B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越重要了

本文以科技類(lèi)To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。

很多人會(huì)問(wèn)，To B企業(yè)的市場(chǎng)部到底是干啥的?。?/p>

這確實(shí)是很多人的疑問(wèn)，包括企業(yè)內(nèi)部的員工，大家甚至?xí)`解市場(chǎng)部只是做對(duì)外宣傳的，對(duì)業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么幫助 。

在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售年代（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前），B2B的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是辦辦展會(huì)，搞搞論壇，是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的支持部門(mén)。很多公司甚至沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)部，一般由銷(xiāo)售助理或者商務(wù)來(lái)負(fù)責(zé)搞搞市場(chǎng)活動(dòng)。

自從進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，隨著客戶(hù)決策方式不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人在企業(yè)中的角色越來(lái)越重要。

我想試著以科技類(lèi)To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁词袌?chǎng)部作用越來(lái)越重要了。

01 企業(yè)決策者是數(shù)字時(shí)代的受益者

現(xiàn)在的企業(yè)，決策的中堅(jiān)力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理崗位。他們成長(zhǎng)在千禧年代，受到良好的教育，積極擁抱數(shù)字化帶來(lái)的各種變革。

他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解國(guó)內(nèi)外同行的動(dòng)態(tài)，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、市場(chǎng)趨勢(shì)都非常的敏感，也積極聽(tīng)取來(lái)自咨詢(xún)顧問(wèn)、行業(yè)專(zhuān)家的各種建議。

2012年的一份全球報(bào)告就已經(jīng)表明，企業(yè)類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是自發(fā)的，而且是從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始。80%的購(gòu)買(mǎi)者提到，他們的購(gòu)買(mǎi)受社交渠道、媒體的影響。

在企業(yè)最終簽訂購(gòu)買(mǎi)合同之前，決策者通過(guò)多種觸點(diǎn)（Touch Point)和供應(yīng)商溝通。其中包括網(wǎng)站查詢(xún)，互通郵件，電話(huà)咨詢(xún)，銷(xiāo)售拜訪(fǎng)等，接觸的平均次數(shù)為11次。

多年后，數(shù)字化在中國(guó)突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的的企業(yè)客戶(hù)意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交傳播，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以幫助業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)部在公司中的地位也越來(lái)越重要。

很多傳統(tǒng)的To B 企業(yè)設(shè)立了新媒體部門(mén)，開(kāi)通了抖音賬號(hào)，也會(huì)在今日頭條投放信息流廣告；技術(shù)人員（特別是程序員們）越來(lái)越接地氣，在各種技術(shù)等論壇互相交流溝通；通過(guò)在線(xiàn)技術(shù)直播、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓更多的人足不出戶(hù)就能獲取最新的技術(shù)趨勢(shì)和產(chǎn)品信息。

各種趣味橫生的企業(yè)微信公眾號(hào)，視頻廣告，跨界營(yíng)銷(xiāo)等都讓人感覺(jué)到技術(shù)不再是專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)肅的事情，娛樂(lè)化逐漸也開(kāi)始走向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。

02 企業(yè)級(jí)客戶(hù)的決策是團(tuán)隊(duì)決策

相對(duì)于消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)，科技類(lèi)企業(yè)的決策時(shí)間比較長(zhǎng)，決策的人數(shù)比較多，決策的機(jī)制也相對(duì)復(fù)雜。用現(xiàn)在流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯來(lái)說(shuō)，就是不同的用戶(hù)畫(huà)像有不同的需求和信息獲取手段，需要精準(zhǔn)化的分析和制定策略。

比如財(cái)務(wù)部門(mén)需要購(gòu)買(mǎi)一款軟件來(lái)解決日常Excel記賬效率低下的問(wèn)題。這個(gè)采購(gòu)過(guò)程涉及的決策者可能有CEO，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人和 IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。

• 財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人會(huì)咨詢(xún)他的朋友圈，問(wèn)問(wèn)同行們?cè)谟檬裁?，也?huì)查一查財(cái)務(wù)相關(guān)的媒體或者是問(wèn)問(wèn)財(cái)務(wù)專(zhuān)家怎么說(shuō)。
• IT部門(mén)的人會(huì)了解下財(cái)務(wù)軟件供應(yīng)商現(xiàn)在的技術(shù)，開(kāi)發(fā)周期，技術(shù)對(duì)接等，他們研究的是技術(shù)類(lèi)媒體或者找找程序員朋友們。
• CEO們會(huì)常常留意其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息化的狀況，也會(huì)咨詢(xún)一下自己身邊的咨詢(xún)專(zhuān)家，技術(shù)顧問(wèn)的意見(jiàn)來(lái)做決策。

在決策過(guò)程中，這三者可能因?yàn)橐庖?jiàn)不同需要討論，論證。因此決策的時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流程顯得比較復(fù)雜。

不過(guò)，無(wú)論是那種企業(yè)，最終決策者依然是人，也就是說(shuō)，最終B2B會(huì)變成B2B2P (P可以理解為個(gè)人或者是崗位）。因此，針對(duì)不同的P就可以采用日新月異的營(yíng)銷(xiāo)方式去溝通和影響。

很多有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)To B業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接用To C的新玩法，營(yíng)銷(xiāo)方式大膽創(chuàng)新，很多蠻有效的，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人也是啟發(fā)，值得我們不斷學(xué)習(xí)（具體參考釘釘，阿里云，騰訊云..)

03 品牌在B2B企業(yè)的作用主要是解決客戶(hù)信任問(wèn)題

To B 企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜，除了價(jià)格因素外，很多決策者都會(huì)選擇知名度較高，有成功案例的品牌作為合作對(duì)象。

這個(gè)道理，很多做過(guò)銷(xiāo)售的朋友都會(huì)有共鳴，行業(yè)一線(xiàn)品牌對(duì)于獲取和說(shuō)服決策者比新品牌容易太多了。

有一份報(bào)告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)的品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險(xiǎn)，提升信息效率，這個(gè)道理跟我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是一致的。

從上面這個(gè)報(bào)告就會(huì)看出，傳統(tǒng)的投放廣告，做贊助等形式對(duì)現(xiàn)階段的B2B類(lèi)企業(yè)并不是必須。但是，客戶(hù)案例，技術(shù)類(lèi)的報(bào)道，專(zhuān)家的背書(shū)對(duì)于建立品牌信任度非常重要，這也是B2B營(yíng)銷(xiāo)人在品牌公關(guān)方面的主要工作內(nèi)容。

04 營(yíng)銷(xiāo)貫穿于客戶(hù)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程

現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)（Customer Journey)。在客戶(hù)做決定前的11次溝通中逐漸建立信任，促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶(hù)服務(wù)中，通過(guò)案例分享，口碑裂變，獲取更多新的客戶(hù)。

從銷(xiāo)售的不同階段來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)究竟怎么做：

售前階段

這個(gè)階段主要是獲取生意機(jī)會(huì)，讓客戶(hù)有初步的購(gòu)買(mǎi)意向。

• Awareness 興趣與認(rèn)知：可以通過(guò)信息流廣告，創(chuàng)始人采訪(fǎng)，技術(shù)文章發(fā)表，調(diào)研報(bào)告（白皮書(shū)發(fā)布等）制造品牌聲量，獲取客戶(hù)的關(guān)注。
• Consideration分析考慮：有了基礎(chǔ)的認(rèn)知后，客戶(hù)可以方面的查找各種有興趣的信息，包括搜索關(guān)鍵詞，查找企業(yè)網(wǎng)站等。這時(shí)候可以加強(qiáng)SEO/ SEM的投入，并且在微信公眾號(hào)，企業(yè)微信，企業(yè)官網(wǎng)等方面投入更多的資源。

銷(xiāo)售階段

在銷(xiāo)售接觸客戶(hù)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助獲取客戶(hù)。

Engagement 融互交流：這個(gè)階段客戶(hù)已經(jīng)比較精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助銷(xiāo)售組織各種針對(duì)不同客戶(hù)類(lèi)別的市場(chǎng)活動(dòng)，行業(yè)交流。更重要的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以提供各種銷(xiāo)售工具，包括行業(yè)案例，解決方案白皮書(shū)等。

售后階段

客戶(hù)的滿(mǎn)意度直接決定了是否愿意分享，對(duì)新客戶(hù)的獲取尤為重要。

Share 社交傳播：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以邀請(qǐng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)提出反饋意見(jiàn)，并且邀請(qǐng)客戶(hù)一起參加經(jīng)驗(yàn)分享，客戶(hù)活動(dòng)。

05數(shù)字化讓營(yíng)銷(xiāo)的ROI可衡量

B2B類(lèi)科技類(lèi)企業(yè)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最先實(shí)踐者。生意機(jī)會(huì)的挖掘（Leads Generation)是營(yíng)銷(xiāo)人最核心的工作內(nèi)容，也是能夠量化工作效果的職責(zé)內(nèi)容。

從客戶(hù)旅程的第一步開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始用數(shù)字化的方式追蹤感興趣客戶(hù)的信息。

比如客戶(hù)在百度上搜索過(guò)企業(yè)的關(guān)鍵詞，瀏覽過(guò)的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，下載過(guò)的白皮書(shū)等都可以通過(guò)技術(shù)手段，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，追蹤到ID。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗、整合、分析后可以根據(jù)客戶(hù)的畫(huà)像，針對(duì)性的推送客戶(hù)感興趣的內(nèi)容，逐步孵化有可能的商業(yè)機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式搭建企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（包括現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)），并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等技術(shù)方式給客戶(hù)及時(shí)推送感興趣的內(nèi)容。通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)或者線(xiàn)下交流會(huì)，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)有更加深刻和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

技術(shù)的發(fā)展讓新興的營(yíng)銷(xiāo)手段更加可衡量，可追溯，這也讓營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化程度越來(lái)越高。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的角色也發(fā)生了很大的改變，高質(zhì)量，快速反應(yīng)，可衡量，不斷提高。

如此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色已經(jīng)從花錢(qián)的部門(mén)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的部門(mén)了。

文章標(biāo)題：B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越重要了
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