網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷手段

創(chuàng)新互聯(lián)一直專注網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)有很準(zhǔn)確的定位，把整體的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃把握明確。你如果想有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的準(zhǔn)備和想法請與創(chuàng)新互聯(lián)聯(lián)系。

營銷需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費者忠誠度，需要很多很多。如今，營銷更需要技術(shù)的支撐。廣告要精準(zhǔn)，要有效果。于是，推薦引擎、點擊效果付 費、消費者跟蹤、客戶行為分析等等基于數(shù)據(jù)的分析工具成了必不可少的營銷“裝備”。更重要的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個發(fā)育相 對充分的生態(tài)體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺，有眾多以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘為手段的企業(yè)在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主 提供足夠好的廣告投放效果。

“你知道有一半兒的廣告費打了水漂兒，但是你永遠不知道那些錢到底花在了哪里!”這似乎是營銷界永遠解決不了的悖論，如今在整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里， 大家就想通過技術(shù)手段來解決這個難題。營銷，這個曾經(jīng)崇尚創(chuàng)意的行當(dāng)，如今越來越像一個技術(shù)活兒。當(dāng)然，一個重要的原因是如今的社會中，信息的增長速度遠 遠超過了我們獲取信息的能力，信息越來越喧囂越來越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的預(yù)測是企業(yè)要面對的問題，如何將 信息迅速直接高效地傳遞給目標(biāo)客戶成了高難度動作。

也許你還會記得，當(dāng)年來自山東的一家名為“秦池”的酒廠，因為在中央電視臺的黃金時間里大規(guī)模投放廣告而聲名鵲起，短時間內(nèi)就成了知名品牌。在如今的傳播 環(huán)境中，這樣的故事似乎也只能當(dāng)作“神話”了。以Facebook、Twitter和微博為代表的社會化媒體平臺的興起，在精準(zhǔn)和效果之外，給營銷帶來了 新的可能性。如何與粉絲互動，如何更為直接地獲取消費者的反饋信息，如何與消費者更為緊密地連接，如何能夠?qū)⒒优c品牌甚至銷售直接掛鉤，似乎又成了令大 家興奮的話題。

新的傳播環(huán)境，新的營銷技術(shù)在某種程度上推動著更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司，研發(fā)工程師和營銷人員坐在了一個辦公室，因為在與用戶互動的關(guān)鍵時刻，工程師更知曉產(chǎn)品的痛點;在光大銀行，營銷人員希望通過社會化媒體平臺將產(chǎn)品和客戶互動起來。

在這個數(shù)據(jù)和技術(shù)逐漸走向主流的營銷時代，我們也想追問：在傳統(tǒng)的營銷理論和運作體系中，哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強的影響力?我們想追問： 品牌是不是已經(jīng)讓位給越來越復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析?與消費者的有效互動如何改變一家企業(yè)的品牌基因，如何改變一家企業(yè)的生意模式?在具體的采訪過程中，我們有所 發(fā)現(xiàn)，也有所領(lǐng)悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。

從2006年開始，隨著廣告主逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)的重要性，“精準(zhǔn)”這個詞越來越多地在行業(yè)內(nèi)被提起。原來非定向的廣告投放逐漸轉(zhuǎn)化為定向的廣告投放，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了按照用戶訪問的“時間、地域、內(nèi)容”等多個維度的數(shù)據(jù)信息，對廣告進行定向投放。

2009年以后，SNS、移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮，真正催生出一個數(shù)據(jù)大爆炸的時代。社交網(wǎng)絡(luò)、大量垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得用戶訪問行為更加碎片化，這些分散的 媒體資源并沒有得到充分的利用——這時候，通過廣告代理商來實現(xiàn)集中采購媒介，已經(jīng)不能覆蓋準(zhǔn)確的用戶。與此同時，傳統(tǒng)的搜索引擎競價排名、網(wǎng)址導(dǎo)航、門 戶廣告等各種投放方式價格水漲船高，企業(yè)花錢越來越看重性價比了。于是，通過技術(shù)手段來挖掘、分析用戶行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來越重要， 也就在原來的按照用戶的訪問“時間、地域、內(nèi)容”定向之上，催生出“行為定向”。

到了2011年，基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析逐漸變得時髦起來，在代理模式之外出現(xiàn)了平臺化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來一火車車皮的橘子，一股腦兒地 按斤出售。但現(xiàn)在，徐鵬認(rèn)為，賣橘子有了新方法：有機的賣給高品質(zhì)識貨的;綠色的賣給有品味的;無公害的賣給經(jīng)濟型的;剩余的通通廉價出貨給溫飽型的;最 明顯的區(qū)別就是后者靠技術(shù)驅(qū)動，在進貨時做好數(shù)據(jù)分析、售賣時打好標(biāo)簽分好類、平臺接入、自助交易。

讓我們通過對營銷高度依賴的在線旅游行業(yè)案例，來看基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)廣告投放，難度體現(xiàn)在哪里：首先，旅游是一個頻次非常低的行為，一個用戶每 年外出旅游的次數(shù)屈指可數(shù)，這就意味著行為數(shù)據(jù)矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價值的數(shù)據(jù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個無比浩瀚的數(shù)據(jù)海洋，但真 正要挖掘出某一類別的有用數(shù)據(jù)，將人和廣告匹配起來，其實難度非常之高;

其次，一個用戶從出門旅游買第一張機票開始，隨之而來的是一連串的采購行為：需要住酒店、租車，要到當(dāng)?shù)卣也宛^吃飯，采購太陽鏡、背包等旅游用品……因 此，他有可能到專門的旅游網(wǎng)站去搜尋當(dāng)?shù)鼐频晷畔?，到租車網(wǎng)站上去租車，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預(yù)定機票和酒店，在這個過程中，用戶 跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購買行為。

因此，如果一家太陽鏡品牌需要針對這個用戶投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數(shù)據(jù)，并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。

好的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能夠跨媒體采集用戶數(shù)據(jù)，并且通過一種模型將其構(gòu)建起來。很多時候，充分的數(shù)據(jù)比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和廣告 交易平臺的公司，都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務(wù)層面，同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進行后臺數(shù)據(jù)的對接。然而，在目前，很多媒體對于數(shù) 據(jù)開放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國內(nèi)目前在政策方面，并沒有形成良好的消費者數(shù)據(jù)隱私保護政策。事實上，目前國內(nèi)營銷行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的利用，基本上是憑借著各自的職 業(yè)道德去自我規(guī)范，并沒有硬性的政策規(guī)定。而在美國，目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護規(guī)范，明確規(guī)定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的同時，有保證不再傳播的 義務(wù)：Google收購DoubleClick之后，曾經(jīng)在美國引起了廣泛的對互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私的討論，一些獨立的隱私保護團體提出質(zhì)疑，并引發(fā)美國聯(lián)邦交 易委員會FTC提交出《在線行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規(guī)范。消費者有權(quán)選擇自己的網(wǎng)絡(luò)行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權(quán)政策時應(yīng)該取得消費者的 同意。

文章名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷手段
文章源于：http://www.bm7419.com/news/97488.html

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