在渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)中，你該如何有效抵御強(qiáng)者？

充分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，對(duì)手的水平也“水漲船高”。

前幾天看知乎上的一個(gè)問題：為什么各大銀行的APP都做的這么差勁?

很多人都納悶，對(duì)呀，創(chuàng)業(yè)公司的APP體驗(yàn)都不錯(cuò)，為什么到了銀行、中國(guó)移動(dòng)這些大公司，做個(gè)像樣的APP就這么難?

難道是預(yù)算不足?很可能不是，因?yàn)檫@解釋不了窮的叮當(dāng)響的創(chuàng)業(yè)公司都能把APP做的特別好。

究竟是為什么?

很多人都強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司有“不斷迭代”的產(chǎn)品思維，而銀行落后的工業(yè)思維往往限制了他們的“精進(jìn)”精神。

但這些都是表面原因。我們需要知道問題的本質(zhì)——銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的是什么?

其實(shí)，各大銀行為了爭(zhēng)奪客戶，比的就是“產(chǎn)品”，比如提供收益更高的理財(cái)產(chǎn)品、更高的存款利息和更低利率的貸款服務(wù)。

有人會(huì)有疑問了，“那不對(duì)呀，APP也算是產(chǎn)品，你怎么沒說(shuō)?”

產(chǎn)品至少有一項(xiàng)職能，引流或創(chuàng)造利潤(rùn)。那銀行APP算不算產(chǎn)品呢?

很可能不是。各銀行的APP作為一個(gè)僅僅替用戶省麻煩的工具(意味著不創(chuàng)造利潤(rùn))，且使用者都是既有客戶(意味著沒有引流)，雖然以產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，但卻不屬于產(chǎn)品的范疇。

因此，只向外提供價(jià)值卻不向內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值的銀行APP，并不算產(chǎn)品，也就不在銀行的競(jìng)爭(zhēng)范圍之內(nèi)，而一旦缺少競(jìng)爭(zhēng) ，做的差勁也就不稀奇了。

反觀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，卻如此重視“細(xì)節(jié)”“體驗(yàn)”“交互”，因?yàn)樗鼈兪紫纫吹木褪茿PP這個(gè)產(chǎn)品(引流或創(chuàng)造利潤(rùn))，如果體驗(yàn)不好，用戶完成卸載只是一秒間的事。如此挑剔的用戶、這么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷激發(fā)并抬升著APP市場(chǎng)的整體水平。

因此，商業(yè)是受競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的，產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，性能體驗(yàn)普遍較好，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;相應(yīng)地，若普遍較差，那就是市場(chǎng)還沒有充分競(jìng)爭(zhēng)。

《槍炮細(xì)菌和鋼鐵》一書中提到的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的例子很生動(dòng)：

為什么非洲有數(shù)不清的大型哺乳動(dòng)物(比如大象獅子等)，而美洲、澳大利亞等地卻少的可憐?

是的，在最初統(tǒng)治地球后的幾百年內(nèi)，人類發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)浩浩蕩蕩的捕殺行動(dòng)，許多大型哺乳動(dòng)物因此而滅絕。但可疑的是，非洲的大型動(dòng)物卻躲過(guò)了一次劫難，成功繁衍并生存到了現(xiàn)代。

這是為什么?

實(shí)際上，這是動(dòng)物與人共同進(jìn)化的結(jié)果。我們都知道，人類起源于非洲，狩獵文明也發(fā)源于此。但在幾百萬(wàn)年前，人類的狩獵能力很低級(jí)且提高的很慢，這一慢不要緊，動(dòng)物們就有足夠的時(shí)間逐步進(jìn)化以應(yīng)對(duì)人類的挑戰(zhàn)——它們?yōu)榱硕惚懿稓⒆兊酶臁⒏h利、更兇猛。

于此形成鮮明對(duì)比的是，在大洋彼岸的澳大利亞，因?yàn)闆]有人類的挑戰(zhàn)，當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物安安穩(wěn)穩(wěn)地生存繁衍了幾百萬(wàn)年。

這樣，當(dāng)人類發(fā)展起航海技術(shù)并移民到澳洲時(shí)，人類已經(jīng)進(jìn)化百萬(wàn)年的狩獵技術(shù)直接面對(duì)沒有經(jīng)歷過(guò)獵殺的大型哺乳動(dòng)物，最終導(dǎo)致它們的迅速滅絕。

因此，長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的非洲動(dòng)物能一直和人類對(duì)抗到當(dāng)代，而缺乏必要競(jìng)爭(zhēng)的澳洲動(dòng)物面對(duì)強(qiáng)大的人類只能坐以待斃。這是接受競(jìng)爭(zhēng)和缺乏競(jìng)爭(zhēng)的鮮明對(duì)比。

這就是我想說(shuō)的，在商業(yè)世界中，你很難在與競(jìng)爭(zhēng)絕緣的環(huán)境中獲得快速提升，若競(jìng)爭(zhēng)不充分，整個(gè)行業(yè)的水準(zhǔn)都普遍較低(就像沒有競(jìng)爭(zhēng)的銀行APP)，若競(jìng)爭(zhēng)激烈且充分，自然也就抬高了行業(yè)水平和準(zhǔn)入門檻(就像創(chuàng)業(yè)公司的APP)。

所以，當(dāng)你問為什么市場(chǎng)上xx做的普遍不好時(shí)，你其實(shí)在問的是這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)弱。

這也解釋了為什么中國(guó)的爛片這么多?其實(shí)是好電影之間的競(jìng)爭(zhēng)不充分。(這很反直覺)

因?yàn)橹袊?guó)電影在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，比的不是導(dǎo)演、劇本等。而是在比“制作速度”。

斟酌劇本、找頂級(jí)導(dǎo)演，花費(fèi)多年用心澆灌出來(lái)的良心電影，也許最后換來(lái)的票房還不如一個(gè)有小鮮肉加盟的爛片。

所以，在中國(guó)這個(gè)“人傻錢多”的市場(chǎng)，人們很容易失去耐心，為了快速圈錢，多數(shù)影片將制作周期大大縮短，改用高價(jià)聘請(qǐng)小鮮肉以保證票房。

所以，當(dāng)速度而非品質(zhì)成為驅(qū)動(dòng)電影的主要因素時(shí)，中國(guó)電影的整體水平都在下降。這也是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

銀行的APP、中國(guó)的電影一直做不好，實(shí)際上這并不是能力問題，而是沒有被競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)起足夠的動(dòng)機(jī)。

銀行之間比的是產(chǎn)品，你很難讓它去重視APP，電影已經(jīng)比速度了，你也很難讓它去重視劇本、導(dǎo)演等真正重要的東西。

因此，充分的競(jìng)爭(zhēng)在任何領(lǐng)域都是有必要的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)有利于激發(fā)動(dòng)機(jī)，抬升行業(yè)整體水平;相反，缺乏競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)慢慢降低。

按照這個(gè)邏輯，我們來(lái)看一個(gè)案例。

假如你是一家做頸部治療儀的創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)驗(yàn)證，你的治療儀效果明顯，遠(yuǎn)超大多數(shù)醫(yī)院的同類產(chǎn)品。所以，以你對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信，你打算取代這些醫(yī)院的同類產(chǎn)品。為此，你做了詳盡的推廣計(jì)劃…

等等，靠產(chǎn)品好過(guò)同行，就一定能取代他們嗎?

好像不能，我們要承認(rèn)，醫(yī)療器械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是“渠道”，而非“產(chǎn)品”。

醫(yī)療器械行業(yè)在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)激烈而充分，所以，能成為醫(yī)院供應(yīng)商的廠商一般都具有較強(qiáng)的渠道能力。

而這也就意味著，不論你的產(chǎn)品做的多么好、推廣計(jì)劃多么好，想取代對(duì)手顛覆行業(yè)也幾乎不可能。

行業(yè)主要受“渠道”驅(qū)動(dòng)，而自己的渠道能力又很弱，怎么辦?

實(shí)際上，你有兩個(gè)方向可以選擇：要么不依賴渠道以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，要么增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)。

1、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)——改變產(chǎn)品歸類

既然渠道能力薄弱，產(chǎn)品好過(guò)對(duì)手，那么，根據(jù)戰(zhàn)略學(xué)常說(shuō)的“揚(yáng)長(zhǎng)避短”策略，我們就需要轉(zhuǎn)換到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，渠道能力變得沒那么重要，而好產(chǎn)品能凸顯它的優(yōu)勢(shì)。

那么我們就要問自己，頸部治療儀踏入哪個(gè)行業(yè)，才能揚(yáng)“產(chǎn)品好”的長(zhǎng)，避“渠道能力弱”的短呢?

比如可以進(jìn)入放松減壓、預(yù)防頸椎疾病等市場(chǎng)。

因?yàn)樵谶@些行業(yè)，品牌商的渠道能力就不再是其限制因素，行業(yè)更多受“產(chǎn)品”、“營(yíng)銷”驅(qū)動(dòng)。這樣通過(guò)改變了產(chǎn)品的歸類，調(diào)到其他行業(yè)，就有效地規(guī)避了渠道上的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，做到了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。

2、參與競(jìng)爭(zhēng)——用營(yíng)銷倒逼渠道

上面說(shuō)過(guò)了，你可以跳到其他行業(yè)，從而規(guī)避渠道上的劣勢(shì)。然而，如果你能通過(guò)“營(yíng)銷倒逼渠道”的策略積累在渠道上的優(yōu)勢(shì)，那么，不妨參與渠道競(jìng)爭(zhēng)。

比如當(dāng)年的美國(guó)市場(chǎng)，英特爾的處理器業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都處于壟斷地位。后來(lái)AMD也推出了一款處理器，性能不僅與英特爾相當(dāng)，而且價(jià)格也便宜不少。所以，英特爾很快就失去了壟斷地位。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，英特爾和聯(lián)想、戴爾等品牌展開了合作(在電腦中搭載內(nèi)置intel芯片)，并通過(guò)和品牌商分?jǐn)倧V告費(fèi)，在廣告末尾加上了“intel inside”。

這個(gè)營(yíng)銷策略取得了巨大成功，intel成功地在在消費(fèi)者心智中建立了認(rèn)知，即：電腦搭載intel芯片是標(biāo)準(zhǔn)配置。甚至有消費(fèi)者買電腦時(shí)點(diǎn)名要內(nèi)置intel芯片片的，而全然不顧電腦品牌。

這樣英特爾作為一家并不直面消費(fèi)者的處理器公司，通過(guò)營(yíng)銷占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，倒逼著其他組裝商品牌采用intel芯片而不是AMD的，間接地控制了渠道。

這就是英特爾的智慧，當(dāng)AMD以高性價(jià)比芯片搶占了一大部分渠道(如組裝商)，它并沒有選擇直接在渠道上與其展開競(jìng)爭(zhēng)，而是先通過(guò)營(yíng)銷占領(lǐng)C端用戶的心智，然后再間接控制組裝商。

我國(guó)古代權(quán)臣也常用這樣的策略，權(quán)臣想要篡位，就要先掌握軍權(quán)，但直接控制諸侯很難，因?yàn)橹T侯只聽皇上的。所以他們往往先把皇上控制住，以此來(lái)間接控制“諸侯”，從而奪取軍權(quán)。

同樣在營(yíng)銷上，消費(fèi)者的選擇決定了采購(gòu)方的選擇(比如更多人買聯(lián)想筆記本電腦，那么零售方就會(huì)加大對(duì)聯(lián)想筆記本的采購(gòu))，但直接控制采購(gòu)方的選擇權(quán)很難，因?yàn)椴少?gòu)方只聽消費(fèi)者的。所以，我們的常用策略就是，先通過(guò)營(yíng)銷控制消費(fèi)者，然后再間接控制采購(gòu)方。

再比如，在種子行業(yè)，各品牌廠商們拼的是渠道(誰(shuí)擁有更多的渠道資源，就能占領(lǐng)更多的市場(chǎng))。

所以，曾經(jīng)一家叫杜邦先鋒的種子公司采用了“營(yíng)銷倒逼渠道”的策略——先向農(nóng)戶開設(shè)種子選擇相關(guān)的講座、并宣傳先鋒種子，以建立產(chǎn)品在農(nóng)戶心中的認(rèn)知，再以此形成對(duì)經(jīng)銷商的控制。

同樣，在非處方藥市場(chǎng)，藥品先通過(guò)電視廣告占據(jù)消費(fèi)者心智，再形成對(duì)采購(gòu)方(藥店)的控制。

那么，你的頸部治療儀需要怎么做呢?

你可以選擇“營(yíng)銷倒逼渠道”的策略，比如先面向C端消費(fèi)者，比如開設(shè)相關(guān)知識(shí)講座，借此向大眾推廣自己的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)得到大多數(shù)用戶的認(rèn)可，你就擁有了與醫(yī)院談合作的話語(yǔ)權(quán)，這樣成功的幾率會(huì)大很多。

因此，如果你的產(chǎn)品所在的行業(yè)拼的是渠道能力，除了轉(zhuǎn)換行業(yè)以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)之外，你還可以通過(guò)營(yíng)銷積累在渠道上的話語(yǔ)權(quán)，以參與競(jìng)爭(zhēng)。

3、參與競(jìng)爭(zhēng)——看清趨勢(shì)，找到廉價(jià)渠道

渠道為王的時(shí)代，擁有渠道資源的多少直接決定了占據(jù)的市場(chǎng)份額。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使手握大量的渠道資源，也不再具有明顯的優(yōu)勢(shì)了。

就像在貧窮年代，一個(gè)人學(xué)歷的高低不取決于天賦，而是家庭條件。而到了全民富裕階段，學(xué)歷的高低則更多仰仗于天賦。這是因?yàn)槿窀辉Ｗ?ldquo;家庭條件好以接受更好的教育”這種優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在(所有人都能平等地享受優(yōu)等教育，天賦高的孩子不會(huì)因?yàn)榈貌坏浇逃宦駴])

因此，也許目前你所在的行業(yè)受渠道驅(qū)動(dòng)明顯，但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的改造，每個(gè)品牌商都有機(jī)會(huì)以較低的成本享受平等的渠道資源。

這樣，任何人都沒有顯著的渠道優(yōu)勢(shì)，就使得大家以相對(duì)公平的姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品好、營(yíng)銷做得好的品牌自然能脫穎而出。

比如近幾年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)溝通效率的極大提升，一批在線式問診的移動(dòng)應(yīng)用(如春雨醫(yī)生、醫(yī)+等)紛至沓來(lái)。

因此，你可以和這些創(chuàng)業(yè)公司合作，在平臺(tái)上銷售頸部治療儀——因?yàn)橄啾扔谶M(jìn)入醫(yī)院的高難度，和創(chuàng)業(yè)公司合作并把他們的平臺(tái)作為自己的銷售渠道，顯然容易得多。

結(jié)語(yǔ)

就像我在文中強(qiáng)調(diào)的，競(jìng)爭(zhēng)在任何領(lǐng)域都有必要，充分而激烈的競(jìng)爭(zhēng)可以有效抬升行業(yè)的整體水平;相反，缺乏競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)慢慢降低。

是的，充分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，對(duì)手的水平也“水漲船高”。

比如，你所在的行業(yè)主要受渠道驅(qū)動(dòng)(文中以頸部治療儀舉例)，而這也就意味著，長(zhǎng)期參與競(jìng)爭(zhēng)的同行們往往都有著較強(qiáng)的渠道能力。

所以，這在多數(shù)渠道薄弱的創(chuàng)業(yè)公司看來(lái)都是難以逾越的。難道屈服于“渠道”?

實(shí)際上，你至少可以在兩個(gè)方向重新建立優(yōu)勢(shì)：

通過(guò)改變產(chǎn)品歸類，來(lái)規(guī)避渠道上的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。

用“營(yíng)銷倒逼渠道”或“看清趨勢(shì)找到廉價(jià)渠道”，以增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)頁(yè)名稱：在渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)中，你該如何有效抵御強(qiáng)者？
文章轉(zhuǎn)載：http://www.bm7419.com/news/87480.html

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