移動(dòng)時(shí)代營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：SEO 加持的“智能內(nèi)容

搜索引擎優(yōu)化(SEO)和內(nèi)容營銷相關(guān)平臺(tái)BrightEdge最近的一項(xiàng)研究顯示，現(xiàn)在57%的網(wǎng)頁流量都來自手機(jī)和平板電腦。這向我們強(qiáng)調(diào)了一個(gè)事實(shí)：為了滿足個(gè)人需求，讀者越來越頻繁地依賴他們的移動(dòng)設(shè)備。而如果我們把目光放得更遠(yuǎn)，不僅僅關(guān)注移動(dòng)端，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的讀者擁有多種渠道、多種設(shè)備。

我們生活在一個(gè)多元化的數(shù)字世界，大部分營銷人員對(duì)此心知肚明，卻鮮有人積極制定策略應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)。

隨著SEO和內(nèi)容營銷趨于一致，內(nèi)容的性能成為很多公司關(guān)注的焦點(diǎn)。要想采取一種內(nèi)容策略，以求最好地把握并滿足消費(fèi)者的需求，了解讀者使用多種設(shè)備的習(xí)慣就是最重要的步驟。

我們知道，移動(dòng)設(shè)備的時(shí)代已經(jīng)到來——不是嗎?

早在七年前，Google時(shí)任首席執(zhí)行官Eric Schmidt就已承認(rèn)并預(yù)言，我們將生活在一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的世界，它將帶領(lǐng)我們步入一個(gè)“移動(dòng)優(yōu)先索引”的時(shí)代。那個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)頁面加載速度和用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造加速移動(dòng)頁面(AMP)。

此外，Google的網(wǎng)站管理趨勢分析師, Gary Illyes曾表示，該公司的移動(dòng)優(yōu)先索引將在明年某個(gè)時(shí)候問世。

伴隨這些業(yè)界領(lǐng)袖預(yù)言，移動(dòng)優(yōu)先搜索即將面世。這凸顯了，搜索引擎營銷人士越來越需要制定移動(dòng)優(yōu)先的策略。

移動(dòng)端的讀者正與日俱增，采用多種數(shù)字方式的營銷人員已經(jīng)開始行動(dòng)，滿足這類讀者的需求。營銷者尋求利用響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和頁面加載速度，以此提升其所在網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，影響其網(wǎng)站在Google搜索中的排名和轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化內(nèi)容智能化刻不容緩

BrightEdge的一項(xiàng)獨(dú)立研究最近發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)端搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)排名前20位的關(guān)鍵詞之中，47%的關(guān)鍵詞排位都和臺(tái)式電腦SERP的不同，在所有關(guān)鍵詞之中，有79%的排名不同于臺(tái)式機(jī)SERP。設(shè)備之間的巨大差異顯然會(huì)對(duì)你的SEO轉(zhuǎn)化目標(biāo)產(chǎn)生極大影響。

作為一名SEO從業(yè)者，我們很容易被那些對(duì)優(yōu)化內(nèi)容很有必要的日常工作占用精力。因此，在給內(nèi)容做過一次全面或部分的優(yōu)化以后，我們?nèi)菀缀鲆曇苿?dòng)端的排名與臺(tái)式機(jī)截然不同這個(gè)事實(shí)。

那么，問題來了：我們有多少人追蹤排名以及最重要的——基于設(shè)備的內(nèi)容表現(xiàn)，并根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng)?

如果我們開始把重心放在兩種指數(shù)的潛力上，就可以著手分別制定針對(duì)不同設(shè)備的策略，以此應(yīng)對(duì)網(wǎng)站和內(nèi)容面臨的這些挑戰(zhàn)。

其中一項(xiàng)挑戰(zhàn)是識(shí)別讀者的意圖。若能做到這點(diǎn)，我們就可以優(yōu)化內(nèi)容，讓內(nèi)容在移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式機(jī)上都能擁有好表現(xiàn)，或者可以加大力度，針對(duì)讀者和他們用來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的設(shè)備，創(chuàng)造量身定制的獨(dú)特內(nèi)容。

BrightEdge的上述研究指出：

移動(dòng)端的微時(shí)刻現(xiàn)在是客戶與品牌在移動(dòng)端互動(dòng)的主導(dǎo)方式。它是指人們帶著特定目的而用設(shè)備接觸豐富內(nèi)容的那些瞬間，這些目的可能是了解和學(xué)習(xí)某樣事物、去某地、做某事或者買某種東西。移動(dòng)文化的這些挑戰(zhàn)已經(jīng)迫使SEO走向成熟。營銷人員現(xiàn)在必須更深入地了解客戶，提供有意義的內(nèi)容，以便在構(gòu)成客戶上網(wǎng)之旅的多種微時(shí)刻中吸引他們。

影響移動(dòng)優(yōu)先排名

好策略是以數(shù)據(jù)為本。利用分析和SEO平臺(tái)，我們將能深入了解讀者的行為，懂得怎樣才能最有效地接觸讀者。

要運(yùn)用移動(dòng)優(yōu)先的方式，最根本的是要懂得影響移動(dòng)排名的因素，它們分別是：

·用戶體驗(yàn)：這是指在一部移動(dòng)設(shè)備上首先呈現(xiàn)的內(nèi)容，以及那些內(nèi)容怎樣與用戶的微時(shí)刻相互關(guān)聯(lián)影響。換句話說，回答用戶試圖解決的問題。

·網(wǎng)站速度：速度是對(duì)移動(dòng)用戶最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)站的頁面必須快速加載，這通常意味著，為了保證頁面或網(wǎng)站“輕快”，要采用多種開發(fā)技巧。

·加速移動(dòng)頁面(AMP)：如果你擁有可以利用AMP的內(nèi)容，就盡量利用這種技術(shù)吧。研究顯示，AMP提高了頁面的瀏覽量和點(diǎn)擊率，更不用說Google經(jīng)常在頂部位置滾動(dòng)展示AMP版本頁面的搜索結(jié)果，這能讓你的AMP頁面內(nèi)容得到更多曝光度。

·同時(shí)追蹤移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式機(jī)的關(guān)鍵詞 。

·分析和儀表盤圖表配置 。

·內(nèi)容策略：讓內(nèi)容策略為觀眾的意圖服務(wù)，同時(shí)一直要把移動(dòng)端的體驗(yàn)放在第一位。

為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們要審核網(wǎng)站，對(duì)于那些有關(guān)技術(shù)和用戶體驗(yàn)以及創(chuàng)造內(nèi)容和優(yōu)化的項(xiàng)目，要優(yōu)先處理。

規(guī)劃技術(shù)改良

核查網(wǎng)站后，我們應(yīng)該找出哪些方面應(yīng)該改進(jìn)技術(shù)。讓實(shí)現(xiàn)技術(shù)改進(jìn)與一些技術(shù)項(xiàng)目的目標(biāo)一致，這將幫助我們把網(wǎng)站平臺(tái)改造得更適合移動(dòng)端。這類改進(jìn)尤其應(yīng)該包括：

·提高網(wǎng)站速度(通過管理標(biāo)簽，減少網(wǎng)頁的JavaScript內(nèi)容);

·盡可能采用AMP;

·利用Schema.org做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記;

·保證網(wǎng)站是響應(yīng)式的，在移動(dòng)設(shè)備上，網(wǎng)站的顯著位置可以呈現(xiàn)適合的頁面內(nèi)容(根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁的用意，網(wǎng)站可以有所反應(yīng));

·確保網(wǎng)址結(jié)構(gòu)簡明，沒有任何重復(fù)性內(nèi)容，讓Google搜索引擎容易抓取;

·保證規(guī)范的目標(biāo)網(wǎng)頁始終有效存在。

只要有了技術(shù)方面的SEO清單、確定優(yōu)先要做的項(xiàng)目，接下來我們就要保證公司其他組織參與，如用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品管理、分析與開發(fā)團(tuán)隊(duì)，把這些優(yōu)先項(xiàng)目納入他們的日程規(guī)劃中。

這可不能像平日里請(qǐng)這些團(tuán)隊(duì)的成員出去吃吃喝喝那么隨便，我們要像他們解釋說明，花時(shí)間解決這些問題之后，他們可以得到怎樣的投資回報(bào)率。

制定移動(dòng)優(yōu)先的內(nèi)容策略

如果我們明確，為了改善內(nèi)容的移動(dòng)體驗(yàn)，應(yīng)該解決哪些方面的技術(shù)，接下來就要制定內(nèi)容相關(guān)的策略。為此，我們需要數(shù)據(jù)了解觀眾及其行為，并且確定計(jì)劃讓哪種微時(shí)刻符合“買家的歷程”。

要讓內(nèi)容策略能滿足觀眾的意圖，請(qǐng)考慮內(nèi)容如何與微時(shí)刻匹配，以此讓內(nèi)容面向和抵達(dá)觀眾，并贏得觀眾。

創(chuàng)造與微時(shí)刻直接匹配的內(nèi)容，這樣可以提高網(wǎng)站在Google移動(dòng)端搜索的排名。關(guān)鍵在于，從移動(dòng)優(yōu)先的角度出發(fā)，圍繞觀眾關(guān)心的元素量身定制內(nèi)容。

比如你的企業(yè)在很多地方開展業(yè)務(wù)，你會(huì)想分不同地點(diǎn)各自開發(fā)一個(gè)內(nèi)容頁面。這些頁面在移動(dòng)端和桌面都可以運(yùn)行，但移動(dòng)端的體驗(yàn)要優(yōu)先對(duì)待。

覺得這樣舉例還是沒有說服力?看看數(shù)據(jù)怎么說。Google旗下數(shù)字化營銷平臺(tái)Think With Google顯示，76%的用戶使用個(gè)人智能手機(jī)搜索怎樣在24小時(shí)內(nèi)去一個(gè)現(xiàn)實(shí)的地點(diǎn)，28%的用戶為了購物而搜索。

(在用戶想去和想買的微時(shí)刻情境下)基于地點(diǎn)的頁面應(yīng)該具備以下元素：

·品牌名

·地點(diǎn)

·目標(biāo)關(guān)鍵詞

·地圖/指向

·服務(wù)描述

·營業(yè)時(shí)長

·Google的商家信息搜索清單Google My Business

·快捷/輕巧展示的網(wǎng)頁

·保證頁面有Schema.org的標(biāo)記。

如以上所述，很多時(shí)候這類頁面和桌面版的頁面類似。關(guān)鍵的差別是，當(dāng)用戶通過移動(dòng)設(shè)備查看內(nèi)容時(shí)，要保證呈現(xiàn)諸如地點(diǎn)、營業(yè)時(shí)長、服務(wù)和地圖這類基本的內(nèi)容元素。

很多組織都設(shè)置了一個(gè)移動(dòng)端和桌面版通用的“地點(diǎn)”頁面，其中包含所有經(jīng)營地點(diǎn)，這種解決方法乍看上去可以接受，其實(shí)存在問題，我們只要回想一下就會(huì)意識(shí)到。因?yàn)?4%的“在我附近”或者基于地點(diǎn)的搜索都是來自移動(dòng)設(shè)備。

追蹤新內(nèi)容的表現(xiàn)

既然我們已經(jīng)著手解決技術(shù)問題，為移動(dòng)端的觀眾創(chuàng)造了基于觀眾意圖的內(nèi)容，那么制作儀表盤式圖表就格外重要，它們能展示桌面和移動(dòng)端的改進(jìn)和缺失，并做出排名。

此外，關(guān)鍵是找到排名與網(wǎng)站流量的聯(lián)系，然后利用這種相關(guān)性提升流量。有時(shí)，這意味著要結(jié)合多份報(bào)告數(shù)據(jù)。這個(gè)過程很艱難，但重要的是我們能了解情況，獲得全面的視角，以便基于內(nèi)容的表現(xiàn)調(diào)整我們的技巧。

結(jié)語

現(xiàn)如今，人們?cè)絹碓搅?xí)慣使用手機(jī)，用它擴(kuò)大了個(gè)人工作與生活的覆蓋范圍。這讓營銷人員擁有了的海量數(shù)據(jù)和渠道，可以通過研究它們，實(shí)現(xiàn)抵達(dá)觀眾和轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

移動(dòng)優(yōu)先的環(huán)境正變得日趨重要。懂得它的重要性將有助于營銷人員優(yōu)化和組織內(nèi)容策略，讓策略符合觀眾的意圖。

以下是移動(dòng)優(yōu)先內(nèi)容優(yōu)化策略的一些具體行動(dòng)：

·利用深入了解數(shù)據(jù)的平臺(tái)和分析方法;

·基于內(nèi)容規(guī)劃以數(shù)據(jù)為本的分析，讓這種分析符合觀眾的行為和意圖;

·站在移動(dòng)優(yōu)先的角度創(chuàng)造內(nèi)容;

·與外部團(tuán)隊(duì)合作，關(guān)于那些對(duì)提升移動(dòng)端排名和用戶體驗(yàn)有必要的技術(shù)和用戶體驗(yàn)改動(dòng)，要優(yōu)先進(jìn)行并完成;

·追蹤基于移動(dòng)端和桌面的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)，衡量這類指標(biāo)，移動(dòng)和桌面都很重要。

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