小程序的流量從哪兒來(lái)？

小程序這個(gè)「新物種」已經(jīng)正式上線一年，在 2018 微信公開(kāi)課 PRO 上，微信分享了小程序這一年的成績(jī)：已上線小程序 58 萬(wàn)個(gè)，日活躍用戶(hù)數(shù) 1.7 億，并下沉到了三、四線城市。關(guān)于「小程序是什么」的話(huà)題已經(jīng)無(wú)需再解釋?zhuān)汗?jié)期間朋友圈里滿(mǎn)是搶票小程序和口令紅包；親友聚會(huì)時(shí)，跳一跳、坦克大戰(zhàn)成為熱門(mén)的娛樂(lè)活動(dòng)；出行途中的共享單車(chē)、停車(chē)場(chǎng)、查公交都可以用小程序完成......

可以說(shuō)在用戶(hù)端，小程序已經(jīng)完成了基本的「啟蒙」。

從初的掃碼騎車(chē)開(kāi)始，小程序深入到了零售、電商、生活服務(wù)、政務(wù)民生、小游戲等多個(gè)領(lǐng)域，很多行業(yè)在接入小程序之后，都產(chǎn)生了新的機(jī)會(huì)，有了新的玩法。小程序剛誕生時(shí)沒(méi)有開(kāi)放太多入口，只能通過(guò)掃碼進(jìn)入，于是共享經(jīng)濟(jì)和線下門(mén)店享受了首要批「紅利」。隨后公眾號(hào)的入口開(kāi)放，借助在公眾號(hào)上積累的粉絲，很多內(nèi)容型產(chǎn)品也找到了自己的變現(xiàn)方式。后來(lái)開(kāi)放群的功能，更是把微信大的社交金礦開(kāi)放給了小程序，基于社交的電商、工具等「新物種」出現(xiàn)。

小程序真正成為了一種服務(wù)，而不是一項(xiàng)功能。

「我們不會(huì)說(shuō)小程序是專(zhuān)門(mén)為某一個(gè)領(lǐng)域去準(zhǔn)備的，我們更多希望小程序是一個(gè)通用的平臺(tái)?！箯埿↓?jiān)诠_(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)這樣解釋了小程序的定位，同時(shí)再一次強(qiáng)調(diào)了小程序的「去中心化」。小程序無(wú)需下載，沒(méi)有「應(yīng)用商店」做分發(fā)，但對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，「流量」是永恒的追求，那么小程序的流量從哪里獲得呢？這就是我們今天要探討的話(huà)題。

線下掃碼：即點(diǎn)即用、轉(zhuǎn)化容易

掃一掃是微信中基礎(chǔ)的功能之一，二維碼是基礎(chǔ)入口，早在幾年前，微信就將「連接一切」作為自己的使命，小程序正是微信流量的「連接器」。比起微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，小程序可以承載更多功能，可用的場(chǎng)景也更豐富，掃碼將線上服務(wù)和線下場(chǎng)景結(jié)合了起來(lái)。

共享產(chǎn)品是典型例子。線下有固定的場(chǎng)所放置設(shè)備，用二維碼連接服務(wù)，再通過(guò)微信生態(tài)進(jìn)行用戶(hù)裂變，這就是共享經(jīng)濟(jì)在小程序中的應(yīng)用流程。理論上講，每一個(gè)微信用戶(hù)都可以視為共享產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。

傳統(tǒng) App 注冊(cè)流程復(fù)雜，往往會(huì)將用戶(hù)擋在門(mén)外，而無(wú)需安裝的小程序讓新用戶(hù)門(mén)檻降低，縮短了轉(zhuǎn)化流程，獲客變得更加容易。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，效果十分明顯，而且成本要更低。

摩拜在接入「兼容線下二維碼」的能力后，兩個(gè)月就獲得了 50% 的拉新，通過(guò)小程序注冊(cè)的用戶(hù)增長(zhǎng)了 30 倍。小電充電寶 95% 的獲客都來(lái)自于微信小程序，到 2017 年 12 月底，日均訂單量已經(jīng)突破 50 萬(wàn)。摩摩噠在線下有五萬(wàn)臺(tái)共享按摩椅設(shè)備，每臺(tái)都帶有二維碼，他們的小程序上線一個(gè)月時(shí)已經(jīng)有 200 萬(wàn)的用戶(hù)。

這種自帶終端的共享模式每天能貢獻(xiàn)數(shù)千萬(wàn)的使用次數(shù)，用微信連接線上線下，在共享經(jīng)濟(jì)中有了具象的體現(xiàn)。

和共享產(chǎn)品類(lèi)似，線下門(mén)店、零食貨架這類(lèi)在線下有具體場(chǎng)所、設(shè)備、物料的服務(wù)，也通過(guò)放置二維碼的方式給用戶(hù)提供更便捷的體驗(yàn)，之前復(fù)雜的轉(zhuǎn)化流程變得觸手可及。

線上分享：社交優(yōu)勢(shì)便于傳播

比起線下的二維碼，小程序在線上有更多的傳播渠道，朋友圈、群聊、公眾號(hào)，任意一個(gè)位置背后都是數(shù)億級(jí)的用戶(hù)。

雖然小程序目前還不能直接朋友圈，但可以通過(guò)二維碼的方式在朋友圈中傳播。在近的春節(jié)期間，朋友圈火的小程序要數(shù)各類(lèi)搶票軟件。傳統(tǒng)的旅游 App 做地推十分低效，就像前面提到的，整個(gè)流程太復(fù)雜，相比之下微信中的用戶(hù)裂變要快得多，成本更低。

攜程本身有巨大的用戶(hù)基數(shù)，微信的社交生態(tài)為小程序的傳播和裂變提供了好場(chǎng)景。攜程用戶(hù)用「火車(chē)票加速」搶票，把分享鏈接、小程序碼發(fā)給好友助力加速，助力好友越多，搶到票的可能性就越高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，攜程的「加速搶票」已經(jīng)幫 1000 萬(wàn)用戶(hù)搶到了車(chē)票，在微信群、朋友圈中的傳播超 1 億人次，平均每個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)七個(gè)新用戶(hù)。

值得一提的是，在火車(chē)票這樣購(gòu)買(mǎi)頻率較低的產(chǎn)品上，小程序的復(fù)購(gòu)率以及用戶(hù)的單個(gè)復(fù)購(gòu)次數(shù)，已經(jīng)幾乎和 App 相當(dāng)。也就是說(shuō)，在這些產(chǎn)品上小程序的留存率已經(jīng)可以和 App 比肩。

攜程將一些主要功能進(jìn)行了拆分，配合優(yōu)惠券、紅包、社交立減金等活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。小程序的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能大大降低了用戶(hù)分享的門(mén)檻，拿紅包產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相比之前分享率提升了接近 30%。

優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)：促成二次購(gòu)買(mǎi)、提供裂變可能

紅包、優(yōu)惠券原本就是產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)裂變的傳統(tǒng)方式，但不論是紙質(zhì)優(yōu)惠券還是 App 分享，流程都要復(fù)雜，而在微信這樣的超級(jí) App 中，獲取用戶(hù)變得更加容易。

在 2018 微信公開(kāi)課 PRO 上，微信宣布小程序的社交立減金功能正式開(kāi)放，同時(shí)公布了試點(diǎn)數(shù)據(jù)：裂變率達(dá) 150%，每次分享至少帶來(lái)一個(gè)新用戶(hù)，獲客成本底至 1.7 元。

蘑菇街試點(diǎn)了「社交立減金」的功能，用戶(hù)購(gòu)物后會(huì)獲得購(gòu)物「立減金」，分享給好友的同時(shí)自己也完成了領(lǐng)取，好友在領(lǐng)取一份「立減金」后，可以通過(guò)快速入口完成新的交易。僅用了 12 天，社交立減金為蘑菇街帶來(lái)了 50 萬(wàn)小程序的新用戶(hù)，新用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到 18%。

還有作為拼團(tuán)類(lèi)電商的拼多多，本身就有社交電商的屬性，只用了半年就獲得了過(guò)億的用戶(hù)。

線上社交給電商提供了一個(gè)新的市場(chǎng)，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能，依托微信的小程序正是社交電商的佳載體。

與公眾號(hào)結(jié)合：互為補(bǔ)充，粉絲變現(xiàn)更容易

在小程序發(fā)布之前，公眾號(hào)是內(nèi)容傳播、粉絲變現(xiàn)的場(chǎng)所，但相比之下公眾號(hào)的性質(zhì)更偏內(nèi)容，缺少更豐富的互動(dòng)玩法和變現(xiàn)方式，跳轉(zhuǎn)小程序的入口開(kāi)放后，公眾號(hào)中積累的粉絲成為小程序的「種子用戶(hù)」，公眾號(hào)文章、會(huì)話(huà)消息都成了固定的入口。公眾號(hào)和小程序互為補(bǔ)充，內(nèi)容生產(chǎn)者找到了更多的變現(xiàn)方式。

2017 年 8 月，擁有百萬(wàn)粉絲的于小戈正式上線了自己的電商小程序，剛上線的美容儀當(dāng)天銷(xiāo)售額就達(dá)到了 200 多萬(wàn)，到 11 月底，日均商品交易額超過(guò)了 100 萬(wàn)、日均訂單量超過(guò) 2800 單，通過(guò)閱讀轉(zhuǎn)化率提升高達(dá) 500%。

小程序卡片可以添加到公眾號(hào)文章中，并支持自定義標(biāo)題和配圖，「一步直達(dá)」是它大的優(yōu)勢(shì)。電影票務(wù)平臺(tái)貓眼利用這一點(diǎn)，將公眾號(hào)傳播和小程序的票務(wù)服務(wù)做了好的結(jié)合。在公眾號(hào)中，一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接，用戶(hù)就可以一步直達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化率非常高。

公眾號(hào)在小程序的幫助下，有了更豐富的轉(zhuǎn)化機(jī)制和變現(xiàn)可能，而缺少依托的小程序也在公眾號(hào)中有了更多「亮相」的機(jī)會(huì)。對(duì)于很多內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)中的粉絲變現(xiàn)變得更加容易。

微信搜一搜：讓使用小程序成為「無(wú)意識(shí)」行為

線下掃碼、場(chǎng)景觸發(fā)、社交分享，不管從哪個(gè)入口來(lái)，小程序的流量都繞不開(kāi)這三個(gè)源頭，但這樣的觸達(dá)方式都顯得「被動(dòng)」。在線上，微信的下一步想法是通過(guò)「搜一搜」，讓小程序直接向用戶(hù)提供服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)后，小程序有了更大的流量來(lái)源，而用戶(hù)也更容易通過(guò)「模糊搜索」找到需要的服務(wù)。

目前已經(jīng)有很多小程序的服務(wù)嵌入到了微信「搜一搜」中。輸入「從 A 地點(diǎn)到 B 地點(diǎn)」的關(guān)鍵詞，騰訊地圖提供路線方案；輸入景點(diǎn)名稱(chēng)，攜程提供門(mén)票購(gòu)買(mǎi)；輸入「地點(diǎn)+天氣」，墨跡天氣提供近幾日天氣狀況。

通過(guò)「搜一搜」來(lái)直達(dá)小程序，是微信的下一步目標(biāo)，這也將給小程序提供更大的曝光機(jī)會(huì)。

線下掃碼的流量入口，首先拼的是更多的二維碼露出，其次通過(guò)群聊和朋友圈，用優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)方式促進(jìn)用戶(hù)裂變，同時(shí)促成二次購(gòu)買(mǎi)。免安裝下載是相比地推更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)所在，拉新更容易。

線上的流量入口有群聊、朋友圈、公眾號(hào)、搜索。微信原有的社交優(yōu)勢(shì)為分享傳播提供了便利，用新鮮的玩法、直接的獎(jiǎng)勵(lì)誘惑都可以吸引用戶(hù)。原來(lái)?yè)碛蟹劢z積累的公眾號(hào)，可以補(bǔ)足變現(xiàn)單一的局勢(shì)。而搜一搜則是在用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成之后，讓小程序擁有更多露出機(jī)會(huì)，讓使用小程序成為一種「無(wú)意識(shí)」行為。

正如張小龍所說(shuō)，小程序的目標(biāo)是一個(gè)通用平臺(tái)，就連「小游戲」這種形態(tài)都在微信中有了崛起的可能，只要結(jié)合自身特點(diǎn)與微信優(yōu)勢(shì)做結(jié)合，總能找到觸達(dá)用戶(hù)的合適場(chǎng)景。

臨近春節(jié)，很多小程序發(fā)起線上活動(dòng)，但需要注意的是，微信官方對(duì)于一些惡意誘導(dǎo)是不接受的，近期微信就對(duì)一些違規(guī)小程序和違規(guī)行為進(jìn)行了處理。微信是一個(gè)巨大的流量金礦，但這一切的前提是擁有一個(gè)健康的生態(tài)，惡意流量、違規(guī)外鏈都是不受歡迎的。

網(wǎng)站欄目：小程序的流量從哪兒來(lái)？
轉(zhuǎn)載來(lái)于：http://www.bm7419.com/news1/264201.html

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