如何處理無轉化SEM關鍵詞？

這個問題讓我想起了以前看見過的一篇博客，標題是“100% 保證虧損帳戶兩周改善ROI 50%”。作者的大意是：如果你的SEM帳戶兩周消費500元，產生收入100元，就意味著虧損了400元。想快速止損？沒問題，把你的帳戶停了，寄500元給我，兩周內我保證還給你300元，這樣你只損失了200元，50%的改善?。〔┪挠玫氖欠粗S的口吻，點出的問題卻很實際：有很多客戶在明知虧損的情況下繼續(xù)SEM投放，同時又苦于無法達到ROI指標，這本身是矛盾的。

“關鍵詞沒有轉化”是個具有一定普遍性的問題，我就羅列一下我遇到這類問題可能采取的幾個檢驗步驟，其中大部分相信Hewei已經操作過了，但對其他讀者可能仍然有意義。

1， 檢查跟蹤手段。SEM廣告投放中如果出現違背正常認知的“完全沒有轉化”的情形，首先要排除的是技術上的障礙。網絡營銷的效果評估建立在有效跟蹤的基礎上?；蛘呤峭ㄟ^JS寫Cookie，或者是在網站日志中讀reference，都是通過展示—點擊—結果的過程追蹤來實現的。Hewei的案例中，品牌詞有轉化，而其他詞都沒有，需要確認一下品牌詞和其他關鍵詞的跟蹤部署是否一致。如果跟蹤手段沒有問題，則進入下一步。

2， 檢查著陸頁。大部分客戶對品牌詞和其他關鍵詞的跟蹤手段不會不同，但著陸頁不同則是很常見的。品牌詞一般會指向網站首頁，而其他關鍵詞可能指向相關頁面。那么相關頁面的載入是否有問題？從相關頁面抵達購買頁面的過程有沒有問題？實踐中我沒有碰到過非品牌關鍵詞著陸頁普遍出現問題的情形，但部分關鍵詞著陸頁及下一級頁面出現問題的情況并不罕見，這往往是由于調整網站結構和URL格式產生的。大型網站里成千上萬個頁面經常牽涉不同部門，某些部門或者某些功能的調整有可能產生連鎖反應。如果網站結構不科學URL格式不統一，調整就容易出現失誤，造成部分頁面失效或下級鏈接失效。如果檢查發(fā)現著陸頁ok，繼續(xù)檢查轉化頁。

3， 轉化頁其實是一個比較容易出問題的環(huán)節(jié)。一個可能是轉化支付環(huán)節(jié)本身出問題，無法未完成交易；另一個可能是轉化支付本身沒問題，但支付完成頁面載入出問題，造成JS無法有效寫入Cookie。區(qū)分這兩者也很容易，因為前者在內部收入變動中就可以直接反映出來，而后者只是監(jiān)測失效，真實收入和報告收入出現落差。在Hewei的問題中，品牌詞有轉化而其他詞沒轉化。我們通常會認為如果轉化出了問題，就應該所有關鍵詞一起出問題—–這里的前提是整個網站擁有統一的轉化頁面。但不少網站會使用不同的轉化頁面來記錄不同KPI，比如不同品牌/注冊/下載/安裝/購買/退貨/推薦/加訂等等，可能都有獨立的轉化頁面。如果是使用第三方支付的時候，可能還有不同域名之間的跳轉問題。所以要看具體的情況來確認到底是不是轉化頁出了問題。

4， 以上三者統統排除，也就是說技術層面上都檢查過，是非品牌關鍵詞的確沒有產生轉化。那就把有轉化的品牌詞和非品牌詞做對比，比展示，比點擊。一般而言，品牌詞的轉化率必然大大高于非品牌詞，因為客戶在搜索品牌詞的時候本來就具有更強的購買動機，跳過了購買漏斗中很長的一段搜索行為。這也是為什么SEM管理中應該將品牌詞與非品牌詞分離管理，品牌詞的ROI標準應該是不同的。（關于品牌詞管理，我以前做過討論，請看這里。）假設品牌詞有100個展示，50個點擊，10個轉化；而非品牌詞有100個展示，10個點擊，沒有轉化，這很可能是合理的。品牌詞是20%的轉化率，非品牌詞可能轉化率在5%甚至更低，要20個以上點擊才會出現轉化……如果是非品牌詞總體展示點擊偏低的情況，暫時不用糾結為啥沒有轉化，應該通過種種手段去增加非品牌詞的展示和點擊，積累更多的數據。

5， 在花更多的錢去購買展示和點擊之前，還需要做一下“瘋狂性檢查 sanity check”。也就是非品牌關鍵詞的投放是否具有起碼的合理性。如果客戶是賣QQ幣的，但投放的關鍵詞是“洗衣機”，或者投放的廣告是“快來參加Ipad抽獎，點擊一下就有獎”，那顯然對帶來轉化沒有幫助。不要認為這是天方夜譚，例子也許略有夸張，但類似的情形真實存在。不少客戶投放的首批關鍵詞，首批廣告是拍腦袋想出來的。我們不能完全排除低相關性關鍵詞帶來轉化的可能，但它們并不適合首批投放。在剛開始進行SEM投放的時候，需要把精力集中在最核心的關鍵詞和最相關的廣告上?？梢酝ㄟ^對客戶的網站，產品分析來獲取這些關鍵詞和廣告，也可以從競爭對手的投放中偷取一些最相關的。如果在沒有獲得轉化的非品牌關鍵詞中看見足夠“瘋狂”的關鍵詞或者廣告，就應該將它們從帳戶中剔除，以免造成浪費。只有我們預期會帶來回報的關鍵詞才值得我們增加投入去或者更多的展示和點擊。

6， 如果我們在20個，甚至50個點擊上看見了轉化，那么剩下的問題就是如何獲取合理的轉化成本。但如果還是看不見呢？SEM管理中我們常常要面對未知。很顯然，有了現有數據的情況下，優(yōu)化決策就有依據?？稍谕茝V一個新產品，一個新廣告詞，一批新關鍵詞的時候，應該投入多少成本呢？在獲取第一個轉化之前，所有的投入都是損失，是學習成本，是沉沒成本，我們要準備虧損，問題是虧多少。假設一個轉化是100元，我們是應該投入100元，200元，還是500元，1000元成本來獲得初始數據的積累？很可惜，沒有一定之規(guī)，你打算投入多少學習成本完全取決于你的商業(yè)決策。不管具體金額是多少，必須訂出一個可忍受的成本上限來。非品牌詞的學習成本一旦超過上限，就堅決喊停。選擇了相關的關鍵詞，完全不轉化的可能性不高，但完全不掙錢的可能性太大了。在《老張的搬家公司》一文中，我就討論過，小型個體搬家公司做百度鳳巢投放有可能不劃算。不管是品牌關鍵詞還是非品牌關鍵詞，不管是有轉化還是沒有轉化，只要計劃周詳實施嚴整的SEM投放測試證明不掙錢，那么就別玩了。

一言以蔽之，如果SEM投放不能產生效益，就不應該繼續(xù)投放。商業(yè)行為不是慈善活動，花錢是為了掙錢，不能掙錢的事情萬萬做不得。在得出這個結論之前，需要確認不能產生效益的原因，因為這個結論的隱含前提是“已經實施的SEM投放是正確的”，我想這也是Hewei問題的焦點所在。

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