大圖片、短摘要、小專題門戶改版向移動客戶端看齊

身處媒體行業(yè)局內(nèi)，外人所說的轟轟烈烈的新媒體革命，在個體體驗上很難有非常劇烈的表現(xiàn)。一切都好像發(fā)生得很自然，一段時間回首后，才發(fā)現(xiàn)大有不同。

前天上網(wǎng)查條新聞，看到騰訊的新聞首頁又改版了。在去年7月初啟動了“科技博客化”改版試點后整整一年，騰訊看來肯定了這次改版的效果，將之從科技頻道和體育頻道推廣到了整個門戶。

作為身處移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的媒體行業(yè)一員，淼叔對現(xiàn)階段各類媒介型態(tài)的變化都十分關(guān)注——因為大家都反映錢不好賺了，反過來說就是商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。這種情況下，媒體采取的應(yīng)對無非幾種：加強內(nèi)容、強調(diào)獨特性，加強技術(shù)、強調(diào)個性化，加強社交性、強調(diào)黏性。而在形態(tài)上，新聞門戶的改版也在努力追求用戶習慣的變化，更反映了行業(yè)的變遷。

從去年騰訊科技的改版到今年首頁的改版，直觀的大變化就是：新聞條數(shù)大幅度減少，單個話題獲得的資源更多，從主圖、提要到相關(guān)，一個話題就是一個小專題。這適應(yīng)的是現(xiàn)在信息大量過剩、用戶對超市型門戶產(chǎn)生逆反心理的現(xiàn)實。以前有人曾經(jīng)列舉過世界最丑頁面，中國的幾大門戶都上榜了(頭名是誰就不用說了，現(xiàn)在還能看到)。丑的一大特色就是頁面長。假設(shè)鼠標滾輪滾一周正好可以讓頁面滾動一屏，那大多數(shù)門戶都得至少滾動15次才能從上到下瀏覽一遍。

但是這種顯而易見的丑，已經(jīng)存在了十多年。門戶們自己做的就是信息行業(yè)，早該知道那種毫無美感的首頁有多不得人心了，他們又不缺錢，為什么不找個美工改成個賞心悅目高貴冷艷的首頁呢一位門戶高管告訴我：因為互聯(lián)網(wǎng)上流量為王，密集鏈接、長頁面這種設(shè)置，其 UV轉(zhuǎn)化為PV的效率高——用一句不帶技術(shù)色彩的人話說就是，單個用戶點開的鏈接數(shù)高，因此這種頁面的流量轉(zhuǎn)化效率高。而對以廣告為生的門戶來說，流量就是現(xiàn)金收入，就是生命線。另一方面，長頁面也有助于多放廣告。

在改版成“大圖片，短摘要，疏闊頁面”后，視覺效果肯定是提升了，但由此帶來的廣告位數(shù)量減少，會不會導致商業(yè)收入受影響呢淼叔以前采訪過騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅，這次就整理了幾個問題，繼續(xù)去找她交流了一下。

陳菊紅首先在數(shù)量上確認了“首頁變短”。過去，騰訊新聞的首頁有21屏，改版后只有9屏，大幅度減少了超過50%的頁面(也延長了我們鼠標的壽命—— 淼叔注)。這樣當然帶來了廣告位的減少，不過這個減少就不是成比例的了，從14個減少到了10個。通過對此前密密麻麻頁面的優(yōu)化，這10個廣告位的單體面積還有所增大，還提升了溢價空間。

這其實跟淼叔的直觀感受是一致的。我以前一直懷疑，門戶把頁面做成十幾、二十幾屏又什么意義——有幾個用戶會拖到底看那下面的那些廣告位不是冤大頭么。后來有位廣告主也證實了我的猜測，他曾經(jīng)在某門戶的一級子頻道首頁頂部投過廣告，一整天下來才200點擊—— 有人要說展示廣告不該算點擊，但他投放的廣告，內(nèi)容就是獎勵點擊用戶去注冊網(wǎng)站哪。這轉(zhuǎn)化率也的確有點低。

淼叔去看了下其他幾個門戶的首頁情況。根據(jù)顯示屏分辨率不同，首頁的長度有所不同。以騰訊新聞改版后9屏為基數(shù)，新浪新聞為22屏，搜狐新聞20屏，網(wǎng)易新聞21屏。

不過，可以看出，廣告收入跟頁面長度、鏈接密度早已經(jīng)不成正比了。去年開始啟動改版的騰訊，頁面長度、鏈接密度應(yīng)該是最低的，但根據(jù)二季報，新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營收1.206億美元， 搜狐廣告營收為1.46億美元， 網(wǎng)易為4436萬美元，騰訊則一騎絕塵為2.1億美元。騰訊、搜狐先后超越以前的門戶老大新浪，是因為二者都擺脫了單純靠門戶堆流量的打法，在視頻、社交平臺和智能廣告投放方面取得了極大的進展，更多地開發(fā)出了UV(單用戶瀏覽)的價值，這個值得單獨寫一篇文章去討論了。所以，單純拼廣告數(shù)量，這個時代應(yīng)該已經(jīng)過去了。在用戶時間日益碎片化的時代，如何“黏”住用戶才是第一位的。

在應(yīng)對碎片化上，陳菊紅也介紹了下他們這次的做法。我們也可以看到，新版門戶的外貌上，已經(jīng)跟騰訊新聞客戶端基本一致了(還是大圖片、短摘要、小專題);而在內(nèi)容個性化上，用戶也可以自定義自己想看哪些頻道，并把它添加到導航欄，這個功能早已在移動端實現(xiàn)。在未來，還將根據(jù)讀者IP提供地方本地新聞閱讀，收藏和訂閱新聞也做到PC與aPP同步。以淼叔的體驗看，移動化成功的嘗試，很多時候并不是單純地把新聞打碎、縮短，而是彌合、消除PC、手機之間的閱讀鴻溝，讓用戶感覺不到終端的切換。

當然，要做到這一點，首先是用戶登錄。這點又是騰訊的優(yōu)勢了，無論是QQ、Q-ZONE還是微信，騰訊已經(jīng)在至少三個維度上擁有了中國大的用戶群體。淼叔在去年改版時曾介紹過騰訊的個性化嘗試，今年這種嘗試將在訂閱、閱讀習慣等方面繼續(xù)深挖。而從提供個性化內(nèi)容出發(fā)，又可以延伸出提供個性化廣告，完成整個商業(yè)模式的變化。

從數(shù)據(jù)上看，陳菊紅也肯定了“改版試點”的成功。去年在科技和體育頻道首先試驗“去門戶化”之后，幾個月后就體現(xiàn)出了明顯的流量增長。一年之后的全頻道改版，改版后的瀏覽量這段時期上揚了46%。除去新聞效應(yīng)之外，也可以看出來，小伙伴們實在是受夠了密密麻麻的門戶了……

在整個交流過程中，淼叔也能感受到陳菊紅的一絲焦慮，我們可以看她的這段表述：“以互動為特征的第二代門戶才剛剛興起，微博和門戶的融合還未完成，以 ‘人’ 為中心的大數(shù)據(jù)時代又迅速到來了。”我相信這也是過去兩年來，大多數(shù)關(guān)注行業(yè)形勢變遷的媒體人的焦慮：技術(shù)推動的媒體變化太快，舊有模式被打破，新的模式還沒建立完善，又成了舊模式。坐擁中國最龐大用戶的騰訊尚且有這種焦慮，其他媒體的同學又該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢

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