事件營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

2018年才過(guò)去幾天，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某女明星與男歌手的出軌時(shí)間就被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，更有愛(ài)豆買(mǎi)某博熱搜為明星檔刀，結(jié)果鬧出了紫光閣地溝油事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.51億，在這么龐大的網(wǎng)民群體中，沉默者已然是少數(shù)。當(dāng)一個(gè)事件出現(xiàn)時(shí)，總能引起圍觀(guān)，這群吃瓜群眾，總喜歡圍著事件嗨，更喜歡自嗨。

對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，有兩大極其可怕的事情，第一是無(wú)熱點(diǎn)可蹭，花費(fèi)了大量時(shí)間做出的活動(dòng)效果卻很一般。第二是熱點(diǎn)出現(xiàn)得令人猝不及防，以至于追得很累。而自造熱點(diǎn)遠(yuǎn)比追熱點(diǎn)困難得多，故運(yùn)營(yíng)人大多數(shù)會(huì)選擇放下手頭的工作，去蹭一蹭熱點(diǎn)。

同為運(yùn)營(yíng)人員，我對(duì)過(guò)去的一些熱點(diǎn)事件做了思考，提煉出兩大蹭熱點(diǎn)時(shí)需要注意的兩大點(diǎn)。

一.成為先導(dǎo)者抑或思考者

1. 熱點(diǎn)先導(dǎo)者

先導(dǎo)者并非是第一個(gè)嘗試的人，而是第一個(gè)成功的人。

在網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)列車(chē)”刷爆了朋友圈之后，列車(chē)幾乎被廣告公司玩壞了。ZUK手機(jī)在地鐵投放了廣告、孫燕姿新專(zhuān)輯《跳舞的梵谷》上線(xiàn)，QQ音樂(lè)在地鐵投放了廣告、北京現(xiàn)代策劃了“時(shí)光博物館”列車(chē)事件。

事實(shí)上，早在2014年，蘇寧就曾在打造過(guò)“青奧蘇寧地鐵專(zhuān)列”，只是并未引起大范圍的轟動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)列車(chē)”并非是地鐵營(yíng)銷(xiāo)事件的先導(dǎo)者，但因?yàn)樵摦a(chǎn)品的特性，成為了地鐵營(yíng)銷(xiāo)事件這一爆點(diǎn)的先導(dǎo)者。

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員闌夕曾在《抱歉，地鐵場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)可能真不是廣告公司的主場(chǎng)》一文中說(shuō)到“當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)把它的五千余條評(píng)論刷遍杭港地鐵的車(chē)廂時(shí)，它所利用的無(wú)非是封閉環(huán)境里的溝通機(jī)會(huì)，而來(lái)自用戶(hù)的情緒抒發(fā)，則在感染性上遠(yuǎn)勝?gòu)V告公司精心雕琢力求對(duì)仗的文案?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)列車(chē)之所以能成為一大熱點(diǎn)，是因?yàn)橛脩?hù)被音樂(lè)下方那些“與自己經(jīng)歷”相同的評(píng)論所觸動(dòng)，因而刺激到用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)將“樂(lè)評(píng)列車(chē)”事件擴(kuò)散出去，使得樂(lè)評(píng)列車(chē)這一事件成為爆點(diǎn)，因此網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)列車(chē)”也成為了列車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事件的先導(dǎo)者。

2. 熱點(diǎn)思考者

看熱鬧，是網(wǎng)民們的常態(tài)，而自黑自嘲，則是年輕人的常態(tài)。在過(guò)去的2017年，產(chǎn)生了很多熱詞：90后中年人、保溫杯、喪、油膩。

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端根據(jù)熱點(diǎn)和年輕人喜自嘲的特性，策劃出了「垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車(chē)」活動(dòng)。活動(dòng)由中國(guó)平安和網(wǎng)易新聞聯(lián)合舉辦，由一組線(xiàn)上短視頻搭配H5頁(yè)面引爆。

這幾組短視頻對(duì)2017年發(fā)生的倍受年輕人關(guān)注的事件進(jìn)行了回顧，這些深藏在年輕人心底的不服氣令他們開(kāi)心不起來(lái)，因而引出“垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)”這一活動(dòng)。

活動(dòng)搭配的H5頁(yè)面，用戶(hù)可在上選擇自己不開(kāi)心的緣由，點(diǎn)擊一鍵轉(zhuǎn)運(yùn)，即可看到一輛垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車(chē)開(kāi)始轉(zhuǎn)運(yùn)，轉(zhuǎn)運(yùn)完成后，跳轉(zhuǎn)到“轉(zhuǎn)運(yùn)雞湯”頁(yè)面，為用戶(hù)提供轉(zhuǎn)運(yùn)秘方。

原本以為本次活動(dòng)到此就算結(jié)束了，沒(méi)想到網(wǎng)易真的打造出了一輛垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)車(chē)，車(chē)上更是有轉(zhuǎn)運(yùn)大使坐鎮(zhèn)。只要在街頭揮手就能將它攔下，上車(chē)轉(zhuǎn)運(yùn)。

經(jīng)常玩微博的人應(yīng)該都知道，微博上存在這“轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉可轉(zhuǎn)運(yùn)、轉(zhuǎn)發(fā)這張圖片就不會(huì)掛科”等等一些老梗。而網(wǎng)易新聞與中國(guó)平安的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)思考，將這些老梗進(jìn)行了重塑，于是有了垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)熱潮常常是爆點(diǎn)不斷，盲目地追隨爆點(diǎn)不僅收獲甚微，還會(huì)令自己疲憊不堪。對(duì)這些熱點(diǎn)的監(jiān)控以及對(duì)熱點(diǎn)背后所產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并做思考，才能找到正確追熱點(diǎn)的姿勢(shì)。

二.多考慮產(chǎn)品功能和轉(zhuǎn)化率

就在前不久，支付寶年度賬單和網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單刷爆了朋友圈，的確，在新年這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)類(lèi)的H5極其容易博得用戶(hù)的眼球，但這幾天，我在淘寶APP發(fā)現(xiàn)了個(gè)彩蛋，在搜索框中輸入“2017”，即可看到「2017時(shí)代的寶貝頒獎(jiǎng)禮」H5頁(yè)面。

初次進(jìn)入這個(gè)界面，我暗自在內(nèi)心寫(xiě)下“服氣”二字，這個(gè)H5頁(yè)面以頒獎(jiǎng)禮的形式，盤(pán)點(diǎn)了2017年淘寶上最受歡迎、購(gòu)買(mǎi)率高的商品。整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)以復(fù)古為主，好不精致。

每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都有對(duì)應(yīng)的二級(jí)頁(yè)面，原本以為二級(jí)頁(yè)面只是對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上榜的商品進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，但在看完所有的獎(jiǎng)項(xiàng)及二級(jí)頁(yè)面之后，才發(fā)現(xiàn)其中暗藏著一些玄機(jī)。

“頭發(fā)纖維粉”成為年度拯救中危的寶貝，在其二級(jí)頁(yè)面中，展示了一些受90后中年人追捧的商品，用戶(hù)僅需點(diǎn)擊商品，就可以到達(dá)商品的銷(xiāo)售頁(yè)面。經(jīng)過(guò)雕琢的頁(yè)面文案再加上這些受年輕人追捧的商品，提高了商品的銷(xiāo)售率。

“八仙筒”成為了年度白領(lǐng)續(xù)命寶貝，二級(jí)頁(yè)面下，展示的是互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)率高的商品，并且對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了細(xì)分，阿里巴巴員工最?lèi)?ài)泰國(guó)八仙筒、騰訊員工最?lèi)?ài)八爪魚(yú)頭部按摩器.....這份根據(jù)數(shù)據(jù)所細(xì)分的榜單更是給予用戶(hù)自嗨的機(jī)會(huì)。

淘寶的「2017時(shí)代的寶貝頒獎(jiǎng)禮」，將2017年淘寶上購(gòu)買(mǎi)率高的商品進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，帶領(lǐng)用戶(hù)進(jìn)行了一場(chǎng)年度狂歡，多變的二級(jí)頁(yè)面也如同彩蛋一般，不僅令用戶(hù)嗨得更開(kāi)心，還提高了商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

追熱點(diǎn)的好姿勢(shì)是，緊跟熱點(diǎn)，并且將熱點(diǎn)與自己產(chǎn)品的功能結(jié)合，在這一點(diǎn)上，支付寶與網(wǎng)易云音樂(lè)的年度盤(pán)點(diǎn)做到了，而追熱點(diǎn)的進(jìn)階是，不僅與產(chǎn)品功能結(jié)合，還要提高轉(zhuǎn)化率，無(wú)論是用戶(hù)拉新還是商品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率，這一點(diǎn)，淘寶APP做到了。

總結(jié)

不是每一個(gè)熱點(diǎn)的熱度都那么容易蹭，但每蹭一個(gè)熱點(diǎn)之前，都需要反復(fù)進(jìn)行思考，找到最適合蹭的熱點(diǎn)，以及最正確的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)。

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