產(chǎn)品還在研發(fā)階段，運(yùn)營必須要做些什么工作？

很多人都說先有產(chǎn)品，后有運(yùn)營，但是在周期已經(jīng)縮減到以日為計(jì)算單位的今天，在產(chǎn)品還沒出來前，就應(yīng)該要未雨綢繆，做好一切運(yùn)營工作，對(duì)于初創(chuàng)公司而言更要如此。

那產(chǎn)品還處在萌芽階段，作為運(yùn)營，都應(yīng)該做些什么工作來為新產(chǎn)品上線做好鋪墊呢？

需要強(qiáng)調(diào)的是，不同的產(chǎn)品屬性，其在冷啟動(dòng)或者剛開始運(yùn)營的時(shí)候，所用的運(yùn)營套路也是不一樣的，所以在運(yùn)營自家產(chǎn)品的時(shí)候，首先要搞清楚自己的競爭對(duì)手，產(chǎn)品定位、人群定位等等，才好制定運(yùn)營策略。

一、了解市場，找出競爭對(duì)手

中國古代戰(zhàn)爭以來，一直都強(qiáng)調(diào)“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界也是如戰(zhàn)場。

如果你想要“攻池掠地”，搶占市場份額，首先要知道你的競爭對(duì)手在哪里，了解清楚他們的規(guī)模、目標(biāo)人群、活動(dòng)策略、在市場上的份額，以及如果我想要進(jìn)入這片區(qū)域，哪些優(yōu)勢是我的對(duì)手所沒有的。

如此細(xì)致的研究競爭對(duì)手，目的無非就一個(gè)，就是讓自己接下來的新產(chǎn)品上線路走得更順點(diǎn)，因?yàn)閯e家的產(chǎn)品能夠在市場上存活，說明他已經(jīng)是摸透市場規(guī)律，比你更懂這個(gè)市場。

做競品分析，千萬不要掉入為了做競品分析而做競品分析，要時(shí)刻記住，自己做一份調(diào)查的目的是為了什么。

現(xiàn)在很多運(yùn)營人，都知道自己的競品在哪里，但是有時(shí)為了能夠讓自己的競品分析報(bào)告更加美觀，會(huì)在里面加一些無用的內(nèi)容，完全偏離自己最開始做這份調(diào)查時(shí)的初衷。當(dāng)報(bào)告做出來時(shí)，不能就只是一份書面報(bào)告而已，更應(yīng)該是具有實(shí)際指導(dǎo)意義的競品分析，主要表現(xiàn)在競品的劣勢在哪？我們的機(jī)會(huì)在哪？從而可以在這市場上搶的一份先機(jī)。

競品分析的數(shù)據(jù)或者資料都可以在哪里找呢？我這里有幾個(gè)渠道，大家可以試著結(jié)合去找。

1.你可以通過 IT 橘子、拉勾、天眼查，可以了解競品公司的基本情況（包括人數(shù)、融資狀況、專利等）；

2.通過鳥哥ASO、appAnnie、禪大師等找到競品的下載、排名情況；

3.通過 Google 高級(jí)搜索，根據(jù)結(jié)果數(shù)量進(jìn)行估算；

4.去易觀、艾媒、企鵝智酷等平臺(tái)找到行業(yè)數(shù)據(jù)、調(diào)研報(bào)告等。

以上都是一些找到競品數(shù)據(jù)的好辦法，如果你還會(huì)點(diǎn)技術(shù)的，你也可以寫個(gè)爬蟲，爬點(diǎn)勁爆消息出來也不是不可能的。（人是活的，數(shù)據(jù)是死的，你要去找他，而不是等他來找你?。?/p>

二、思考種子用戶從哪里來？

不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，還是初創(chuàng)公司剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，都是需要用戶去使用，要不然就沒有存在的價(jià)值，所以很多產(chǎn)品一出來就要思考，我的種子用戶哪里來？

當(dāng)然了，大公司的產(chǎn)品往往就是不缺用戶的，隨便給個(gè)大流量的產(chǎn)品給你導(dǎo)一下流量，都可以月活過萬了，比如微博的小咖秀、一直播等，還有頭條的火山小視頻等。

而往往很多初創(chuàng)型的產(chǎn)品就沒有那么幸運(yùn)。很多第一批用戶的來源都是靠著創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)一步一個(gè)腳印拉來的，都是用汗水換來的。

比如當(dāng)年的滴滴，最開始在獲取第一批用戶的時(shí)候，曾讓團(tuán)隊(duì)去做地推，直接找出租車公司合作。當(dāng)時(shí)的出租車公司大概有189家，共有7萬輛出租車，程維的目標(biāo)是2個(gè)月內(nèi)安裝1000個(gè)客戶端。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)想當(dāng)然的認(rèn)為，我們?yōu)槟忝赓M(fèi)提供服務(wù)，所以應(yīng)該非常好談。

但是沒想到的是，每家公司必問有沒有交委的合同文件，沒有就沒法合作。于是程維就去找交委談，交委讓他先等等。后來團(tuán)隊(duì)里有人等不了了，覺得這事完全不靠譜。程維說咱們?cè)賵?jiān)持一下，跑完這189家，如果真的沒有一家與我們合作，我們就放棄。

也許這樣的拼搏精神才造就了今天的滴滴，但是我們反過來看，現(xiàn)在又有哪家公司的新產(chǎn)品上線后，能夠CEO親自上陣？更多時(shí)候，都是技術(shù)做好產(chǎn)品，然后就丟給運(yùn)營，如果團(tuán)隊(duì)有一個(gè)負(fù)責(zé)任的資深運(yùn)營還好，如果是一個(gè)不靠譜的運(yùn)營總監(jiān)，很可能給你一個(gè)“一個(gè)月拉來1萬用戶”的狗血KPI了。

所以，一個(gè)資深的運(yùn)營人，在沒有CEO老板親自站臺(tái)的情況下，就要事先想好前1萬個(gè)用戶從哪里來，以及拿什么來留住他們，并讓他們可以為你傳播。

在進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)的時(shí)候，渠道是很多的，百度知乎已經(jīng)為你羅列一大堆種子用戶的來源渠道。比如免費(fèi)的社交媒體、自媒體平臺(tái)、親朋好友邀請(qǐng)等等，付費(fèi)的聯(lián)合大V、各種聯(lián)盟等等，都是可以直接獲取第一批用戶的。

但是很重要的是，要清楚自己的產(chǎn)品屬性，你的用戶現(xiàn)階段的問題，然后再去思考你的冷啟動(dòng)渠道。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的誕生，肯定有它的需求價(jià)值，否則，即使 UI 做得多炫，多好看，也不會(huì)存在太久。所以在你推廣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，必須要想清楚產(chǎn)品的價(jià)值在哪里。

目前，很多產(chǎn)品運(yùn)營在推廣產(chǎn)品時(shí)，是為了推廣而推廣，拼命在做推廣方案，里面的推廣途徑都是Ctrl c + Ctrl v，并機(jī)械地按照 PPT 的方案執(zhí)行，比如先去論壇發(fā)帖灌水，然后去知乎回答個(gè)軟文貼，諸如此類的機(jī)械操作。

三、制定一套相對(duì)完整的運(yùn)營策略

運(yùn)營策略一般包括內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營、品牌運(yùn)營，以及很多基礎(chǔ)建設(shè)的細(xì)節(jié)。

就我而言，我在接手一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營時(shí)，我會(huì)先按照前面兩步做好準(zhǔn)備，然后根據(jù)產(chǎn)品的屬性制定一份大概的運(yùn)營策略。這份策略在執(zhí)行過程中會(huì)發(fā)生變化，但是如果規(guī)劃的邏輯是正確的，變化就不會(huì)太大。所以運(yùn)營前做一份計(jì)劃是很有必要的。

如果你運(yùn)營的產(chǎn)品是一款內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如資訊新聞?lì)?、社區(qū)問答類等等，這時(shí)候你的策略更多的是偏向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源以及采取的內(nèi)容模式，是 PGC 還是 UGC ，亦或是兩個(gè)并行，如果采取單一的模式，會(huì)不會(huì)對(duì)以后的運(yùn)營方向產(chǎn)生影響等。另外產(chǎn)品本身就要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，所以監(jiān)控內(nèi)容的質(zhì)量也是重點(diǎn)之一。

如果你運(yùn)營的是一款電商類產(chǎn)品，在制定你的運(yùn)營策略時(shí)，應(yīng)該更加大而全。因?yàn)殡娚痰幕顒?dòng)運(yùn)營比較多，所以你需要做一個(gè)上線中、上線后的活動(dòng)頻率的運(yùn)營計(jì)劃，不斷保持自己的高曝光率。電商公司較為復(fù)雜，往往要兼顧運(yùn)營之外的事情，包括用戶、物流層面上，所以電商運(yùn)營的綜合能力要求較高。

如果你是運(yùn)營一款社區(qū)產(chǎn)品，這時(shí)候的運(yùn)營重心更偏向于用戶運(yùn)營，你的社區(qū)為用戶提供什么價(jià)值，要邀請(qǐng)哪些人作為社區(qū)的種子用戶，如何維系好他們，以及邀請(qǐng)制度是全員開放還是部分邀請(qǐng)注冊(cè)。由于目前的產(chǎn)品幾乎都能找到鼻祖或競爭對(duì)手，所以要盡量找出對(duì)手的弱點(diǎn)，然后制定相應(yīng)的策略。

還有在基礎(chǔ)建設(shè)上，也應(yīng)該需要下點(diǎn)功夫，這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括品牌建設(shè)（SEO、百科詞條、PR等）、媒體矩陣搭建、雙微運(yùn)營策略、VI設(shè)計(jì)等。

四、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的兩種情況

第一種 初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)兼顧運(yùn)營

很多初創(chuàng)型公司在產(chǎn)品研發(fā)階段都沒有完整的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的精力更多的放在產(chǎn)品的打磨上，很難兼顧運(yùn)營。誠然，這個(gè)階段最重要的是小步快跑快速迭代你的產(chǎn)品，但是，此時(shí)競品（潛在對(duì)手）很有可能已經(jīng)在搶占市場先機(jī)，一旦用戶的認(rèn)知形成，就更為致命。所以，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在注重產(chǎn)品的同時(shí)千萬別忘記了在營銷推廣和給產(chǎn)品造勢上下功夫。

第二種 有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

一般來說，如果有小團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)產(chǎn)品造勢拉人，大多數(shù)都是一群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的小伙伴在為即將上線的產(chǎn)品拉攏大 V ，私聊很多專家使用產(chǎn)品（內(nèi)測），或者是在搜索引擎、社交媒體鋪內(nèi)容。

但是我建議在產(chǎn)品還沒成型前，不可進(jìn)行推廣。這個(gè)“推廣”包括可做的和不可做的?？勺龅木褪菍ふ也渥?nèi)容來源、確定自己的產(chǎn)品定位、挖掘目標(biāo)用戶的場景需求和渠道、如何與用戶保持密切溝通、在社交媒體填充內(nèi)容等，不可做的就是不要給人期待。

我曾遇到過一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品邀請(qǐng)我作為種子用戶進(jìn)入，但是他們的產(chǎn)品卻還沒有出來。通過聊天我知道，聯(lián)系我的人是剛進(jìn)入運(yùn)營行業(yè)的，我覺得這樣的做法是非常不成熟的做法，在你的產(chǎn)品還沒出來前，不要去邀請(qǐng)那些大咖然后讓他們等，不要給他們期待。

結(jié)尾

運(yùn)營沒有訣竅，有的只是多看多想，然后就是多借鑒，不要試圖發(fā)明輪子，要聯(lián)想創(chuàng)新，以上是我做運(yùn)營的套路，剩下的就要靠自己了。

作者：藝林小宇

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