微信小程序與社交電商

微信小程序自1月9日發(fā)布至今也快將近3年了，這期間也經(jīng)歷了從萬眾期待到失望質(zhì)疑再到平穩(wěn)起勢的起伏過程，今天創(chuàng)新互聯(lián)不妨就來再看一看微信小程序，到底是不是可能成為那個從它誕生起就期望成為的顛覆級產(chǎn)品。

既然說到微信小程序，最適合說明它是什么的當(dāng)然是微信之父張小龍對它下的定義，簡練而精準(zhǔn)，直到今天微信團(tuán)隊也依然遵循著這樣的初衷在不斷探索和打磨著這款產(chǎn)品。“觸手可及、用完即走”是小程序區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)用的大不同，“流量紅利”是小程序最受關(guān)注的原因所在，“場景化服務(wù)”是小程序的核心能力顯現(xiàn)。

流量

小程序發(fā)布之初之所以讓創(chuàng)業(yè)者翹首以盼，讓開發(fā)者趨之若鶩，主要就是由于小程序根植于微信-這個中國互聯(lián)網(wǎng)大的社交平臺，天生就具有令互聯(lián)網(wǎng)玩家們垂涎的流量優(yōu)勢，但是也正是因為其根植于微信，所以其流量優(yōu)勢的獲取和利用是有其自身特點的，并不是每一款產(chǎn)品都適合開發(fā)一個小程序并躺著獲得流量。

流量屬性跟場景形式、用戶心態(tài)有關(guān)，不同場景下撬動流量的方式也不盡相同。盡管小程序公布的入口數(shù)多達(dá)40余個并仍在增加，但仔細(xì)分析其流量渠道主要可以歸為以下幾類：

線上：

1、公眾號關(guān)聯(lián)：作為微信生態(tài)圈的半壁江山公眾號承載了大量的第三方服務(wù)與自媒體平臺，與公眾號實現(xiàn)捆綁與流量互導(dǎo)可以為小程序賦予強(qiáng)大的能量，同時也解決了公眾號粉絲變現(xiàn)的難題，這個賦能方式對于公眾號關(guān)注量極大的企業(yè)或個人而言尤為便利。

2、用戶分享：包括好友分享，群分享，通過社交關(guān)系鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品發(fā)生裂變擴(kuò)散式的傳播，這背后是對分享傳播引導(dǎo)、活動設(shè)計、社群運(yùn)營三個點的考驗，這也是線上產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營最值得去深耕的地方，小程序的到來無疑將進(jìn)一步促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的活躍。

3、主動搜索：這是最為主動的發(fā)現(xiàn)方式，用戶需要知道搜什么并能用來干什么，這樣才會選擇使用你的小程序。這是對品牌運(yùn)營的要求，在用戶心智模型中植入「這個小程序叫什么名字，能幫我完成什么需求」，因此擁有深刻品牌形象的大企業(yè)或場景化極強(qiáng)的工具類產(chǎn)品才能利用好這部分流量。

4、App分享用小程序打開：一般有一定裝機(jī)量但還沒有非常普及的應(yīng)用可能會需要利用這個入口，用戶無需在微信中喚起另一個應(yīng)用而直接通過小程序體驗服務(wù)，這樣的流程擁有更好的用戶體驗。

5、歷史使用列表：已經(jīng)被打開過的小程序會被記錄在小程序的入口二級頁面列表當(dāng)中，并且會按照你的啟動先后順序（由最近至最遠(yuǎn)）排列。歷史使用列表，相當(dāng)于二次攬客，小程序和公眾號、H5、APP大的區(qū)別在于，點擊即保存，在小程序列表里可以看到你最近打開過的小程序，這樣可以大程度的留存用戶，讓用戶有更多的返場可能性，讓積累用戶成為可能。與蘋果用戶相比，安卓用戶還享受了一個特權(quán)，小程序的圖標(biāo)可以放至到手機(jī)桌面上，這更模糊了小程序和傳統(tǒng)應(yīng)用的邊界，也給予了用戶更快捷方便的使用體驗。

小程序留存率

線下：

1、掃描二維碼，小程序被微信賦予連接線上與線下的期望，為此小程序的二維碼也進(jìn)行了特殊處理，不可在線上直接進(jìn)行識別而只能通過線下掃碼識別。線下有很多可利用和被優(yōu)化效率的場景，最典型的應(yīng)用場景就是O2O熱點的例如點餐、排隊、購票等，小程序可以在場景化服務(wù)中充當(dāng)線上與線下的連接橋梁作用。

2、附近推薦，小程序能夠做到覆蓋附近5公里所有微信用戶，而且微信團(tuán)隊正在探索諸如合并附近的人和附近的小程序，第三方代開門店小程序等方式，可見附近推薦入口會成為一些基于LBS服務(wù)的小程序的重要入口。

總結(jié)來看，小程序的線上流量依賴微信生態(tài)，天生帶社交屬性，這意味著需要利用好社交心理，才可以通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)。而小程序的線下流量主要基于LBS的場景化服務(wù)，其充當(dāng)著打通線上線下連通環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色。通過線上線下共計多達(dá)40余個入口進(jìn)入小程序，用戶和服務(wù)者可以享用微信生態(tài)中的支付、卡券和內(nèi)容等基礎(chǔ)設(shè)施體系，構(gòu)建良好的用戶體驗。

小程序使用人群用戶畫像

輕便

除了巨大的流量紅利，對于開發(fā)者而言，微信小程序也意味著相較于傳統(tǒng)應(yīng)用更低的開發(fā)和維護(hù)成本，尤其是對于大眾創(chuàng)業(yè)者和零售商家，現(xiàn)在擁有線上服務(wù)不再是一件昂貴費(fèi)力的事情，從這個層面上小程序也讓線上能力變得“觸手可及”。

對于用戶，微信小程序意味著更流暢的使用體驗，這一點無須多言，H5經(jīng)常會出現(xiàn)延時、視覺變形等問題而APP則需要下載、注冊往往費(fèi)時費(fèi)力，這些在小程序里都不會出現(xiàn)，其用完即走的便捷給用戶帶來了最輕的使用負(fù)擔(dān)。

通過以上分析我們可以看到小程序的確擁有諸多優(yōu)勢，有讓人翹首以盼的理由，對于這一年來從火熱趨于平淡，由平淡重獲關(guān)注的波折，更多的是產(chǎn)品探索與打磨的常規(guī)過程以及包括流量紅利在內(nèi)的各類優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)的結(jié)果。目前小程序數(shù)量已突破70萬，日UV超過1億，并在向更多領(lǐng)域更多場景進(jìn)行拓展。

當(dāng)然由于小程序的特殊性，并不是每個參與者都能分得紅利，小程序圈的馬太效應(yīng)也異常明顯，懂得適應(yīng)游戲規(guī)則的玩家拿走了流量中的大部分，查看小程序top100榜單，基本被兩類應(yīng)用霸占，一類是社交屬性很強(qiáng)的社交+電商小程序，拼團(tuán)、砍價、限量購等強(qiáng)營銷手段是這類小程序的殺手锏，其打通了流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)，在線上完成了整個商業(yè)模式的構(gòu)建。

另一類是使用場景很強(qiáng)的工具類小程序，尤其是擁有線下場景的O2O服務(wù)性小程序，真正做到了“觸手可及、用完即走”的理念，其商業(yè)模式的重心在于線下，因此也適合打造一個輕量級的線上工具型產(chǎn)品。

那么透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么社交電商和工具產(chǎn)品最易出爆款呢？怎樣才能打造一個爆款小程序呢？產(chǎn)品的本質(zhì)應(yīng)該抓住人性那么小程序也不例外，回看這一年來火爆的小程序主要都是抓住了以下三點來展開：炫耀、貪利以及窺探欲，這三點又長久以來是社交軟件挖掘最深的痛點，這也印證了小程序流量優(yōu)勢的特殊性。

• 第一個關(guān)鍵詞是炫耀，這也是社交和工具類軟件分享最重要的動力，健身和背單詞類產(chǎn)品常常會設(shè)置“我堅持了XX天”的分享頁面，正是利用用戶的炫耀心理。朋友印象的第一款產(chǎn)品「點贊的心」可以讓好友無數(shù)次點贊，而用戶收到大量贊賞后，就會產(chǎn)生炫耀分享的心理。
• 第二個關(guān)鍵詞是貪利，人為財死鳥為食亡，面對利益的誘惑人們往往會主動得多，社交電商的拼團(tuán)、砍價等產(chǎn)品形態(tài)都是利用了用戶的這種心態(tài)來激發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)，從而推動自身強(qiáng)營銷屬性的產(chǎn)品成為爆款的。
• 第三個關(guān)鍵詞是窺探欲，這種心態(tài)多被利用于匿名社交且由來已久，但在微信上格外容易引爆的原因在于微信本身是一個基于熟人關(guān)系的社交軟件，而化身為你不知我我不知你的低負(fù)擔(dān)社交狀態(tài)是在熟人關(guān)系鏈中相當(dāng)刺激和新奇的體驗，但是利用這類心理的多個爆款小程序均遭到騰訊的無情封殺，可見騰訊并不鼓勵在微信上進(jìn)行這種匿名與窺探的嘗試。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)只有社交電商（或稱為社交零售）能夠大化的利用炫耀和貪利的心理，并打通整個微信生態(tài)中流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)。因此小程序無疑是一個承載社交電商的理想平臺。社交電商的形式其實也一直存在于微信中，在沒有小程序的時代微商就已經(jīng)在朋友圈大行其道。隨著時間的推移，社交媒體除了維持本身的社交屬性外，將很大可能同時成為全面的零售平臺。

在社交零售之前，地產(chǎn)零售和搜索零售都是以貨品、價格、性價比為競爭元素，地產(chǎn)零售要靠人流量大的中心化城區(qū)，搜索零售要用大量的資金購買流量，兩者以此來作為引流和轉(zhuǎn)化的主要方式。而社交零售則把以上的都給屏蔽了，覆蓋了，更多的是采取信任、人情、人脈關(guān)系、價值輸送來進(jìn)行零售活動。社交零售能夠興起的關(guān)鍵就是改變流量入口的商業(yè)邏輯，形成了一種新的規(guī)則。

不集中流量入口，也不賣流量入口，而是把每個個體（比如微信）作為微小的流量入口。通過每個個體的社交圈，獲取每個微小流量，再進(jìn)行整合，對上游的資源進(jìn)行置換，按需分配給不同流量入口。傳統(tǒng)零售的售賣是以零售商為核心的，零售商設(shè)計、搭建、運(yùn)作和控制整個銷售過程，以自我為中心開展零售業(yè)務(wù)。

供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者三者利益關(guān)系都此消彼長，少有共贏。但是在社交零售中，零售商的作用是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心聚集對產(chǎn)品和服務(wù)有趨向的精準(zhǔn)消費(fèi)者，完成價值高效率傳遞和創(chuàng)造的過程。零售商和其他方的關(guān)系不再是從屬或相互挾制的關(guān)系，而是相互協(xié)作共贏的關(guān)系。

微信小程序繼承了微信開放克制的基因，開放戰(zhàn)略能夠幫助其好地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴(kuò)張，肆意誘導(dǎo)傳播等弊端。如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，是不是可以考慮在微信小程序上開拓你的社交電商事業(yè)了呢？

如果閱讀本文后對您有所幫助的話歡迎關(guān)注我的專欄，我會在這里分享更多關(guān)于產(chǎn)品的思考和感悟的，謝謝。

本文由 @夜風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖由作者提供

文章標(biāo)題：微信小程序與社交電商
文章起源：http://www.bm7419.com/news/99047.html

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