(xiàn)，甚至加上完成度百分比，這都是不錯的選擇。

3. 切分步驟的邏輯盡量符合「MECE」的原則（不是步驟少＝好）

「結(jié)帳步驟越少越好」是評價結(jié)帳流程易用性的常用方式，較少的結(jié)帳步驟固然好，但這不完全代表高易用性。運用前述邏輯，一個步驟便可完成結(jié)帳便是易用性高。為此網(wǎng)站需把物流（選擇寄送方式及填寫地址…等）、金流（選擇支付方式、使用購物金/點數(shù)、及填寫信用卡等資訊）及確認(rèn)訂單資料全部放在同一頁上，導(dǎo)致網(wǎng)頁變得非常的長。這種設(shè)計只會使網(wǎng)站使用者產(chǎn)生負(fù)面觀感而放棄購買。

究竟什么叫做高易用性的結(jié)帳流程呢？這因銷售商品類型而異（試想賣民生用品及賣金融商品的網(wǎng)站一定有不一樣的需求流程），但規(guī)劃時beBit常采用MECE的原則，搭配檢視總步驟的數(shù)量，以取得好平衡。

「MECE」的原文是Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive，意思是相互獨立，完全窮盡，更白話文一點就是包含了所有選項，但每個選項相互不重疊（例如：全球總?cè)丝?男性+女性）。若以一般網(wǎng)購網(wǎng)站舉例，結(jié)帳流程大概可以分為物流、金流、確認(rèn)訂單等三個程序，若要填寫的資訊不多，一個程序相關(guān)的資訊可以在同一個頁面中完成，完成一個程序后再到下一個程序（試想，填寫送貨地址的頁面中如果出現(xiàn)填信用卡資訊，不是讓人覺得疑惑嗎）。

為什么要采用MECE邏輯來規(guī)劃結(jié)帳流程呢？因為我們希望減少讓使用者「疑惑」的機(jī)會。MECE的架構(gòu)讓使用者在一個頁面只思考一件事情，可以讓網(wǎng)頁更簡單易懂。當(dāng)然有時候網(wǎng)站因營運的復(fù)雜性（例如：臺灣常見的數(shù)臺購物車情況、法令規(guī)定要填寫的資訊過多…等），無法設(shè)計出好的流程，但少步驟+MECE架構(gòu)的平衡還是我們要把握的重要指標(biāo)。

4. 頁面長度的控制，盡量在第一視覺區(qū)就可以看到Action Button

許多人填表單之前有一個慣性向下滑頁面的動作，這個動作是想知道要填的東西有多少，此時頁面如果呈現(xiàn)一個很長的表單，大多數(shù)人會表現(xiàn)得不耐煩，不愿意填寫，因此，頁面長度也是一個重要的學(xué)問。究竟多長的頁面較佳呢？從beBit的經(jīng)驗來看，頁面的長度盡量控制在第一視覺區(qū)能夠露出「下一步」的行動按鍵為主，至多至滑鼠滾一下（約1.5屏）的頁面長度，讓一進(jìn)到該頁面的使用者一眼就可以感覺要填的東西不多，不至于想放棄。另外行動按鍵除了提供下一步之外，也要保留上一步的連結(jié)（但可弱化，使用文字連結(jié)即可），讓想要修改填寫資料的使用者能夠自在地在頁面間移動。

5. 表單設(shè)計的易用性原則

不要輕忽表格的設(shè)計，不好的表格讓使用者跳過該填的資訊，覺得頁面過長過復(fù)雜！設(shè)計表格時，有以下四個基本的原則：
(1)欄位的高度須加以掌控，切勿使用過高的欄位讓表格變得太長
(2)表頭及填寫區(qū)需要有明確的區(qū)分，讓視覺產(chǎn)生秩序感
(3)必填項目的提示要明確，除了快速判斷要填資訊的數(shù)量之外，也避免送出表單后產(chǎn)生錯誤
(4)錯誤項目的提示要明確，讓使用者容易找到修正處

6. 手機(jī)網(wǎng)站或APP一定要有快速結(jié)帳，以及與電腦網(wǎng)站整合購物車的功能

根據(jù)我們的專案經(jīng)驗，多數(shù)使用者仍是偏好透過電腦購買商品，很大原因是安全性考量以及螢?zāi)贿^小不易填寫表單。但隨著手機(jī)螢?zāi)辉龃筇岣吡隧撁嬉子眯缘目臻g；生物特征辨識技術(shù)的成熟（如：指紋辨識）增加了安全性保障，未來手機(jī)購物一定是一大趨勢！根據(jù)beBit對當(dāng)前手機(jī)使用者的行為觀察，手機(jī)網(wǎng)站/APP的購物流程中一定要包含快速結(jié)帳以及整合購物車兩項功能：

(1)快速結(jié)帳功能
相較于電腦網(wǎng)站使用者，我們觀察到的手機(jī)使用者的行為是，較少在手機(jī)上做跨網(wǎng)站的比較、零碎的使用時間與空間（如通勤、上班的片刻、睡前）、沖動型消費、殺時間的瀏覽動機(jī)，因此使用者很容易被限時促銷或大幅折扣等趣味資訊誘發(fā)沖動購物。由于是沖動型購物，網(wǎng)站架構(gòu)要能引導(dǎo)使用者快速且一氣呵成的完成結(jié)帳程序。網(wǎng)站儲存信用卡號或送貨地點等資訊（先不論通過認(rèn)證的難易度），是滿足快速結(jié)帳，減少在手機(jī)上操作繁瑣程序的重要機(jī)制。最近推出的Apple Pay便是透過儲存信用卡資訊加指紋辨識功能完成安全認(rèn)證付款，雖短期內(nèi)使用者仍對此功能有疑慮，但因方便性及互動設(shè)計相當(dāng)符合手機(jī)使用情境，未來將是推升手機(jī)購物的一大重要環(huán)節(jié)。

(2)整合手機(jī)及電腦網(wǎng)站的購物車
如前段所述，手機(jī)使用者常在零碎的時間及空間瀏覽網(wǎng)站打發(fā)時間，當(dāng)看到心儀的物品時常常先加入購物車，回去后再仔細(xì)瀏覽。第二次的瀏覽有時透過手機(jī)有時透過電腦，因此手機(jī)及電腦網(wǎng)站的購物車與結(jié)帳流程需要整合，才能符合使用者先在手機(jī)記錄商品，回電腦再購買的情境，以免錯失轉(zhuǎn)換使用者的機(jī)會。

購物車以及結(jié)帳流程頁面是影響轉(zhuǎn)換率的重要頁面，網(wǎng)站經(jīng)營者絕對不可輕忽！尤其是網(wǎng)購有許多復(fù)雜的商業(yè)模式，導(dǎo)致復(fù)雜的購物流程（如：數(shù)臺購物車、分批配送、不同的運費…等），這些都是可能造成使用者放棄購買的問題。網(wǎng)站經(jīng)營者一定要以設(shè)計出高易用性結(jié)帳流程作為重要目標(biāo)，抱持著替使用者解決問題的心態(tài)，無論透過網(wǎng)站界面設(shè)計、系統(tǒng)甚至經(jīng)營模式的調(diào)整來解決問題，千萬不可想著讓使用者自己去解決就好，因為把問題留給使用者的后果就是大家再也不來你的網(wǎng)站了！

網(wǎng)頁標(biāo)題：購物網(wǎng)站結(jié)帳流程頁面設(shè)計的6 大基本原則
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