電商轉(zhuǎn)化率重新計(jì)算:轉(zhuǎn)化率決定運(yùn)營(yíng)方向

今天創(chuàng)新互聯(lián)科普一些概念吧，總發(fā)現(xiàn)有人弄錯(cuò)。這就是“轉(zhuǎn)化率”。

電商都是有公式的

在淘寶干了這么多年，這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書(shū)中就一直提到很多公式，電商領(lǐng)域，只要追求利潤(rùn)，那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。
最簡(jiǎn)單的例子就是下面這個(gè)。（抱歉我是理工科背景，就喜歡推導(dǎo)公式，不過(guò)這樣清晰一些）

所以，我在對(duì)電商和店鋪診斷的時(shí)候，常常會(huì)列出店鋪的各種來(lái)源和轉(zhuǎn)化，然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍，這樣就很容易找到病根。

轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)

上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo)，我們看到的是，無(wú)論是流量引導(dǎo)還是在購(gòu)買(mǎi)，都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如，打廣告引導(dǎo)流量，我們就要知道廣告會(huì)展現(xiàn)多少次，然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化，然后，這群人會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)也不一定，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率……
所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問(wèn)題都會(huì)不正常，比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，往往就是騙點(diǎn)擊了（如性感小褲褲），那必然導(dǎo)致到達(dá)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率降低。
對(duì)于電商們?cè)谂Φ臇|西，卻常常走偏，比如他們會(huì)降低客單價(jià)，提高展現(xiàn)數(shù)量，這其實(shí)并不能保證利潤(rùn)。有人說(shuō)，這叫打市場(chǎng)，我一直想說(shuō)，不賺錢(qián)玩什么電商。
話說(shuō)回來(lái)，我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”，在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高，才有真正的意義。

轉(zhuǎn)化率必須分清誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)

經(jīng)常有人問(wèn)我，他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣，我每次都問(wèn)回去“誰(shuí)到誰(shuí)的轉(zhuǎn)化？”所以，一定要分清楚，既然是“轉(zhuǎn)化”，就一定有從A到B的變化，是B除以A。
而對(duì)應(yīng)的B，一般是一種行為，比如購(gòu)買(mǎi)，比如注冊(cè)。
我們拿淘寶來(lái)說(shuō)，淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種，最常看的就是下面幾個(gè)。

這是典型的淘寶瀏覽路徑，所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。

• 每天到淘寶有幾千萬(wàn)人，其中購(gòu)買(mǎi)了幾百萬(wàn)單，所以全站的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。
• 同時(shí)呢，淘寶運(yùn)營(yíng)看的是從各自搜索和類(lèi)目頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)，“購(gòu)買(mǎi)UV / 進(jìn)入類(lèi)目和活動(dòng)的UV”就是類(lèi)目和活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
• 淘寶通常說(shuō)的“類(lèi)目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法，就是“購(gòu)買(mǎi)UV / IPV_UV”，就是看過(guò)這個(gè)類(lèi)目商品詳情頁(yè)的人里面，有多少個(gè)人最后購(gòu)買(mǎi)了。比如女裝類(lèi)目，轉(zhuǎn)化率就在6%左右。
• 店鋪看的就更不一樣了。看的是100個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品，幾個(gè)人買(mǎi)了。這個(gè)比例就千奇百怪了，不同類(lèi)目不同水平的賣(mài)家，差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣(mài)家們互相打聽(tīng)的重點(diǎn)。

所以，一定要分清楚，誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)，不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比沒(méi)有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比誰(shuí)高，就沒(méi)意義。

對(duì)轉(zhuǎn)化率的分解，決定運(yùn)營(yíng)方向

轉(zhuǎn)化率分解，我直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。因?yàn)槟甑捉o同事分解任務(wù)的時(shí)候，正好整理過(guò)下面這個(gè)圖。

圖中可以看到，蘑菇街的瀏覽-購(gòu)買(mǎi)路徑，存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買(mǎi)”兩個(gè)部分。

• “在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁(yè)或者推廣頁(yè)，進(jìn)入瀑布流的圖墻，這是第一步轉(zhuǎn)化，基本是100%都會(huì)進(jìn)瀑布流。
• 然后用戶看到很多分享的商品，翻著翻著，看到自己喜歡的點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)入詳情頁(yè)面，這是第二步轉(zhuǎn)化。
• 進(jìn)入詳情頁(yè)面，判斷信息覺(jué)得確實(shí)不錯(cuò)，點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”，跳入淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。
• 到淘寶之后，購(gòu)買(mǎi)，這有第四步轉(zhuǎn)化，到淘寶后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

所以，整站的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率就很容易算，四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。
把這些列得這么詳細(xì)，為了什么呢？是為了給大家分享我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方向上的努力。

回到本質(zhì)，蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站，為的是解決用戶“買(mǎi)什么”的問(wèn)題，最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的，對(duì)吧？那么，整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬(wàn)人，整站轉(zhuǎn)化率是4%，那就是4萬(wàn)單啊。

于是，我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

• 要提高進(jìn)入蘑菇街的用戶到圖墻頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，需要增加內(nèi)容的引導(dǎo)，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。
• 要提高圖墻頁(yè)轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來(lái)的機(jī)制、推薦的機(jī)制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦，肯定不靠譜啊。同時(shí)，要考慮給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺(jué)，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。對(duì)吧？
• 要提高詳情頁(yè)到淘寶的轉(zhuǎn)化率，就一定要在這個(gè)頁(yè)面之前就贏得“喜歡”，菇?jīng)鰝兓谙矚g，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的可能性就大很多，然后讓菇?jīng)鲇X(jué)得在這比較放松和有社群感（比如有討論）。然后，一定要把我們最想讓她干的事兒做成明顯的按鈕，那就是“購(gòu)買(mǎi)”。還有別忘了，這可能是單一用戶訪問(wèn)路徑上在蘑菇街的最后頁(yè)面，我們不能讓用戶關(guān)掉，所以在頁(yè)面下面接著上圖墻，就是留住用戶的方法。
• 提高到淘寶之后的下單率，就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇?jīng)鳇c(diǎn)“購(gòu)買(mǎi)”按鈕跳到淘寶之前，就讓用戶“已經(jīng)想好了”，去淘寶只是去“交錢(qián)”的。雖然這個(gè)很難，但這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高至關(guān)重要。

看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧？就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天做的事兒，就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量，讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情，然后促成在詳情頁(yè)“下定決心”。
結(jié)果呢？可以分享的數(shù)據(jù)是，蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率（就是最后一步那個(gè)）平均達(dá)到8%，個(gè)別類(lèi)目更高，超過(guò)淘寶類(lèi)目本身。
究其原因，就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購(gòu)買(mǎi)”，點(diǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)的時(shí)候，菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買(mǎi)了，去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡，而不是“挑選”。
結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右，綜合下來(lái)，蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%上下。

上面這一大段很像軟文。那是因?yàn)槲覜](méi)別的案例來(lái)講，就說(shuō)自己了。更是因?yàn)檠芯孔约罕妊芯縿e人來(lái)的實(shí)際和有底氣。

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說(shuō)實(shí)話，在淘寶工作，一直在站內(nèi)研究各種轉(zhuǎn)化，我們習(xí)慣了淘寶的邏輯，也熟知了各種公式。所以一般的數(shù)據(jù)瞞不住我。
而來(lái)蘑菇街，能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看，用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方，轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了，這就更有趣了。

我對(duì)轉(zhuǎn)化率的看法，總結(jié)起來(lái)三點(diǎn)：

1. 這個(gè)領(lǐng)域，千萬(wàn)不要吹牛，很容易算的。
2. 雖然有公式，懂行的還真不多。
3. 分解轉(zhuǎn)化率，很容易找到努力的方向。

＊特別嘰歪：經(jīng)常被問(wèn)蘑菇街和淘寶的結(jié)合太緊密的問(wèn)題，我的看法是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)就是成交在淘寶，“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶成交”不是很好么。再說(shuō)，這不是叫“淘寶生態(tài)系統(tǒng)”么。

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