教育行業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)四大坑，你踩了哪一個(gè)？

大中小企業(yè)手上要是沒(méi)有幾個(gè)短視頻賬號(hào)，感覺(jué)就像被時(shí)代拋棄了一樣，尤其是教育公司，錯(cuò)過(guò)了微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)的良機(jī)，再也不舍得錯(cuò)過(guò)短視頻的巨大流量。

在線教育在疫情的沖擊下被推上了新熱度，快手上線“停課不停學(xué)”活動(dòng)，抖音上線“在家上課”活動(dòng)，平臺(tái)方聯(lián)手各大教育機(jī)構(gòu)，批量引入教育類(lèi)學(xué)習(xí)直播和錄播課程，并給予優(yōu)質(zhì)資源位的海量曝光。短視頻+教育的未來(lái)一時(shí)之間充滿暢想。 

短視頻是趨勢(shì)已是共識(shí)，本文就聊一聊教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)短視頻過(guò)程中最容易陷入的四個(gè)大坑，看看你踩上了哪一條?

坑一：運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不確定

(坑級(jí)指數(shù)： 5 顆星★★★★★)

乍一看這個(gè)坑，很多運(yùn)營(yíng)都會(huì)反駁“我們的目標(biāo)很明確啊”、“播放量、粉絲量、粉贊比、完播率……都是很明確的指標(biāo)啊”。但是——這些指標(biāo)只是通往最終目的地上的沿途補(bǔ)給站，并不是終極方向上的目標(biāo)。

我曾在行業(yè)交流群里問(wèn)各位老板為什么要運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，得到的回答多半是“別人都有，我沒(méi)有不行”，“賺不賺錢(qián)另說(shuō)，先踏入一只腳再說(shuō)”，“短視頻是風(fēng)口啊”。

在教育機(jī)構(gòu)為什么要投入做短視頻賬號(hào)這個(gè)問(wèn)題上，很多老板自己可能都沒(méi)想清楚答案，只是基于厭惡損失的心理先試著搭起了短視頻的班子，又或者囿于團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建起來(lái)了，所以也只能催促著手下的運(yùn)營(yíng)先把賬號(hào)往大了做。

但是目的地不同，采取的運(yùn)營(yíng)方式方法肯定不一樣，而無(wú)論是抖音還是快手，都對(duì)內(nèi)容的垂直度有要求，標(biāo)簽從一開(kāi)始就貼錯(cuò)很難在后期扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)并且吸引到目標(biāo)粉絲。所以賬號(hào)運(yùn)營(yíng)前，企業(yè)/個(gè)人一定要深度思考這三個(gè)問(wèn)題：

• “我為什么要運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)?”

• “我投入成本想從幾個(gè)短視頻賬號(hào)上獲得什么?”

• “運(yùn)營(yíng)短視頻是眼下達(dá)成我目標(biāo)的好方式嗎?”

教育機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，原因總結(jié)起來(lái)無(wú)非以下 3 種：

1.以獲客為目的-降低獲客成本

短視頻平臺(tái)聚集的超億用戶池，讓教育行業(yè)看到低成本獲客的可能。教育行業(yè)將短視頻當(dāng)作獲客增長(zhǎng)渠道的代表賬號(hào)有快手上的高途和跟誰(shuí)學(xué)系列賬號(hào)，他們鋪設(shè)的矩陣賬號(hào)內(nèi)容多以ppt/影視混剪為主，生產(chǎn)成本比起真人拍攝和劇情演繹類(lèi)賬號(hào)低、還高效。 

高途系列賬號(hào)開(kāi)通了第三方平臺(tái)小店，小店內(nèi)商品多為學(xué)霸筆記、教輔書(shū)，單價(jià)不超過(guò) 50 元，但是店鋪均未繳納保證金，也說(shuō)明賬號(hào)的轉(zhuǎn)化主戰(zhàn)場(chǎng)意不在視頻賬號(hào)上。這類(lèi)賬號(hào)的獲客方式通常是直接在賬號(hào)個(gè)人主頁(yè)留微信、手機(jī)號(hào)，把用戶導(dǎo)流到微信再做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

2.以品牌宣傳為目的-擴(kuò)大品牌影響力

代表賬號(hào)有抖音上的開(kāi)言英語(yǔ)、學(xué)而思網(wǎng)校(快手：逢考必過(guò)文曲星)。這類(lèi)賬號(hào)圍繞一個(gè)固定的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，既不開(kāi)通商品櫥窗，也不在視頻的推廣里加購(gòu)物車(chē)，整體上營(yíng)銷(xiāo)推廣的行為比較弱，重在人設(shè)的包裝和塑造。 

以學(xué)而思網(wǎng)校為例，視頻內(nèi)容多場(chǎng)景、多劇情立體展示“文曲星”這個(gè)角色，塑造出一個(gè)聰明博學(xué)、無(wú)所不知但是又有點(diǎn)憨氣的直男神仙文曲星形象?？焓值暮?jiǎn)介上寫(xiě)的就是“我是文曲星，在學(xué)而思網(wǎng)校任職”，用戶記住了這個(gè)人，間接地也就記住了“學(xué)而思網(wǎng)?！边@個(gè)品牌。 

       

文曲星賬號(hào)當(dāng)前在抖音平臺(tái)積攢了88.6w粉絲，快手76.7w粉絲，粉絲畫(huà)像中學(xué)生群體占比在抖音和快手上都超過(guò)了70%，微博上也圍繞這個(gè)IP人設(shè)搭建了微博賬號(hào)。一個(gè)人設(shè)的成功幫助品牌在各個(gè)渠道口都建立起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)陣地，連品牌廣告費(fèi)都省了。       

3.以產(chǎn)品售賣(mài)為目的-探索產(chǎn)品售賣(mài)新渠道

這個(gè)目標(biāo)下考核運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)是轉(zhuǎn)化金額和成單量。通過(guò)賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓短視頻成為一個(gè)新的渠道售賣(mài)出口，代表賬號(hào)有快手上的學(xué)而思輕課英語(yǔ)老師、阿柴哥數(shù)學(xué)課堂。

我統(tǒng)計(jì)了阿柴哥付費(fèi)的 3 個(gè)課程，定價(jià)都為 9 元，截止發(fā)文時(shí)總銷(xiāo)量13. 9 萬(wàn)份，累計(jì)營(yíng)收 125 萬(wàn)。 2018 年 6 月粉絲達(dá)到 30 萬(wàn)時(shí)，阿柴哥開(kāi)始開(kāi)通付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)，憑借著這一個(gè)賬號(hào)做低價(jià)課程的售賣(mài)，阿柴哥年收入最低一百萬(wàn)以上。

教育機(jī)構(gòu)拋開(kāi)人力成本，要是能收獲流量平臺(tái)幾百萬(wàn)的粉絲，每年即便不賺錢(qián)也能省下一筆不小的宣傳投放費(fèi)用。 

阿柴哥的視頻內(nèi)容整體生產(chǎn)成本不高，視頻形式多以黑板為背景進(jìn)行數(shù)學(xué)題的講解。教育機(jī)構(gòu)天然不缺老師和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，投入短視頻團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)這類(lèi)內(nèi)容或者打造類(lèi)似IP老師再逐步進(jìn)行變現(xiàn)的門(mén)檻并不高。

坑二：想在有趣的內(nèi)容和實(shí)用的干貨間找到平衡點(diǎn)

(坑級(jí)指數(shù)： 4 顆星★★★★★)

教育行業(yè)做短視頻，有趣的靈魂和有用的知識(shí)，必須得占得住其中的一個(gè)。不要一味尋求有趣的表現(xiàn)形式和嚴(yán)肅的知識(shí)科普的平衡，兩個(gè)都要，可能導(dǎo)致賬號(hào)既不好玩也不能傳遞出有價(jià)值的知識(shí)信息。

1.要么有用

快手上有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，教育類(lèi)標(biāo)簽下排名靠前的語(yǔ)文賬號(hào)基本都是自成一體的個(gè)體老師/機(jī)構(gòu)，日常發(fā)布的視頻內(nèi)容多是幾秒的直播預(yù)告，但是就連這直播預(yù)告的均播放量都在5w左右，并能收獲一堆的用戶互動(dòng)評(píng)論，可見(jiàn)用戶的粘性之高。 

       

為什么他們的視頻內(nèi)容不精良、不有趣卻還能吸引這么多用戶點(diǎn)擊觀看呢?核心秘訣就在于他們抓住了學(xué)生最剛需的需求——課本。發(fā)布的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容都圍繞學(xué)生當(dāng)下在學(xué)的課本內(nèi)容進(jìn)行講解，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)就能學(xué)，學(xué)了回頭對(duì)著書(shū)本就能用得上。對(duì)渴求提升學(xué)習(xí)成績(jī)的學(xué)生而言，這就是最直接最實(shí)用跟他們最相關(guān)的內(nèi)容。

抖音和快手上能火起來(lái)且受平臺(tái)推薦的教育類(lèi)賬號(hào)，沒(méi)有一個(gè)不是靠認(rèn)真的教學(xué)內(nèi)容取勝的，比如諸葛學(xué)堂的楊老師、向波老師。

2.要么有趣

“學(xué)渣和學(xué)霸的對(duì)比”，“作弊的一百種方式”，“當(dāng)你遲到被老班抓住時(shí)”……這類(lèi)內(nèi)容本質(zhì)上屬于場(chǎng)景的演繹類(lèi)，貼的是接地氣的學(xué)生生活現(xiàn)象，內(nèi)容主打的就是師生關(guān)系里的小沖突和矛盾，最容易引發(fā)6- 17 歲學(xué)生群體的共鳴從而關(guān)注賬號(hào)。 

有趣和有用在本質(zhì)傳達(dá)的價(jià)值上是不一樣的，一個(gè)是情緒價(jià)值，一個(gè)是知識(shí)價(jià)值。引爆視頻的往往是內(nèi)容里傳達(dá)出來(lái)的共情，愉悅、震驚、氣憤……這些都屬于情緒上的波動(dòng)，雞湯之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗{(diào)動(dòng)的正是人的感觀情緒。

教育的內(nèi)容則更多的是單向傳輸，我給你一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用戶只是理性上的“知道了”“了解了”“學(xué)會(huì)了”，但不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)知識(shí)點(diǎn)“感動(dòng)/憤怒/熱血”，這是教育類(lèi)內(nèi)容難出爆款視頻的原因。

但是難做爆款不等于不能出爆款，知識(shí)干貨類(lèi)型的內(nèi)容，有一個(gè)特別的優(yōu)勢(shì)，在于它通過(guò)內(nèi)容一旦“說(shuō)服”了用戶，用戶往往會(huì)回報(bào)超預(yù)期的信任和忠誠(chéng)。

坑三：教育賬號(hào)只能從 0 到 1 做積累

(坑級(jí)指數(shù)： 3 顆星★★★)

羅列一些教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)短視頻的幾種方式，都有可實(shí)施的可能，風(fēng)險(xiǎn)需根據(jù)實(shí)際情況評(píng)估。

1.以粉絲增長(zhǎng)為目的

?方式一：收購(gòu)賬號(hào)，以小博大。

不少已經(jīng)運(yùn)營(yíng)到幾百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)可能會(huì)有出售的需求，售價(jià)能到 1 毛錢(qián) 1 個(gè)粉。比起昂貴的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，整體評(píng)估收購(gòu)這類(lèi)十分垂直且高質(zhì)量?jī)?nèi)容的教育賬號(hào)，能立馬成為該領(lǐng)域的腰部甚至頭部，后續(xù)再做精細(xì)的運(yùn)營(yíng)承接也未嘗不可。

?方式二：初期找代運(yùn)營(yíng)做冷啟，后續(xù)移花接木自運(yùn)營(yíng)

這個(gè)方式跟方式一唯一的不同就在于不是全盤(pán)收購(gòu)，而只是初期借助專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量來(lái)做賬號(hào)的冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。讓“專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)干專(zhuān)業(yè)的事”，靠譜的外部mcn可以投入更多人組建團(tuán)隊(duì)，孵化大號(hào)的概率更高。

2.以獲取收益為目的

?方式一：利益綁定

這種方式一般是教育機(jī)構(gòu)尋找市面上優(yōu)質(zhì)的教育類(lèi)達(dá)人賬號(hào)，簽訂合同，教育機(jī)構(gòu)幫達(dá)人打磨課程內(nèi)容產(chǎn)品、進(jìn)行銷(xiāo)售。最終的利益雙方約定比例分成。教育機(jī)構(gòu)等于把自己變成一個(gè)類(lèi)經(jīng)紀(jì)公司，不用額外投入人力組建短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有太多產(chǎn)品打磨能力的達(dá)人也能獲得專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品售賣(mài)，雙贏。

?方式二：達(dá)人帶貨

合作式共贏，約定產(chǎn)品傭金，達(dá)人提供短視頻銷(xiāo)售渠道，教育機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品。雙方不涉及課程內(nèi)容的協(xié)同合作生產(chǎn)。這也是目前短視頻平臺(tái)上比較廣泛存在和成熟的合作方式。

3.自孵化

搭團(tuán)隊(duì)自孵化自運(yùn)營(yíng)，這種方式面臨的大風(fēng)險(xiǎn)是：團(tuán)隊(duì)規(guī)模投入+時(shí)間成本+收益三者的不確定。但這種方式也是目前絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)的選擇，在上一篇《我操盤(pán)了幾十萬(wàn)短視頻代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，總結(jié)了這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)》的文章里也有提到，團(tuán)隊(duì)打磨短視頻內(nèi)容和傳播運(yùn)營(yíng)的能力需要掌握在企業(yè)自己手里，這是必然。 

坑四：忽略短視頻+教育的好學(xué)習(xí)平臺(tái)

(坑級(jí)指數(shù)： 3 顆星★★★)

短視頻+教育，最好的承接平臺(tái)其實(shí)是B站，我猜想的排序應(yīng)該是B站>快手>抖音?？焓趾投兑舻膶W(xué)習(xí)內(nèi)容都過(guò)于碎片化，平臺(tái)的流量獲取方式讓教育類(lèi)創(chuàng)作者不得不把知識(shí)點(diǎn)盡可能地細(xì)碎壓縮，時(shí)長(zhǎng)減下去了，知識(shí)的厚度也降下去了，好的知識(shí)內(nèi)容是會(huì)讓用戶看完想去追問(wèn)下一個(gè)問(wèn)題的，快手和抖音的視頻內(nèi)容卻是一個(gè)一個(gè)沒(méi)有太多相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立小單元，當(dāng)用戶看完一個(gè)上文后想去尋找下文時(shí)，是不太容易找得到的。

而B(niǎo)站的學(xué)習(xí)資源和內(nèi)容排布就能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。在B站上搜索想要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的都是打包好的成體系的內(nèi)容，視頻有進(jìn)度條，可快進(jìn)自主掌握學(xué)習(xí)的節(jié)奏，右側(cè)有學(xué)習(xí)列表，學(xué)什么一目了然，B站的學(xué)習(xí)區(qū)像極了有誠(chéng)意的青春課堂。

              

抖音和快手成為流量上引人注目的兩個(gè)佼佼者，但是抖音和快手的競(jìng)品監(jiān)測(cè)列表里始終還躺著一個(gè)B站。教育機(jī)構(gòu)如果有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又疲憊于抖音和快手的流量獲取方式，不妨也把視線稍作轉(zhuǎn)移，看看B站。

以上，是我梳理的教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)短視頻最容易陷入的四大坑，你掉進(jìn)去了幾個(gè)?

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