網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)有效性的7個(gè)訣竅

很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的基礎(chǔ)設(shè)置，絕大多數(shù)的用戶并不會(huì)主動(dòng)去調(diào)整它們，這使得這些默認(rèn)的設(shè)置參數(shù)，會(huì)影響用戶的行為和習(xí)慣，它會(huì)讓用戶的行為更好，或者更壞。一條推送信息可能會(huì)讓用戶多花一筆錢，周圍環(huán)境的變化也同樣可能會(huì)影響在商店中用戶的采購(gòu)傾向。我們每天都會(huì)受到各方面的影響，而很多影響人類行為的規(guī)律已經(jīng)被總結(jié)出來(lái)了，并且會(huì)幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，或者讓某些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)失效。
1、饑餓營(yíng)銷

當(dāng)資源有限或者稀缺，并且需求量大的時(shí)候，人們?cè)敢庵Ц陡嗟馁Y金來(lái)購(gòu)買。因?yàn)槲覀儠?huì)因?yàn)楦械绞ツ承┦挛锏臐撛诳謶郑?qū)動(dòng)我們主動(dòng)去獲取，哪怕要付出額外成本。而且有一些調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們因恐懼而產(chǎn)生的消費(fèi)行為大概是因愉悅而產(chǎn)生的消費(fèi)行為的2倍。
在這個(gè)測(cè)試當(dāng)中，實(shí)驗(yàn)人員會(huì)記錄用戶購(gòu)買罐裝的湯，通常而言用戶會(huì)一次購(gòu)買2到3罐，可是當(dāng)實(shí)驗(yàn)人員開始限制用戶的購(gòu)買數(shù)量之后，用戶購(gòu)買湯的數(shù)量則增加到了5到10灌，購(gòu)買數(shù)量翻了2到3倍。
供不應(yīng)求的局面所產(chǎn)生的稀缺感會(huì)讓人想要得到更多。
此外，這里還有一個(gè)更好的案例，來(lái)自阿迪達(dá)斯的NMD系列鞋子。當(dāng)阿迪達(dá)斯公司處于衰退期的時(shí)候，他們正準(zhǔn)備發(fā)售一個(gè)名為 NMD 系列的新鞋，除了鞋本身的設(shè)計(jì)足夠酷以外，他們?cè)诎l(fā)售的時(shí)候，會(huì)嚴(yán)格控制產(chǎn)品總量。如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，這款鞋在全球范圍內(nèi)只發(fā)售了一萬(wàn)雙，如果你想擁有一雙，在當(dāng)時(shí)你必須在24小時(shí)內(nèi)買到，否則之后就很難獲得了。
2、環(huán)境影響行為

人類的五種感官，視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)對(duì)于人的行為影響各不相同，甚至優(yōu)先級(jí)也不一樣，Sensory Priming 就是值得這種影響。英國(guó)曾經(jīng)有人做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們想知道如果在葡萄酒商店播放來(lái)自不同國(guó)家的音樂(lè)會(huì)不會(huì)給葡萄酒的銷售帶來(lái)影響。實(shí)際上，實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)播放法國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，法國(guó)的葡萄酒的銷量會(huì)更容易超過(guò)德國(guó)葡萄酒的銷量，反之亦然。而在后續(xù)的跟蹤調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，僅有2%的用戶在后續(xù)調(diào)研中提到音樂(lè)這件事的影響。環(huán)境所帶來(lái)的影響，對(duì)于不同的感官帶來(lái)的影響層級(jí)深淺各不相同，帶來(lái)的影響，有顯性的也有隱性的。
類似的事情，也發(fā)生在我身上。
我在阿姆斯特丹的絲芙蘭，看到了一個(gè)新的護(hù)膚品和香水系列，整個(gè)系列的設(shè)計(jì)來(lái)源是日本文化。他們?cè)噲D讓這些產(chǎn)品給一個(gè)日式裝修的房間提供裝飾，強(qiáng)化整體的風(fēng)格和多感官的體驗(yàn)。音樂(lè)，香味，氣氛，光線，所有的一切都高度地協(xié)調(diào)地呈現(xiàn)出來(lái)。最后我把這個(gè)系列的產(chǎn)品都買齊了……
3、去符號(hào)化

符號(hào)可能會(huì)讓人更清晰地意識(shí)到某些概念。當(dāng)然，資金充裕的時(shí)候花錢自然是爽，可是不停的花錢，并且讓你清晰地意識(shí)到資金在減少，則是一件讓人肉疼的事情。有一些研究表明，如果是玩一些持續(xù)輸錢的游戲（比如賭博）的時(shí)候，大腦中和疼痛相關(guān)的區(qū)域會(huì)不停地出現(xiàn)響應(yīng)。
同時(shí)，還有一些實(shí)驗(yàn)則反映出更有意思的狀況，如果將商品價(jià)格中的貨幣符號(hào)（比如$）或者貨幣字樣（比如美元）去掉，用戶的平均支出會(huì)增加12%，發(fā)生這樣的狀況，很大程度上是因?yàn)閮r(jià)格被更加數(shù)字化了，用戶對(duì)于「花錢」在腦海中的的概念被弱化了。
這樣的情況在信用卡支付、虛擬貨幣和移動(dòng)端支付上也類似。只要用戶沒(méi)有清晰地感知到錢正在減少，或者所需要付出的代價(jià)并沒(méi)有在當(dāng)下出現(xiàn)，所感受到的痛苦和壓力則不明顯。
這種現(xiàn)象，和后面的下一個(gè)認(rèn)知規(guī)律息息相關(guān)。
4、厭惡失去

厭惡失去指的是人們對(duì)于損失更加在意，更加敏感，相比于獲得一定的收益，更傾向于避免同等數(shù)額的損失?！副绕饟斓?美元，我更在意的是避免失去5美元?！?br />厭惡失去和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是有一定的區(qū)別的。規(guī)避損失很大程度上有賴于之前的經(jīng)驗(yàn)，用戶會(huì)對(duì)一些事情進(jìn)行預(yù)測(cè)。而厭惡失去則是一種心理效應(yīng)，在一些調(diào)研和實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，如果可以量化的話，用戶在心理上對(duì)于損失的在意程度是收益的兩倍。
本質(zhì)上，我們所厭惡的是失去，無(wú)論是金錢還是其他東西。在意大利，每個(gè)擁有駕照的司機(jī)都有20分的基準(zhǔn)分，每一次違反交通規(guī)則（比如闖了紅燈價(jià)值6分）就會(huì)被扣分，這種策略可以約束司機(jī)盡量遵守規(guī)則。這種方法在世界上很多國(guó)家都通行，非常有用。
值得注意的是，世界上還有國(guó)家的玩法是截然相反的。有的國(guó)家這種基準(zhǔn)分是0分，每違反一次規(guī)則會(huì)給你增加一個(gè)積分，但是這種規(guī)則之下，用戶違反交通規(guī)則的比例則明顯高了不少。有調(diào)研指出，在這些國(guó)家，很多司機(jī)會(huì)在私底下互相比較誰(shuí)違法得分比較多。這種增加得分的玩法雖然同樣會(huì)涉及到處罰，但是在心理上仿佛在鼓勵(lì)用戶違反交通規(guī)則。
5、社交認(rèn)同

在很多健身類的應(yīng)用上，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常普遍的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師和開發(fā)者們認(rèn)為，用戶沒(méi)法按照計(jì)劃完成鍛煉，是鍛煉本身的問(wèn)題，他們認(rèn)為，如果增加音樂(lè)會(huì)有激勵(lì)的效果，又或者增加新的、獨(dú)特的鍛煉效果能夠讓用戶完成鍛煉，或者是覺(jué)得用戶害羞，在無(wú)人的地方鍛煉就可以解決問(wèn)題。這都不是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于承諾和社交認(rèn)同。
訓(xùn)練項(xiàng)目不是重點(diǎn)，頻率、時(shí)間都好說(shuō)，重點(diǎn)在于承諾和社交認(rèn)同。如果你仔細(xì)觀察或者親自體會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)人與自己的健身教練或者朋友一起健身的時(shí)候，成功率和完成率都更高了，有調(diào)研指出，這種方式能讓鍛煉的完成度提高90%。所以，一個(gè)健身 APP 想讓用戶完成鍛煉，最好的辦法是建立社區(qū)，讓用戶去交朋友，和朋友一起完成鍛煉項(xiàng)目，強(qiáng)化社交認(rèn)同。
6、默認(rèn)設(shè)置

用戶非常喜歡使用默認(rèn)設(shè)置和路徑，無(wú)論是購(gòu)買了新買的手機(jī)之后進(jìn)行設(shè)計(jì)，還是逛宜家的時(shí)候所行走的路徑，大抵都是如此。思考是一件需要通過(guò)努力達(dá)成的事情，面對(duì)選擇的時(shí)候，我們本能上會(huì)去選擇阻力最小的解決方案，默認(rèn)選項(xiàng)。
在默認(rèn)設(shè)置好下，我們所使用的產(chǎn)品和物品本身發(fā)生變化的時(shí)候，我們的行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。比如當(dāng)超市當(dāng)中的購(gòu)物車的容量增加一倍之后，用戶的平均購(gòu)物量會(huì)增加40%。而從上世紀(jì)30年代開始，烹飪類圖書中，食物的基本分量每隔10年會(huì)增加一點(diǎn)，而很多人做飯的分量也很自然地隨之增加。
7、中間選項(xiàng)傾向

當(dāng)我們面對(duì)從高到低的各種選擇的時(shí)候，絕大多數(shù)人會(huì)傾向于選擇比較居中的選項(xiàng)。這種傾向被稱為是Goldilocks效應(yīng)。在麥當(dāng)勞的一項(xiàng)調(diào)研當(dāng)中，用戶被要求在一系列不同大小的飲料中做選擇，無(wú)論尺寸本身怎么變化，80%的用戶都會(huì)選擇居中的尺寸。因?yàn)槲覀冊(cè)谛睦砩蠒?huì)下意識(shí)假設(shè)中間的選項(xiàng)是基準(zhǔn)和典型的選項(xiàng)。我們始終會(huì)傾向于選擇那些不需要努力思考就能達(dá)成的選項(xiàng)。在網(wǎng)上購(gòu)買好評(píng)最多的產(chǎn)品和店鋪也是如此（社會(huì)認(rèn)同）。

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