傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突有哪些原因？

1、目標(biāo)缺乏一致性
現(xiàn)如今, 很多企業(yè)試圖抓住電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī), 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道嘗試, 主要是為了獲得先入的優(yōu)勢(shì)。這樣一來, 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道而言, 其發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是建立知名度, 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培訓(xùn), 而很少考慮銷量和盈利等因素。但是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來說, 它是企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的利潤(rùn)中心, 銷售還是其主要職能。如果企業(yè)為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展時(shí), 很可能會(huì)要求傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為其提供銷售方面的支持, 即要求傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道向其妥協(xié), 甚至要付出犧牲主要目標(biāo)的代價(jià)。

2、主要決策領(lǐng)域分歧
通常情況下, 如果雙渠道系統(tǒng)依靠?jī)?nèi)外部資源確保其目標(biāo)實(shí)現(xiàn), 就會(huì)產(chǎn)生一定的分歧, 而且需要的資源相似度越高, 或者越稀缺, 所產(chǎn)生的分歧會(huì)更大, 所需的資料不外乎是產(chǎn)品、顧客和人力三種資源。
, 從人力資源角度看, 過去, 在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中, 所配置的銷售人員數(shù)量較為有限。在進(jìn)入銷售高峰期時(shí), 他們往往傾向于先完成本職銷售任務(wù), 卻無法處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的訂單。
第二, 產(chǎn)品供給稀缺。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來說, 不會(huì)受到展示空間與庫(kù)存的限制, 能夠銷售的商品種類也很多, 這在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中是無法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí), 也要考慮各渠道主體客戶群特征, 就雙渠道銷售而言, 其主力產(chǎn)品不可避免地會(huì)存在一定差異。就拿網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥來說吧, 中老年人群通常不會(huì)考慮網(wǎng)店, 而青年人就會(huì)選擇網(wǎng)店, 但是能夠購(gòu)買的藥品類別會(huì)存在很大差異, 如果實(shí)體店正處在備貨階段, 根本無法兼顧。
第三, 實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于顧客資源。而對(duì)網(wǎng)店而言, 并無空間的限制, 各自的顧客資源存在交叉, 但是每個(gè)地區(qū)的顧客資源都比較有限, 如果有限的顧客資源都成為網(wǎng)店顧客, 那么實(shí)體店的銷售將會(huì)受到重大影響。
3、感知差異
感知差異是造成雙渠道沖突的重要因素, 說明兩種營(yíng)銷渠道在對(duì)待同一問題時(shí), 認(rèn)知與行為基礎(chǔ)往往會(huì)存在一定差異。正因?yàn)殡p渠道成員對(duì)自身扮演的角色有期望和認(rèn)知的差異, 如果從這樣的視角來看待對(duì)方行為和周圍環(huán)境, 就會(huì)出現(xiàn)不同的解讀。比如說, 實(shí)體店無法完成配送網(wǎng)店的訂單, 很可能是受人手或存貨不足的影響, 但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商看來, 卻并不是那么回事, 而是實(shí)體店員工故意拖延。再比方說, 實(shí)體店顧客能夠通過網(wǎng)店享受到信息咨詢服務(wù), 對(duì)實(shí)體店銷量有直接影響, 但是對(duì)于實(shí)體店員工來說, 他們認(rèn)為是義務(wù)的為網(wǎng)店提供產(chǎn)品或售后服務(wù), 只是為他人做嫁衣, 之所以出現(xiàn)這種情況, 是因?yàn)楸舜碎L(zhǎng)期缺乏及時(shí)有效地溝通, 業(yè)務(wù)層和領(lǐng)導(dǎo)層的溝通也存在較大不足。
4、結(jié)構(gòu)性因素
結(jié)構(gòu)性因素主要包括企業(yè)渠道管理組織、利益分配以及績(jī)效考核體系等因素。一方面, 雙渠道經(jīng)常歸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo), 盡管高層間建立了溝通協(xié)調(diào)制度, 但是在業(yè)務(wù)層面依舊有不少責(zé)權(quán)不明晰的問題。比如說, 網(wǎng)店顧客對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品不滿意, 需要進(jìn)行貨品退換, 此時(shí), 實(shí)體店應(yīng)作何種處理, 使顧客感到滿意, 又能維持自身進(jìn)銷存管理體系平衡。另一方面, 目前, 雙渠道的職能存在一定差異, 很多企業(yè)不太注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行考核, 而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道, 考核從未放松過, 在這種機(jī)制引導(dǎo)下, 實(shí)體店看待網(wǎng)店, 更多地是競(jìng)爭(zhēng), 而非合作。很多企業(yè)至今都未能制定合理的利益分配方式, 導(dǎo)致實(shí)體店缺乏提升服務(wù)效率及質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。

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