SEM賬戶「關(guān)鍵詞出價」和「匹配方式」的調(diào)整策略

SEM教程很多，而大家頻率高的兩個動作，就是關(guān)鍵詞的出價和匹配模式。

這是一篇SEM指導教程，關(guān)于出價和匹配模式，唯一就是少了每一步的配圖，但凡接觸過SEM或者正在學習的都可以根據(jù)助手來調(diào)整。

SEM教程很多，今天我想分享的是大家頻率高的兩個動作，就是關(guān)鍵詞的出價和匹配模式。大家看到這個也許不以為然，一是此類資料太多，二是每天都在做，沒什么新鮮感，但是我今天要講的有一些不一樣的東西，牽扯到術(shù)，不是大道理，就我所帶過的團隊來說，很多SEM人員也確實不能很好的處理這兩項工作。

我們知道一個賬戶的核心物料就是關(guān)鍵詞，當選詞篩詞分詞以后重要的工作就是如何給這些關(guān)鍵詞一個合理的出價和一個匹配模式。賬戶搭建完畢后這兩項工作占到每個SEM人員將近80%的工作量，盡管還有些其他工作，比如寫創(chuàng)意，拓詞、否詞、URL調(diào)整、數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)分析，但類似數(shù)據(jù)一類的工作最后還是會落實到出價和匹配調(diào)整。

出價和匹配有什么意義呢?

我們知道，每個SEM人員包括其他的上下游配合部門其實每天的工作都是圍繞這個ROI來進行的，就是產(chǎn)出投入比，有很多種算法，我這里的舉例的ROI是以總營業(yè)額除以總消費。我們的目的是為了讓ROI大化，以最小的投入換回大的產(chǎn)出，這里面有很多數(shù)據(jù)指標以及推算方法，具體的大家可以查下資料。

ROI其實最后換算為客單價/CPA(注：CPA為轉(zhuǎn)化成本)，也就是說你這個產(chǎn)品成交一單多少錢?成交一單又需要投入多少百度推廣費?有些做教育的估計心里有數(shù)，比如報名一門課程多少錢?ROI一般及格線是3，我們要做到4或者5，畢竟除了推廣費你還得有產(chǎn)品費，人工費還有房租水電物業(yè)稅費等等。所以不管是初級SEM還是高級的，心里都得有個數(shù)。這樣大致知道心里的底線ROI以及產(chǎn)品的課單價，我們的CPA也就可以得出來。所以我們是為了更小的CPA和更大的轉(zhuǎn)化量，那出價就影響到排位進而影響CPA，而匹配是影響到曝光，曝光多少就會影響到轉(zhuǎn)化量，所以這兩個行為是至關(guān)重要的。

好，那現(xiàn)在咱們就進入術(shù)的環(huán)節(jié)，到底怎么出價以及怎么給匹配模式。我們先看出價。有的SEM人員搭建賬戶時或者賬戶搭建很久了也摸不著該怎么樣一個合理的出價。

一般大家出價有以下幾種方式：

1、根據(jù)推廣助手后臺預估出價結(jié)合排名手動調(diào)整

2、根據(jù)調(diào)價軟件結(jié)合排名自動調(diào)整

3、根據(jù)最低CPA反推得出基準價手動調(diào)整

我們主要來說下第三種方式，首先還原一下一個用戶的過程，從展現(xiàn)-點擊-瀏覽-咨詢-套電-預約-報名這個漏斗行為是逐級減少的，每個環(huán)節(jié)都有相應的轉(zhuǎn)化率CVR，我這里舉了一個例子，就是說1個報名需要2個預約—10個套電—20個咨詢—90個瀏覽—100個點擊—3000次展現(xiàn)，這是一個反向過程，這每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率可能跟你的行業(yè)、你公司團隊口碑自身情況有關(guān)，大家但凡做了SEM的都可以把自身這每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率標記出來。

我們還是以教育為例，比如一門課程報名費(客單價)3萬，要達到ROI為5的比例則CPA不要超過6000，最終CVR(報名/點擊)可以以品牌詞為界限，為什么把品牌詞作為標桿，(因為品牌詞是轉(zhuǎn)化率高的)，假設是1%，那其他詞根一般不會高于這個，這樣我們反推得出高CPC，也就可以參考關(guān)鍵詞高出價基準線。有的公司負責人或者老板動不動就會說提排名，他出200你就出300，打壓氣勢，但是你知道別人公司各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率嗎?人家出200，最終轉(zhuǎn)化率下是可以使這個詞達到ROI標準的，但是我們自身公司后端轉(zhuǎn)化率不會一下大變啊，你要出個300，連品牌詞最好的轉(zhuǎn)化率都在1%，那等于這個詞即使最好的情況下轉(zhuǎn)化成本也在3萬了，當然咱們不說那種一次中招的長尾詞，那是100%的轉(zhuǎn)化率。我們說的是一類詞根的平均轉(zhuǎn)化率。所以針對大家屬于前端的SEM人員，雖然后端的網(wǎng)站以及客服轉(zhuǎn)化，甚至是包括公司口碑等情況都會影響到整個CVR，但是我們一般是先假設后端是平穩(wěn)的，也就是說網(wǎng)站不會大動，后端客服也不會這個月突然好，下個月就死的很慘的轉(zhuǎn)化率，除非是說員工大的波動。所以一般大家都會總結(jié)出后端的咨詢轉(zhuǎn)化率，我們要調(diào)整的就是前端。這里也有一些基本的數(shù)據(jù)指標，比如剛才提到的ROI，以及點擊對話率大致在3%-5%，知道各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，我們要做的就是數(shù)據(jù)反推。

知道我們高的關(guān)鍵詞出價范圍，有了基準線我們就好對其他詞進行調(diào)價了。

一、關(guān)鍵詞價格調(diào)整策略

第一條：就是根據(jù)詞性強弱來出價，強詞性自然出價高，反之亦然。這就要考察大家對關(guān)鍵詞搜索需求的把握，知道哪些詞代表哪些人群處在哪個需求階段，離你的成交距離是近是遠?從大類上來說，我們把關(guān)鍵詞分為不同大的種類，比如品牌詞，競品詞，核心詞，通用詞，人群詞，行業(yè)詞等，這里我只是舉個例子。還是拿教育來說，比如：XX培訓哪家好>XX培訓>XX>學什么有前途，針對賬戶里大量的詞，我們要做的就是不停的細分需求下去，這樣的出價才合理。這里提醒下大家注意部分核心詞雖然詞性強，但屬于流量詞，要根據(jù)消費、展現(xiàn)、點擊以及CPA成本綜合出價。

第二條：根據(jù)匹配，也就是一般來說匹配和出價成反比。尤其要注意到一些詞性強的詞，你往往給高價，又遇到是一個長尾詞，你又給了個寬的匹配模式，那一般就會出現(xiàn)低價詞匹到高價詞上去，得不償失。這個是比較常見的現(xiàn)象。

第三條：根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強弱出價。因為有的公司跑的是多地域甚至全國地區(qū)，而且大部分關(guān)鍵詞又相同，除了賬戶里本身有個分地域出價，有不少是單獨拉出復制計劃出來跑這樣好統(tǒng)計調(diào)整，所以根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強弱出價也是依次遞減模式。

第四條：根據(jù)賬戶情況。有不少是多賬戶跑的，那不可能幾個賬戶出價匹配都一樣，一般來說都是按主的賬戶高價搶排位匹配小一點，副的低價匹配寬一點去拓量。

第五條：根據(jù)時段和終端。這個就是好的時段可以提高點出價，就是拉時段系數(shù)比例，另外PC和YD端也是要區(qū)分開來跑的。

第六條：根據(jù)預算。這個好理解，預算不足當然價格低點。

第七條：根據(jù)排位。我們一般查看關(guān)鍵詞報表都是查看這個詞的展現(xiàn)點擊消費以及轉(zhuǎn)化，很少注意到這個關(guān)鍵詞的排位，關(guān)鍵詞的排位是我們出價的依據(jù)，比如為了增加消費，我們想到會提價，但是怎么提價，提哪些詞呢?這個排位就用上了，一般是按照排位這列升序，看一下排位低的這些詞是否出現(xiàn)了屬于你的業(yè)務核心詞而且展現(xiàn)量低的又是因為你出價低導致的，那就得調(diào)回一個合理的價格了，這里就涉及到卡位，比如篩選排位為3-7位，近一個月展現(xiàn)量低于20，篩選詞根是強詞性，出價低于40的，這些詞就是考察一個SEM人員是否做到位的情況，天天講拓詞增加消費連賬戶里本身的好詞都沒調(diào)整好還談外部引入嗎?

第八條：根據(jù)轉(zhuǎn)化。最根本的就是轉(zhuǎn)化了，這個就是按照大家每天都要做的各項報表來調(diào)整的，提醒大家的是要根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來看，自己心里有個卡尺，不然一些詞僅僅花了一點錢，你覺得轉(zhuǎn)化不好就調(diào)低，總得給這些詞一個轉(zhuǎn)化的機會。

說完出價，接下來我們來談談匹配方式。

二、關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整策略

我們知道一個賬戶最理想的情況下只有一種狀態(tài)那就是精確，這樣就不會造成亂匹出現(xiàn)浪費，但是這不可能的事，所以就出現(xiàn)了各種匹配模式，有精確，短精，短同，核心和廣泛，那什么詞該給什么樣的模式呢?

第一條：根據(jù)關(guān)鍵詞長度，匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。這列數(shù)值沒有的大家請點開推廣助手的右上方有個設置按鈕調(diào)出，我一般的設置方式為按照賬戶里字符長度先從第一個維度卡位，比如6個字符以下是精確，6-12是短精，其他的按照這個理論延伸下去。就是說匹配模式跟關(guān)鍵詞長度成正比。

第二條：根據(jù)詞性。這個其實是根據(jù)賬戶的預算也有關(guān)系，就是說詞性越強的轉(zhuǎn)化率高你是希望多消費多來量的，那就是匹配模式寬些。

第三條：根據(jù)賬戶。這個也提到過，畢竟有多賬戶，主賬戶模式小一點搶排位，副的寬一些，具體的就是按照字符長度來弄。比如說主賬戶8個字符以下是精確，那副賬戶就可以4以下是精確。

第四條：根據(jù)賬戶展現(xiàn)/點擊/消費來調(diào)整。就是說同樣的字符個數(shù)下關(guān)鍵詞展現(xiàn)點擊消費是不一樣的，我們可以把一些在字符長度維度下本身是精確的模式下，但是展現(xiàn)量非常低就可以拓寬了，反之也是一樣的，這個時間維度可以拉長些。

第五條：根據(jù)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化差的匹配模式小點，其實說到這里，今天的分享也差不多。不管是出價還是匹配，都可以根據(jù)推廣助手各維度篩選數(shù)值進行卡位設置。比如關(guān)鍵字長度為8-12字符，展現(xiàn)量大于20，詞根是哪里好，出價小于40，時間維度是3個月，設置為一個批量合理的匹配模板，可以加入高級搜索模板系列，出價也是一樣卡位設置，批量調(diào)完后回頭再細微調(diào)整一些異常詞。

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