跨境電商賣家如何打開日本電商市場

2017年的時候，當(dāng)大多數(shù)人的目光還聚焦在成熟的歐美電商市場時，一邊前仆后繼地想要在這片土地上取得一毫半寸的立足之地，一邊又開始為其愈發(fā)擁擠的跨境電商賽道和激烈紛呈的競爭環(huán)境感到日益焦慮之時，作為在線零售商的巨頭之一，美國亞馬遜卻將擴(kuò)張自己全球電商版圖的鋒銳劍鋒遙遙指向世界的東邊，選擇島國日本作為主推站點(diǎn)之一。

截至2017年年底的日本是全球第三大經(jīng)濟(jì)體，國民生產(chǎn)總值位居世界第三，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)位居世界第六，互聯(lián)網(wǎng)人口比率高達(dá)94%。在這個擁有1.2億人口的國家，亞馬遜日本站月獨(dú)立訪問用戶達(dá)4697萬人次，月流量則高達(dá)45.6億次。

隨著個護(hù)健康美妝類市場的升級，根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，美國日本及歐洲市場在該品類的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1246億美元。2017年，亞馬遜的日本站占據(jù)全日本線上營業(yè)額的20.2%，其中個護(hù)健康美妝類產(chǎn)品的市場規(guī)模便達(dá)到了243.7億美金。

一、鋪貨的路走不順？垂直品類才是通衢

不同的國家，在電子商務(wù)領(lǐng)域中到底表現(xiàn)出了多少差異，這些差異又會對跨境電商業(yè)務(wù)造成多大的影響？對于剛剛走出國門，缺少經(jīng)驗尚顯懵懂的賣家們來說，這些都是成長過程中必須面對的問題，而其中的酸甜苦辣，又只得飲者自知了。

歐美和中國作為兩大成熟的電商市場，自然成為拿來對標(biāo)的最好范本。自明治維新的全盤西化后逐漸走向經(jīng)濟(jì)繁榮的日本，無論是國情還是市場特點(diǎn)都與國內(nèi)環(huán)境大相徑庭，更多賣家在開始嘗試經(jīng)營日本市場時會選擇歐美各國作為參照的模板。

然而這樣生硬的照搬照抄終究是悖逆了這個充滿東方神韻的島國日本獨(dú)具自身特色的市場規(guī)律。頭部的鋪貨賣家可以在成熟的歐美市場如魚得水，銷量青云直上，但是日本作為一個四面環(huán)海且國土面積有限，且實體經(jīng)濟(jì)格外發(fā)達(dá)的國家，注定了其市場體量不如歐美龐大。

日本電商市場的體量相較于歐美來說要小上不少。在單品上面，一個大類中某一小類，能做到銷量前三的產(chǎn)品其實也只是銷售出了區(qū)區(qū)幾十臺的數(shù)目。反觀歐美平臺，即使是小類產(chǎn)品列表的十幾甚至幾十名，也可以輕松達(dá)到成百上千的銷售規(guī)模。

因此，在日本的電商市場中，更多的商機(jī)則潛伏在分門精細(xì)的垂直品類靜候發(fā)掘，這意味著和歐美一脈傳承下來的鋪貨型賣家相比，越能夠?qū)Ｐ纳罡怪逼奉惖馁u家越能在日本電商市場跑得更穩(wěn)更快。

日本作為保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的翹楚，是一個性格和面貌都十分鮮明的國家，對歐美文化的包容和接受并不意味著失去自己的文化旗幟和民族特征，所以說日本市場和歐美市場的區(qū)別也絕不僅僅在于語言的不同。好比日本的工匠精神向來是提及日本品牌時讓人津津樂道的話題，而被工匠精神打磨而出的消費(fèi)市場自然也獨(dú)具個性。直接把歐美的產(chǎn)品鋪到日本的電商商城平臺去做，實在有違入鄉(xiāng)隨俗的慣例，是一種全然忽視了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聲音的怠惰，自然難以取得成功。

二、少退貨卻多差評，如何攻克日本消費(fèi)者心防？

作為世界第四大電子商務(wù)市場，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，高度城市化的人口，高互聯(lián)網(wǎng)普及率和單一語言的文化環(huán)境正在推動日本的電子商務(wù)市場成為全球增長速度最快的市場之一。有限的國土面積和良好的基礎(chǔ)設(shè)施無不使電商企業(yè)從中受益，幫助他們以很短的時間完成產(chǎn)品的交付。

除此之外，日本服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量水平之高，在各式新聞案例中的表現(xiàn)總是讓他國的消費(fèi)者心向往之。一直以來都生活在這種文化環(huán)境下的日本消費(fèi)者手握充裕的可支配收入，和其他市場的客戶相比，對服務(wù)質(zhì)量的要求自然要挑剔得多。

在購買產(chǎn)品之前，日本消費(fèi)者通常會搜索大量信息來了解該產(chǎn)品的質(zhì)量和售后等，這一消費(fèi)習(xí)慣對于賣家來說格外重要，因為它直接影響到賣家對產(chǎn)品詳情的描述以及產(chǎn)品頁面的設(shè)計。而在購買產(chǎn)品之后，素來被譽(yù)為平均素質(zhì)極高的日本消費(fèi)者一旦購買了產(chǎn)品便很少會選擇退貨，亞馬遜的日本站點(diǎn)也是全球14個站點(diǎn)中退貨率最低的一個，甚至某些平臺沒有設(shè)置退貨規(guī)則，這一點(diǎn)無疑大大降低了賣家們的運(yùn)營成本，減少了因為退貨而帶來的損失。

雖然退貨率極低，不熟悉日本市場的賣家在起步之初卻容易遭遇差評率高的問題。日本消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量要求很高，通常需要賣家及時回復(fù)郵件和電話咨詢。如果這時的賣家選擇沿用歐美市場的客服處理方式，沒有及時滿足消費(fèi)者的各種需求，很可能會導(dǎo)致店鋪的差評增多，甚至直接被顧客投訴到平臺，最終導(dǎo)致關(guān)店等。

組建一支本土化的團(tuán)隊是解決這一現(xiàn)象的有效措施，本土化的團(tuán)隊不僅可以攻克語言障礙的難關(guān)，相比直接沿用專攻歐美市場的運(yùn)營，本土化的團(tuán)隊更能契合日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，更懂得規(guī)避營銷推廣過程中的風(fēng)險并迎合日本消費(fèi)者的需求及愛好。

三、三分天下的平臺巨頭，會帶來左右互搏的困擾嗎？

嚴(yán)謹(jǐn)挑剔的日本消費(fèi)者看上去似乎有些難以招架，然而一旦得到了他們的肯定，日本消費(fèi)者對品牌表現(xiàn)出來的較高忠誠度卻能為品牌和賣家?guī)砹俗銐虻暮髣疟Ｕ稀?/p>

樂天、亞馬遜和雅虎，同歐美一家獨(dú)大的趨勢不同，日本的電商市場目前呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。這三大平臺幾乎瓜分了日本電商領(lǐng)域的市場份額和流量，對于選擇進(jìn)入日本市場的賣家而言，可以說既是一種避無可避的存在，也不失為一種直取市場靶心的捷徑。

如果選擇深耕日本市場的話，就應(yīng)該全平臺去做。不同于其他市場可能會出現(xiàn)左手打右手的情況，在日本市場，樂天、雅虎和亞馬遜的用戶群體實際上是各不相同的，像樂天的用戶和亞馬遜的用戶相比，重疊性很少。這也許得益于日本文化中給人留以規(guī)矩保守印象的那部分傳統(tǒng)，在不同的平臺擁有自己優(yōu)勢已久的不同類目產(chǎn)品時，日本消費(fèi)者會在習(xí)慣使然下堅持對不同平臺的選擇。

相較之下，樂天作為日本本土企業(yè)，屬于資歷深厚的老前輩，通過積分促銷等活動積累了足夠忠誠度極高的用戶群體，而近年來才踏足日本的亞馬遜則顯得更具活力和年輕的氣息。然而同亞馬遜相比，由于樂天上的賣家更多是日本本土商家，日本消費(fèi)者對樂天平臺的產(chǎn)品質(zhì)量更加放心，對其產(chǎn)品的滿意度也優(yōu)于亞馬遜。

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