短視頻“熱風(fēng)口”下，用戶價(jià)值的沉淀與延伸

 短視頻以短小便捷的傳播形態(tài)、較強(qiáng)的視覺(jué)感染力，快速聚合流量，搶占用戶時(shí)間，在視頻行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化。在假設(shè)情境中，“結(jié)束一天忙碌的工作和學(xué)習(xí)之后，如果只能接觸一種媒介”，42.7%的網(wǎng)民選擇短視頻。該比例在所有視頻形式中居首。

    短視頻時(shí)長(zhǎng)雖“短”，但用戶黏性“強(qiáng)”，深入滲透大眾日常生活。下班路上“刷一刷”，等電梯時(shí)“抖一抖”，吃美食前“拍一拍”……這種“黏屏”現(xiàn)象映照著短視頻的“引力”。調(diào)查顯示，用戶日均觀看短視頻的主流時(shí)長(zhǎng)為10—30分鐘，另有近三成用戶每日使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上。短視頻不僅影響用戶的時(shí)間使用，而且影響用戶對(duì)時(shí)間的感知。短視頻“海量?jī)?nèi)容”“個(gè)性化推薦”，加1流暢的刷屏體驗(yàn)，使用戶易沉浸其中，讓刷短視頻的時(shí)間失去“界限感”，67%用戶表示刷短視頻無(wú)法較好控制時(shí)間。青少年用戶自控力較弱，超過(guò)八成青少年不能很好地控制時(shí)間，10-19歲用戶看短視頻“占用睡眠時(shí)間”“影響工作/學(xué)習(xí)效率”比例顯著高于普通用戶。

    短視頻用戶規(guī)模保持增勢(shì)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大。從年齡分布看，主力用戶聚集在80后、90后，整體呈現(xiàn)年輕態(tài);同時(shí)，用戶年齡不斷向兩邊拓展。10—19歲用戶、50及以上的短視頻用戶比例有所上升。

    從用戶的地域分布來(lái)看，“下沉市場(chǎng)”是短視頻行業(yè)的新增量。相比城鎮(zhèn)用戶，農(nóng)村短視頻用戶使用時(shí)間更長(zhǎng)，日均使用短視頻時(shí)長(zhǎng)30分鐘及以上的用戶占比達(dá)68.8%，顯著高于城鎮(zhèn)用戶的52.3%。

    除個(gè)人使用外，短視頻更多向家庭生活場(chǎng)景滲透。50%的用戶家里有18歲及以下孩子，在這部分家長(zhǎng)當(dāng)中，有六成家長(zhǎng)不反對(duì)孩子看短視頻，包括陪伴觀看、限制觀看內(nèi)容和時(shí)間等各種方式。不反對(duì)孩子觀看短視頻的家長(zhǎng)表示每天10—30分鐘是可接受時(shí)長(zhǎng)，短視頻不僅成為孩子認(rèn)識(shí)世界的窗口，也是父母陪伴孩子、教育孩子的重要媒介。面向少兒的寓教于樂(lè)類內(nèi)容同時(shí)收割家長(zhǎng)、兒童，是短視頻流量可擴(kuò)容方向。

    二、用戶內(nèi)容需求升級(jí)，知識(shí)性、實(shí)用性成新風(fēng)口

    隨著用戶內(nèi)容體驗(yàn)的不斷深入，短視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)的不斷迭代、優(yōu)化，用戶對(duì)短視頻的需求升級(jí)，為短視頻行業(yè)發(fā)展提供新空間。

    一方面，雖然用戶仍以“放松休閑、填補(bǔ)空余時(shí)間”“獲取信息、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”“分享信息、尋找聊天話題”為主要驅(qū)動(dòng)力，但用戶實(shí)用性需求更突出，66.2%的用戶因“獲取信息，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”“學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)”等實(shí)用性需要觀看短視頻。

    另一方面，更具實(shí)用性的泛知識(shí)類內(nèi)容憑借高價(jià)值進(jìn)入用戶需求的主流。用戶對(duì)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的泛生活和泛知識(shí)類內(nèi)容偏好走高?！吧罴记?知識(shí)科普”成為當(dāng)前短視頻用戶最喜歡的內(nèi)容類型，“自然地理/歷史人文”躋身TOP5。喜歡泛娛樂(lè)類內(nèi)容的用戶比例較去年有所下降，2018年最受短視頻用戶歡迎的“幽默搞笑”類內(nèi)容在2019年上半年偏好比例下降至34.9%。短視頻通過(guò)簡(jiǎn)單的內(nèi)容、多元的形式和便捷的渠道，將復(fù)雜的知識(shí)簡(jiǎn)單化、將專業(yè)的知識(shí)大眾化，成為用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的一種工具。

    三、創(chuàng)作及社交促活用戶，平臺(tái)差異化形象塑品牌IP

    短視頻區(qū)別于電視的一大特性是低門檻，大量的UGC讓短視頻生產(chǎn)更具多元化。兩次調(diào)查中，自制/上傳的短視頻用戶比約28%。短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)因多元，其中“個(gè)人愛(ài)好”和“記錄生活”為兩大主要原因，選擇比例超50%。

    自制/發(fā)布的短視頻多聚焦個(gè)人生活，84.8%的用戶自制短視頻為生活隨拍類。UGC模式讓用戶實(shí)現(xiàn)了反客為主，擁有了屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，延伸了知識(shí)與文化的邊界與價(jià)值，同時(shí)，平臺(tái)也通過(guò)用戶參與實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)固的用戶群。短視頻用戶在自制/上傳短視頻時(shí)注重的是剪輯制作的簡(jiǎn)易化和方便性，其次是“豐富的視頻資源”和“豐富有趣的貼紙、音樂(lè)、模板等”。此外，短視頻用戶希望有一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)渴望作品被展示和關(guān)注。

    除創(chuàng)作外，社交也是短視頻平臺(tái)促活的重要方式。2019年1月，多閃、馬桶MT、聊天寶三款短視頻社交軟件同時(shí)上線。2019年5月，微視上線可直接同步30秒視頻至朋友圈功能，短視頻社交領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而，在短視頻客戶端，當(dāng)用戶看到喜歡的內(nèi)容，接近90%的用戶將短視頻分享至微信，50%的用戶分享至QQ群，超過(guò)三分之一的用戶分享至微博。短視頻客戶端尚未形成用戶間成熟的社交互動(dòng)閉環(huán)，平臺(tái)社交價(jià)值未充分釋放。

    各大短視頻平臺(tái)2019年持續(xù)加碼，基于用戶需求加速角力。研究發(fā)現(xiàn)：用戶對(duì)各大短視頻平臺(tái)評(píng)價(jià)形成差異化：抖音“創(chuàng)新活力”，微視“高端大氣”，西瓜視頻“精良專業(yè)”，梨視頻“有內(nèi)涵”，好看視頻“有用，值得信賴”。

    四、短視頻賦能電視融合傳播，重建用戶連接

    短視頻是電視媒體融合轉(zhuǎn)型的重要陣地。電視節(jié)目在短視頻平臺(tái)上的傳播激發(fā)用戶的關(guān)注和收看，當(dāng)用戶看到電視節(jié)目的相關(guān)短視頻的時(shí)候，73.2%的用戶會(huì)因電視節(jié)目短視頻對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生興趣。小屏對(duì)大屏可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的倍增效應(yīng)。

    電視媒體本身蘊(yùn)含著視頻基因，在進(jìn)行短視頻轉(zhuǎn)型時(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)。如何盤“活”固有資源，將大屏端的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化成小屏端的嶄新動(dòng)能，也成為能否釋放出巨大的視頻生產(chǎn)力的關(guān)鍵。

    首先，電視上熱播的節(jié)目會(huì)吸引短視頻用戶跨屏關(guān)注。超過(guò)一半的短視頻用戶表示會(huì)主動(dòng)搜索觀看電視節(jié)目的短視頻。熱播節(jié)目在連接大小屏方面，作用顯著。

    其次，隨著越來(lái)越多的新聞以短視頻的方式，在社交媒體上經(jīng)過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，演變成社會(huì)熱點(diǎn)，短視頻成為一種新型的“新聞?wù)Z言”，而新聞短視頻是電視媒體融合轉(zhuǎn)型的重要突破口，具有廣闊的市場(chǎng)空間。超過(guò)40%的短視頻用戶經(jīng)常瀏覽新聞的方式是視頻，其中，接近半數(shù)用戶喜歡看短于3分鐘的新聞短視頻，另有40%的用戶喜歡看3-10分鐘的視頻新聞。

    用戶對(duì)新聞短視頻的價(jià)值具有清晰認(rèn)知。他們更想看到“深入生活”“反映重大主題”“角度全面”“有觀點(diǎn)性”的新聞內(nèi)容。10-19歲新聞短視頻用戶傾向注重新聞形式，更想看到“使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、流行形式”“風(fēng)格輕松”的新聞內(nèi)容。20-49歲用戶更注重新聞綜合質(zhì)量，想看“深入生活”“角度全面，展現(xiàn)多方聲音”“深度報(bào)道、有觀點(diǎn)”的新聞短視頻。

    另外，節(jié)目主持人/記者是電視媒體入場(chǎng)短視頻的重要資源。僅38.2%短視頻用戶不同程度地表示對(duì)短視頻中出現(xiàn)的主持人/記者感興趣，借助名人效應(yīng)提升電視媒體的傳播力仍有待探索。網(wǎng)感、風(fēng)格人設(shè)是電視主持人/記者短視頻的加分項(xiàng)。短視頻用戶期待親民的、率真的、有思想有內(nèi)涵的主持人形象。

    整體而言，電視媒體短視頻獲得較高認(rèn)同度，用戶對(duì)電視媒體短視頻的形象是認(rèn)知是正能量、權(quán)威性，但認(rèn)為其內(nèi)容的創(chuàng)新性不足。如何依托優(yōu)勢(shì)資源、面向用戶需求創(chuàng)新內(nèi)容傳播，是電視媒體在創(chuàng)新融合進(jìn)程中的核心命題。

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